记者 | 徐诗琪

穿插在各个正式节目中间，魔性重播三四次的传统电视广告已经在大众生活中淡去了。随着技术演进，电视被赋予“智能大屏”的新名字，播映内容来源也从数量有限的电视台变为更丰富的流媒体。

移动互联网时代，人们并没有抛弃大屏，相反，疫情期间消费者们花在大屏上的时间更多了，广告商们也将更多预算投入这里。据研究公司Digital TV Research预测，2025年全球OTT收入将达到1670亿美元，是2019年830亿美元收入的两倍。目前，美国与中国是两个最大的OTT市场。

智能电视、智能机顶盒等被统称为OTT，它是Over-the-top的缩写，指通过互联网向用户提供各种应用服务，电视等设备是其接收终端。

广告技术公司萃弈（The Trade Desk），是押注智能大屏广告的代表。这家2009年创立于美国的公司已于2016年登陆纳斯达克，目前在中国设立了约50人的分部。近日，界面新闻专访萃弈中国区总经理陈传洽，谈到了中国品牌出海与智能大屏营销的情况。

很长一段时间里，“中国制造”在国际上的名声响亮，但拥有全球性知名度的中国品牌却很少。近两年来这一情况在转变，以华为、小米以及《原神》为代表的游戏带着中国标签出海，已经获得了全球用户的认可。

越来越多的中国品牌表现出出海需求，这也是萃弈选择在中国设点的原因，“我们非常看好中国市场，还会在大湾区持续投入，在深圳设立办公室，服务这边的公司，比如金融科技、新兴的消费品、跨境电商企业等等。”

简单地说，萃弈做的是为品牌方提供广告购买服务，客户可以在萃弈自助云端平台上管理多种广告活动，覆盖各类终端。而其技术亮点在于，公司通过数据管理平台、人工智能引擎等，挖掘消费者需求，为品牌提供营销量化结果。相比传统投放，数据与图表直接呈现了ROI，更为直观高效。

其中智能大屏就是萃弈主要瞄准的方向。陈传洽说：“中国和美国的OTT营销都是这两三年才起来，背后有很多助力的因素，比如疫情的时候大家困在家里，就只能看电视。后来我们发觉，企业在改变策略，比如《木兰》不是上线电影院，而是先在Disney+（迪士尼旗下流媒体平台）播出。”

对于迪士尼、奈飞、亚马逊推出的流媒体平台爆发，陈传洽将它们称之为“优质流量”。它们的用户主要是年轻的高消费力人群，这正是大部分品牌想要吸引的对象。此外，相比传统电视广告，OTT广告投放的价格也更为划算。

陈传洽举了科沃斯扫地机器人的例子，萃弈帮助科沃斯在北美市场进行了OTT投放。“科沃斯扫地机器人在海外卖得并不便宜，属于高端产品。”萃弈提供给界面新闻的案例数据显示，科沃斯在北美四个州、9家主流媒体上投放了智能大屏广告，并通过爱好、收入、过往购买行为等定义出受众：年轻白领、搬家人群、科技产品爱好者等。最后的表现是，科沃斯的这条广告视频触达了56万家庭，观看完成率为98%，完整观看成本（CPCV）为0.025美元，较行业平均价格低38%。

互联网世界越来越收紧的隐私政策，也助推着投放渠道的改变。苹果、谷歌等大企业均调整了隐私政策，数字广告从业者们必须寻找新的应对方式。陈传洽提到，苹果推出隐私新政后，以往基于IDFA（用于追踪用户的广告标识符）的广告归因方式面临失效，萃弈公司正在推行一种以电子邮件账号为核心的匿名ID，称之为UID 2.0，并已经开源，寻求以此作为数字广告行业的新标准。

目前萃弈投放的OTT广告均在海外，而在国内，OTT营销也站上了风口。普华永道于2021年发布的报告显示，2020年，中国内地OTT视频总收入达到95亿美元，成为仅次于美国的全球第二大市场，并且成为主要广告商增长最快的平台。

传统与新兴的电视厂商均开始了布局，创维旗下的酷开，TCL旗下的雷鸟，海信旗下的聚好看，还有小米自带的电视系统，均在探索OTT营销。这些公司大部分获得了腾讯、百度、爱奇艺等视频内容提供方的投资。酷开科技的相关负责人去年在接受界面新闻采访时就表示，OTT营销能够做到“千人千面”，且电视用户一般是高收入、高学历、高职位人群，看好其营销效果。

业绩方面，萃弈公司于近日发布的三季报显示，公司2021年前三季度收入为8.01亿美元，同比增长55%，净利为1.30亿美元，同比增长43.47%。公司在财报中强调，随着观众转向数字流媒体服务，以及广告商将数据应用于电视广告活动，联网电视渠道增长显著。