记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

战线拉长的2021年双11结束得比往年要平静许多。商家和平台争先恐后发布成交额“战绩”的节日氛围少了，热搜上也鲜少见到相关话题。直到双11结束的5天后，有关品牌们虚假优惠的热搜，让人重新关注起了这个年度大促。

11月16日，#欧莱雅被指虚假宣传#登上热搜。界面时尚在黑猫投诉平台发现，多位消费者反映10月20日双11预售当晚在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜为429元，但预售过后在欧莱雅直播间购买同样产品最低价可达257.7元，价差甚远。

而这场争议的另一点在于，第一波预售阶段品牌放出的最高额优惠券为“满799元减100元”，而预售过后又放出“满999元减200元”的优惠券。这意味着购买多种欧莱雅产品的消费者在现货阶段反而可能享受到更多的优惠。

李佳琦所在的美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美ONE”）对此向界面时尚回应称，网传低于直播间的价格是由于“平台及店铺均有发放限时限量的满减券”。

据美ONE介绍，该券是有使用门槛的，需成功领取后且单笔有效订单满足999元实付方可使用，并非单独购买一个直播间单品就可以达到。并且，该券主要面向店铺所有产品，而不仅针对直播间的产品，且只发放少量门槛券作为店铺活动。

欧莱雅中国亦向界面时尚发来回应称，此次出现部分消费者以低于直播间到手价拍下商品，是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠。而享受这些优惠是需要凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠平摊到活动商品上才能达到的。

界面时尚通过回顾李佳琦直播发现，预售期两瓶30毫升精华价格为1320元，附赠等量60毫升精华以及另五件修护礼；尾款期又推出单瓶75毫升精华价格为1150元，附赠等量75毫升精华。单从小棕瓶精华的价格来看，后者确实更为优惠，但前者其实也附加了更多礼品。

事实上，不止美妆品牌，黑猫投诉平台上也有大量消费者反映，运动品牌斐乐FILA在预售前后发放两种不同的优惠券，变相降价。预售阶段优惠券可以满2000元减700元，而尾款阶段则推出了满2000元减900元的优惠额度。

双11的玩法变得越来越复杂，是近几年消费者对该大促活动最大的印象。

界面时尚曾报道，从2020年开始，以“预售期”、“尾款期”来拉长战线的双11开始上线更为复杂的游戏规则——“买一赠N”、“充值送购物金”、“跨店铺满减”等等优惠活动涉及到多方利益。

这意味着品牌、电商主播、平台等多方之间在优惠上的协调性难免会出现偏差。而这一定程度上也给消费者带来了困扰，“算不清优惠”、“熬夜付款”等等对于双11的不满也是每年都会听到的声音。

而从今年更为平静的双11来看，消费者已经疲于寻找“全网最低价”。无论是平台还是商家都需要思考的是，如何提升消费者始终关心的性价比来建立品牌的长期价值，而非为短期业绩数据冲销量。