文|新消费星球

新兴消费人群迭代、社交媒体“猖狂”，行业革新数浪重叠，所有的生意都值得用互联网的方式从头再做一遍。于是，美妆、茶饮、自热食品等越来越多的赛道机智的“互联网+”的思维去创业，在这个巨大的红利下趁势而上。

以自热食品行业为例，2015年之后，这个赛道迎来了一个新的角色：自热火锅。素来冷淡的自热食品一下子增加了热度，便成为消费者的“心头好”。

36氪消息，近日，潮流速食品牌「莫小仙」B轮融资过亿元，本轮由亚洲食品基金独家投资，青桐资本担任独家财务顾问。据了解，本轮融资将主要用于供应链升级、品牌打造以及人才引进等方面。

不同于海底捞、自嗨锅，莫小仙布局自热火锅赛道绝对称不上“先入为主”，同时也没有像传统企业自带底蕴。

那么，在这个高手林立的的跑道上，莫小仙能够占据一席之地的关键在哪呢？在赛道逐渐白热化的现在，莫小仙又将面临多少考验呢？

“潮流”与“接地气”并行

莫小仙的“出圈”，大部分是归因于电商，但在这之前，莫小仙也经历过微商试水的阶段。

“微商需要给经销商留足高利润，且多层级分销也会拉高终端价格”。这是创始人王正齐在微商渠道最大的感触。而对于莫小仙说，要想在当时小龙坎、德庄、自嗨锅的多面“夹击”下获取生机，价格就是一个很好的突破口。

三块钱一瓶的可口可乐没有人买不起，莫小仙想要成为“无处不在”的品牌，价格就需要接地气。所以，从微商转战电商，莫小仙做了一个相对更为正确的决定，那就是快速站稳了市场的“价格真空带”。

据新消费星球了解，目前市面上的自热火锅价格并不便宜，大部分品牌的自热火锅价格大概在30元/盒左右，像自嗨锅的定价为35.8元、海底捞自热火锅的定价最高则达到了39.9元。

当市面上的自热小火锅主流价格带在30—50元之间时，莫小仙将价格压在10-20元之内，这对于追求性价比与便捷的大众消费者来说，有着莫大的吸引。

而在“接地气”的另一面，莫小仙也善于利用潮流这个概念去做营销。

一方面，「莫小仙」是一个顺应“潮流”的方便速食品牌，即顺应品质升级、健康化的大势，重点从食材和工艺两个维度进行品类创新；另一方面，在口感以及包装上，莫小仙都在“推动中国方便面标准的形成”。

比如「莫小仙」推出的泡面（兰州拉面、重庆小面、私房牛肉小面）产品包装融入地域特色和时尚潮流元素，“一城一味”成为了莫小仙最好的潮流招牌。

又潮又接地气，这也让莫小仙获得更多的关注。2017年8月，莫小仙登陆淘宝，2018年一跃成为淘宝自热火锅品类销售排名第一品牌，2019年实现超4亿销售额。在疫情期间，莫小仙看准自热火锅“刚需”的风口，销量同比增长近400%。

创立仅三年营收便突破4亿，惊人的销量让资本看到了“钱景”，投资机构们也将橄榄枝抛向莫小仙。

据了解，在此次B轮融资之前，莫小仙在去年5月，就已完成数千万元A轮融资，金鼎资本独家投资，同样由青桐资本担任独家财务顾问。

线上持续投放，资本相继支持，莫小仙的发展道路似乎只需要按照这个“套路”，就能够成为食品赛道的又一个“新锐神话”，但事实真的如此吗？

自热赛道持续“发热”，网红品牌难建护城河

据天眼查不完全统计，2021年以来，方便速食赛道已产生10笔融资，融资总额达10.5亿元；轮次分布方面，A轮及以上轮次方便速食融资事件占比达70％。

几乎就在莫小仙完成第一次融资的同一时间，食族人和自嗨锅则分别拿到了数千万元A轮融资和逾亿元B轮融资。这两个品牌和莫小仙一样，成立于2017年，并于2018年入局自热火锅市场，换句话来说，他门可以被认作是离莫小仙最近的对手。

除了这两个新锐品牌，莫小仙所要承受的压力，也来自于线下传统的品牌。

近两年，海底捞、小龙坎、大龙燚等知名火锅企业纷纷推出自热火锅，事实是，这些老牌企业，开发具有天然的优势。一方面是多年餐饮业的耕耘，早已有了一套独家秘制配方，可接套用；另一方面，线下餐饮带来的品牌信任感是互联网品牌所难以企及的。

白热化的赛道，有着不少挤破头脑想要入场的玩家，没有先入优势的莫小仙，想要跨出自己的小圈子，依旧需要下一番功夫。

如果说赛道的竞争是施压给莫小仙的外部因素，那么莫小仙自身的发展缺陷，就是莫小仙需要花十二分力气去跨越的大山。

“一人食”经济的催化下，自热食品市场竞争愈发激烈，部分品牌的发展任重而道远。但如今电商渠道随着流量成本高企，很多品牌在其中已经愈发水深火热，线下的价值在重塑回归。

而依靠电商发家的莫小仙，想要避开“今天上了，明天掉了，后天没了”这样的结局，就需要去创造更多的发展空间。

从营销模式上来看，莫小仙的成功主要赢在了品牌聚焦和大单品上，但大单品的天花板来得也要更快，虽然说如今的莫小仙对于全面性已经有了重视，但就像创始人王正齐所阐述的那样，“在品牌最爆的时候没有搭建起团队，线下业务就很难做起来了”。

另一方面，自热食品的故事也并没有想象的那么好讲，使用安全问题频繁也是莫小仙需要克服的障碍之一。

今年7月13日，上海市消保委通报自热方便火锅比较试验结果。结果显示，20件样品中有16件在使用过程中出现了不同程度的食材锅底部变形，其中有4件样品的食材锅底部出现了较明显变形，咔咔莎莫小仙就是其中之一。

而对于餐饮企业来说，安全性就是最重要的生命线，自热火锅更甚，不仅仅是食材安全，人们对于自热火锅的使用安全性要求也会更高，这自然也是莫小仙不能忽视的点。

结语

自热食品赛道不缺入局者，而哪些选手最终能跑出来，健康、口味多元、安全以及高品质感等等，无一不是影响因素。对于莫小仙来说，如何自然地走出自己的舒适圈子，如何更合适去进行品类拓充，如何将产品的安全性有效提高，或许就是目前最需要思考的点。