作者：老司机

6月2日，强生公司表示，将以33亿美元的价格收购私人控股的个人护理公司Vogue International，收购内容包括OGX品牌洗发水、护发素和造型产品，以及FX系列的造型产品等，交易预计在2016年第三季度完成。

值得关注的是，在此之前，联合利华、欧莱雅和汉高等几大日化巨头也曾对Vogue International进行过竞购，且估值也在25-30亿美元左右。

那么，这个做个人护理产品的公司到底有何过人之处？近年来在日化领域少有动作的强生为何要突破联合利华、欧莱雅等日化巨头的重重包围，重金押宝？

品牌理念的深度契合

创建于1886年的强生是世界上最具综合性、分布范围最广的卫生保健产品制造商、健康服务提供商之一，旗下拥有强生婴儿、露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、泰诺等众多国际知名品牌，其产品更是畅销175个国家和地区。

虽说占据强生公司大头的是制药，但值得一提的是，2015年强生的个人护理产品总销售额高达890亿人民币，成为仅次于宝洁、联合利华和欧莱雅的第四大日化巨头。

成立于1987年的Vogue International，是一家主要生产个人护理用品的公司，旗下的品牌包括洗发水和护发素品牌OGX，护理和洗浴用品品牌Proganix等。

据了解，Vogue International公司的OGX品牌在美国属于开架商品，曾多次登上美国各大美容、健康类杂志。一直以来，OGX宣称在发品领域做到简单、纯粹，因此，OGX的洗发水里经常使用椰子油、摩洛哥坚果油和角鲨烷等非化学成分。

显然，强生和Vogue International公司在健康护理理念方面的一致性，是它们能走到一起的必不可少的因素。

 

迎合品类扩张的趋势

近两年，由于消费升级的驱动，化妆品品牌在品类扩张方面的大格局也日渐形成。一方面，单一的品类已经无法满足消费者多种多样的消费需求，另一方面，由于品牌之间的竞争加剧，使得化妆品公司经营压力增大。

因此，寻求有特色的品类来助推企业的发展成为了国内外诸多化妆品公司的正在尝试的战略之一。

例如，2012年，欧莱雅集团高端化妆品部就曾收购了在世界声波护理领域颇有名气的Clarisonic科莱丽品牌，以表示其对美容仪器领域的重视程度和战略部署。

另外，去年5月份，同为日化巨头之一的联合利华也决定将其发展重点转移到利润更高的个人护理业务，但由于其缺乏有影响力高端品牌，因此，它收购了独立高端护肤品牌Kate Somerville以弥补其在高端个人护理业务方面的短板。

虽然强生公司的发展历程已有一百多年，但其在日化领域的影响力也仅限于婴童系列、女性健康护理用品、大众护肤品等方面，而此次收购Vogue International公司及其旗下的洗护发品牌OGX，无疑是宣告了其对洗护发品类的重视和信心。

抢夺大众市场

据了解，Vogue International旗下的OGX品牌一直是该公司的主打产品。由于其瓶身形状特别且善于运用不同的颜色，包装的辨识度高，再加上价格亲民，让其在北美市场颇受欢迎，甚至还有两款产品挤进北美洗发产品市场份额的前20。

据相关数据显示，Vogue International2014年的销售额在2.4亿美元左右，2015年该公司全年销售额又上涨了20%，《华尔街日报》曾称这家公司是一个“现金牛”。

毫无疑问，相比于宝洁、联合利华在大众洗护发领域近100年的布局与经营，第一次进军发品领域的强生自然是没有根基的，而选择收购在洗护发领域颇有成绩的Vogue International公司，无异于在大众市场落下一枚重要的棋子。

虽然以OGX品牌目前的表现来说，还只称得上是区域性而非全球性品牌，不过，假以时日，未必不能在洗护发的细分领域切分宝洁、联合利华或欧莱雅的一块蛋糕。