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欧莱雅半夜道歉、薇娅李佳琦暂停合作,玩套路的都该清醒了

欧莱雅舆论危机的背后,能给美妆行业带来哪些启示?

文|C2CC新传媒

双十一的“套路”,最终还是“玩出事儿”了。

当宣传“最优惠”“最低价”“打骨折”的头部主播直播间卖出的产品比官方旗舰店自播间高时,“头部主播的直播间蹲守者”不买账了,找客服寻求解决无果后,一举把品牌投诉上了热搜。

这段简短的“故事”源自近日消费者、巴黎欧莱雅、薇娅、李佳琦等间的“纠纷”。

如今欧莱雅被指虚假宣传、薇娅李佳琦宣布暂停与巴黎欧莱雅合作、欧莱雅致歉等相关词条在全网引发了热议。

对此,有人说欧莱雅搬起石头砸自己的脚,有人说欧莱雅犯了众怒,有人说是低价、套路惹的祸……

究竟孰是孰非?此事背后又给美业带来什么启示?

“玩套路”的欧莱雅犯了众怒?,品牌、KOL、平台都该清醒了

11月18日凌晨02:15分,巴黎欧莱雅于微博发布关于“巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制”以及对“薇娅和李佳琦声明”的说明。

总结来看,这份没有“盖公章”的内容,意思是因双十一促销机制过于繁琐复杂给消费者带来了困扰。

有网友表示,说了等于没说一样的废话文学“道歉”,毫无意义,不管是直播间还是官旗自播,买到最优惠才是最重要的。

还有网友呼吁,以后也别放券了,直接出最低价吧,从欧莱雅开始卷起来,把那些作业有些都给卷没。

而在此之前,薇娅李佳琦已宣布暂停与巴黎欧莱雅合作,薇娅直播间表示“双十一期间有直播间消费者陆续反馈在社交平台看到有用户以更低的价格买到了欧莱雅安瓶面膜,品牌方确认在自播间发放了满999-200元券,领取到该券的用户叠加双十一及之后就会出现以更低的价格买到相关产品,我们认为这是对10.20预售开启第一天蹲守直播间,信任我们直播间的消费者的不公平,若24小时候品牌方未能给出合理的解决方案,将启动薇娅直播间兜底方案进行相应的补偿。”

另一方,李佳琦直播间同样在声明中表示这是对预售蹲守直播间的消费者的不公,“双十一前,巴黎欧莱雅对外宣传10月20日安瓶面膜在李佳琦直播间为全年最大力度,但双十一期间,巴黎欧莱雅品牌直播间发放了满999-200元的优惠抵扣券,领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格买到产品。”

对此,有业内人士表示,看完感觉看到中国足球了,真的笑死人了;也有人认为,主播不能不允许品牌方卖的比自己低,这种逻辑是不对的。

笔者以为,此事的爆发与品牌、平台、KOL等的一些“不理性”皆有关。一则品牌自身在微博宣传李佳琦直播间全年最大力度,却反手给自己搞了个满减券,KPI或许冲到了,但却使得不少冲最优惠去蹲守主播直播间的消费者利益受损,吃相多少有些难看了;二则薇娅直播间认为出现比其直播间更低价格,是对信任其消费者的不公,李佳琦直播间被宣传全年最大力度尚有不公之出处,但若没有宣传最低,却纷纷都以低价收割消费者,“没有最低只有更低”,搞得直播行业也是乱了套,同样这也会影响品牌在线上、线下的“收割”,因为并不是所有人都有时间蹲直播间的,当然,给到消费者优惠,尊重消费者是割韭菜的前提,但同时也不能过度打价格战,导致品牌、供应链产生一系列连锁反应;三则随着平台双十一时间战线愈长、玩法愈多,越来越多的消费者开始怀念直接打折的“粗暴狂欢”。

简而言之,“低价”、“套路”引来的“反噬”。但若品牌、KOL、平台都不能保持“清醒”,理性竞争,欧莱雅绝不会是最后一个“被骂上”热搜的品牌。

品牌/平台的套路终究不得人心,是时候该清醒了。品牌想赚钱,这无可厚非,但是应尊重消费者,从消费者出发,实际的价格、优质的产品,用“清醒且理性”的头脑割韭菜方是正解。

蜂花上热搜后的“展示”,透出平价国货的“清醒”

在巴黎欧莱雅被“骂上”热搜之际,有个国货因“哭穷”被网友送上了热搜,一个是玩价格战把自己玩“进去”的国际大牌,至今未给到正确有效的解决方案;一个是发展36年,仍坚守低价策略,十年仅涨2块钱的老国货,两厢对比之下,后者的“人间清醒”操作,显然是正向且得人心的。

后者的故事,不妨从几段对话开始看:

网友:“好用是好用,就是不咋好看,透明显得有点儿廉价。”

蜂花:“我们其实本来就很廉价(委屈捂脸”

网友:“要不你参加一下全国大广赛吧,学院杯也可以,又打出知名度,又能收获成千上万的设计方案,还能看出来学生群体对品牌的期望和想法。”

蜂花:“这个要花钱吧?”

网友:“不涨价可以吗?”

蜂花:“对不起,已经涨过了,比十年前贵了2块~”

这些“好笑又心酸”的对话,源自近期因“苦穷”上热搜的蜂花抖音官方账号。而网友#为了蜂花不倒闭也是拼了#的花式出招,让其成了继鸿星尔克后“野性消费”的另一品牌。

据蜂花抖音官方表示,因为网友的“热心支持”,一天之内卖了两万单,相当于平时一个月的量。

为便宜大碗且善于抓住时机“展(ying)示(xiao)”自己的国货冲动消费一把,这种情况可以预料和理解。但当笔者上完班回到家中,在一堆国外及国内新锐洗漱用品中看到一抹“黄色透明瓶”时,内心还是稍微有那么一丢震惊的:“一向专注薅羊毛的闺蜜也开始野性消费了?”

问及原因,闺蜜却笑道:“鸿星尔克时没有机会‘野’一把,这时候就为蜂花不倒闭拼一把吧。其实是实际所需,家中刚好护发素快用完了,就买了一瓶,我有数的,没买多,过犹则不及,就算支持也要理性,不能把品牌推上神坛再跌落,好的品牌是值得长久的。”

各路网友,为了蜂花,出设计的出设计,支持消费的支持消费,面对网友的“喜爱”和“热情”,几番上热搜的蜂花是如何应对的?

回顾其发展历史和当下的打法来看,笔者以为保持“人间清醒”便是其应对的法则。

1、在外资品牌夹击下,坚守“低价策略”。

上世纪八九十年代,蜂花从“红精黄素”开启洗护分离的新时代,到经历力士、海飞丝、飘柔外资集团旗下洗护品牌的夹击,及企业自身员工彼时秉着吃“大锅饭”的观念,使品牌陷入低谷,甚至面临亏损,但就算如此,蜂花也仍坚守“低价策略”,抢占大众消费心智。

虽因定位和不打广告营销的原因,未曾出现在一些年轻消费者心目中和大商超的货架上,但蜂花的发展却并不落后,网点覆盖全国1600多个县级城市,且有600多万年轻人通过网络成为蜂花产品粉丝。可见,低价策略还是帮助品牌收获了一大批消费者的认可。

2、坚守品质,每年研发投入高达上千万元。

当然,消费者能够长期买单,与品牌诚信营销和坚守产品品质不无关系。据悉,自诞生至今,蜂花虽然“卖得廉价”,且被不少消费者吐槽“用心做产品,用脚做包装”,但作为拥有36年历史的老国货品牌,蜂花除了坚守“低价策略”之外,还在产品开发上努力跟上消费者需求变化,截止目前,其在植物系列基础上,先后开发了本草、无硅、精油、香氛系列等产品,被国家药监局鉴定为皮肤“零刺激”。

而在修炼内功上,蜂花始终秉持与其花大成本大量投入广告,不如以产品质量取胜,是以其每年在研发上投入高达上千万元。尤为值得一提的是,10年该品牌仅涨价2元,相较于一些靠营销之光爆红,但产品质量备受争议的品牌,拥有数十项发明和实用性专利、开发150余种系列产品的蜂花,或许是个“独立又清醒”的存在。

3、清醒且独立:内生力的口碑+外延力的营销。

原因在于蜂花不过度依赖营销,但也不会纯靠口碑,懂得抓住机遇,及时搭乘互联网+、直播等的快车。

这从品牌2021年9月蜂花官宣辣目洋子成中国蜂花首位代言人,并携手刘涛进行直播首秀,便可窥得一二,据悉,该直播中,经典小黄瓶升级款蜂花1号大蜜罐单品支付件数同比增长2810%,新品小金砖发膜同比增长5630%。需要关注的是,这两款产品的包装虽然仍被吐槽,但已有所改善。

与此同时,品牌也未止步于线下,据悉,蜂花通过直供或者代理方式进军国内知名电商平台:京东、天猫、淘宝、苏宁、拼多多、盒马。截止目前,其2021年电商领域的销售已占总销的21%

就连直播、自播风潮,老国货也尽力追上了,这从其近期直播的关注度中便可证实,也正因“守得住经典,当得了网红”,蜂花才能在2021年以15.6%的品牌渗透率和3.6%的增长率,被诸多消费者pick。

如今因为热搜,被更多人看到的老国货,该做的是继续保持清醒,在低价、优质的基础上,满足消费者不断升级的产品及审美需求,成为一代又一代消费者愿意使用的品牌,方是长久之计。

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