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儿童生鲜食品来势汹汹,一出新老玩家的“好戏”上演?

儿童生鲜市场的健康发展,不光需要行业组织、品牌、渠道端的共同建设,也需要消费者从需求端出发进行反向推动。

文|亲子商业志

儿童三文鱼、金枪鱼、蓝莓、牛排、水饺、奶酪、早餐……乃至整体健康膳食,食材功能化 市场硝烟弥漫 的背后,呈现 这样一个趋势: 年轻父母 对 价格敏感度逐渐降低 ,对 产品、口味的敏感度逐渐升高 。

随着家庭品质消费者升级,科学喂养被越来越多的家长所重视。 新一代父母对于儿童食材的种类、品质、营养元素配比等都提出了多元需求。

兼具营养和美味的儿童生鲜食品进入不少家长的购物车, “儿童生鲜食品”迎来众多玩家涌入。

盒马、叮咚买菜、家乐福等社区零售平台商超自然不会放过“儿童生鲜”这一萌新品类,佳沃集团等老牌生鲜供应链龙头也在加码布局,另有渔可爱、鹿优鲜等众多新消费品牌粉末登场。

“精细化养娃”结出儿童生鲜的果实

目前,儿童生鲜处于发展初期,“好戏”之所以有机会上演,是因为在追求 健康、鲜度、溯源 消费 的时代, 人、货、场三要素的充分重构,供应链的全链路管理和降本增效、可回返 ,带来包括社区零售在内的商业创新的基础,生鲜品类垂直化、个性化获得价值释放空间:

  •  育儿家庭群体是生鲜消费的核心圈层之一 ,精细化育儿让新时代父母更关注为中国婴童研发生产,兼备新鲜度、安全性、健康功能的膳食原材料;
  •  生鲜是万亿的大市场,具有非标、高毛利、高频、高复购的消费特点,而我国 生鲜的线上 渗透率约为14.6% ,还有巨大的增长空间,因此也是巨头必争之地;
  •  疫情促成了“宅经济”爆发和生鲜消费全面线上化,囤粮油米面、线上买菜,速冻食品、厨房调味料相继上热搜。

儿童生鲜的诞生是产业链上下游多年发展、叠加用户需求觉醒,结出的一枚新果实。

对于生鲜零售商而言,为了抓取细分市场需求撬动gmv持续增长、留住用户,在选品上贴合儿童、女性、老人、都市青年等核心人群的个性化需求,势在必行。

而拥有多年生鲜供应链积累的企业,也唯有进入细分掘金,才能继续强化其先发优势和市场占有率。

在儿童生鲜众多品类中,由于全产业链优势凸显,水产品生鲜异军突起,规模化速度最为显著。《中国农业展望报告》预计,到2026年我国人均水产品消费量将达到23千克,占总消费量的比重将达到36% 左右。2020年,中国已经是全球出口海产品成品和鱼类最多的国家。

以儿童鱼丸为例,2012年,通威集团旗下的通威食品就已针对儿童群体,推出海南纯生DHA藻油鱼丸、纯鱼肉丸,此后浙江鱼极食品、汕头达濠李老二食品、湖北大明水产等均多年推出儿童鱼丸。 近几年,宝贝鱼饼备受关注,还发展出墨鱼饼、鲮鱼饼、芝士鱼饼、鳕鱼饼等多种口味。

而在速冻加工食品行业中,儿童市场细分已非新鲜事,思念、三全、湾仔码头等一大批企业都推出了儿童系列,中小企业也纷纷跟进。产品上囊括了水饺、面点、汤圆、牛排、烤肠等,主流畅销单品主要是儿童水饺、儿童馄饨和卡通面点。例如, 今年新希望六 和就 赶在儿童节前应景推出一款儿童烤肠,一袋10根,有五种颜色,分别是蛋黄风味、紫薯风味、墨鱼风味、菠菜风味、美味鸡肉, 颜值与口味 兼备。

儿童牛排早在几年前就有不少企业涉足,可以说做牛排的企业几乎都有生产。在电商平台上,正是、大希地、小牛凯西、恒都、联豪、伊赛等都推出了这一产品。

谈到儿童生鲜大单品,不得不提最近走红的奶酪棒。 奶酪一般常见于西餐菜品中,口感比天然奶酪更柔和、更适合国人的口味,市场迅速爆发,引来诸如蒙牛、伊利、光明等不少乳企入局。

与此同时,托育中心、幼儿园、中小学、亲子餐厅、儿童乐园等终端服务机构的儿童餐供应存在很大的痛点和刚需,且准入门槛较高,行业竞争对手太较少。 今 年5月,中国儿童食育计划战略联盟在京发布的《中国校园食品安全现状及对策研究》显示,2020年全国仅各级各类幼儿园、中小学,就达到52.88万所,在校生2.47亿人。

根据中国统计年鉴,2020全国社会经济发展指标城镇居民主要食品消费量为378.6kg/人,校园食品按照城镇居民人均主要食品消费量的1/3进行测算,每年消耗总量超过130kg/人。所以,一旦商业模式可实现规模化复制,市场占有率的提升速度也会加快。

除了幼儿园, 各种主题、主打不同兴趣点的亲子餐厅在全国各地冒头,其核心竞争力并非外表,而在于食材和菜品的品质、营养及稳定,专注于此的食材供应也成为一大商机。

麦当 劳常年来,凭借各种不同主题的儿童餐营销,从儿童群体影响到家庭,在几代人的心里奠定了不可撼动的地位。而早在2017年西贝便着手研究儿童餐,并创造了“家有宝贝,就吃西贝”和儿童友好7大服务。

此外,供应航空、铁路等特通渠道的供应商也可以在儿童飞机餐、高铁餐领域多加研发,有针对性地推出新品。 近年来,吉祥航空、深圳航空、长荣航空等航空公司均针对儿童乘客推出花样繁多的儿童餐。

业内人士指出,儿童生鲜在一级市场收到关注的原因主要在于,相关市场规模壮大,行业不断走向规范和“重新定义”阶段,资本或需要抓紧在时间窗口收窄之前完成布局。

儿童生鲜赛道花式“比拼”

生鲜零售平台

1. 叮咚买菜儿童专区普及“科学喂养”

在叮咚买菜的儿童食品专区,健康天然与可追溯化成为两大关键词。

叮咚买菜已上线近百种儿童食品 ,月销售环比增长率超过60% 。儿童食品对产品品质有更高要求,叮咚买菜一方面通过自建工厂,深入食品的研发和生产环节,另一方面,建立严格的叮咚买菜儿童食品安全绿皮书,从审核、测试、认证流程,严格把控供应链。真正把儿童食品从种养殖、选材、加工、检验到餐桌的环节全程透明化、可追溯化。

叮咚买菜正在逐渐自建生产供应链,走向源头,把控食品安全。通过与上海交大、国家级注册营养师进行合作,将“科学喂养”理念延伸至3-12岁年龄段儿童,不断强化与家长的互动,为家长提供营养科普知识、菜谱等深度服务;同时联合专家制作“儿童营养膳食指导手册”,赠送给“宝妈严选”用户,在家长群体中普及“科学营养”的概念。

叮咚买菜高频用户中80%为女性、75%是有娃家庭,这是叮咚买菜上线儿童专区的动力。

叮咚买菜研究院院长申强介绍,随着我国“全面二孩”政策放开,三孩政策来临,“儿童经济”明显升温。 申强表示,叮咚不会去做“贵族式的食品安全”。 事实上,安全并不意味着终端价格必然水涨船高,“我们要问上游争取价格空间,要从供应链效率入手,节约掉本不该付出的成本。 ”

2. 盒马成为儿童食品品牌放大器

在当前的电商平台中,盒马所覆盖的儿童生鲜食品最丰富 ,包含鱼类、肉类、主食类、乳品类、零食类。 不仅如此,具体品类下还有相应菜谱。 以牛排为例,推荐菜谱包含芦笋牛排面、彩椒牛肉粒意面等多个菜品。

此外,盒马通过“盒马X加速器”,不断提升商品力,加速孵化“盒品牌”,使得盒马成为链接更多行业玩家的新零售平台,盒马的能够撬动集团资源也在变化。这样一来,盒马有望成为零售市场上更有影响力的渠道,也能够扮演新消费品牌声量的放大器。

盒马发布的《2021新消费品趋势报告》显示,低度酒、植物基饮品、零负担零食、儿童食品成为大热细分领域,不少传统消费品都已经开始被“重做一遍”。

3. 家乐福在儿童海鲜食品包装上别具用心

家乐福要求儿童生鲜供应企业具备强大的海鲜产品原料源头把控能力、安全管控能力。以家乐福供应商蓝雪为例,其在世界各地原料基地或捕捞船上采购并配有全程质检,海运到宁波港并通过海关在蓝雪基地的查验,蓝雪工厂储藏和加工,所有环节全部参与并严格把关、可追溯。海关在蓝雪基地现场办公并设置实验室,实时监督所有货物进出,优选食材均具备MSC认证或ASC认证。

除了食品安全,在儿童海鲜食品包装上,家乐福也多有亮点。一是人工去骨去刺,只为儿童吃得放心;二是去掉了市面上儿童食品常见的成分复杂的调味包,不含任何添加剂,比如盐;三是内袋分成多个独立小包装,每小袋产品大小符合孩子进餐食量;四是鱼柳采用日式薄切,烹饪起来易熟、易煎,最大程度保留口感与营养。

生鲜供应商

1. 佳沃食品笃定大消费,全面满足0-12岁儿童的营养需要

国内高端海产品龙头企业佳沃集团在“打造超级食物、创新营养研究、推动营养升级”等方面不断深耕。

“经验喂养未必科学,让孩子从吃饱、吃好到吃对,已成为当前儿童营养升级的核心主题。”佳沃集团董事长陈绍鹏表示。

目前,集团已推出高营养儿童食品品牌“馋熊同学”,并在天猫开设线上旗舰店。其中,针对儿童群体的“三文鱼鲜松”、“大西洋真鳕鱼”及“北极甜虾仁”等优质蛋白产品获得了市场的一致好评。 “馋熊同学”迎合了时下家庭自制婴幼儿零辅食的潮流,推出高品质、高营养的小包装天然深海蛋白食品, 致力于源头上掌控了大量优质食材资源,覆盖全产业链的全程管控 ,确保安全高营养的品质。

集团今年正式启动“合理膳食儿童营养升级中国行动”,动员社会各界共同关注儿童的合理膳食与健康成长,通过推动“家校共建”落实中国学龄儿童健康膳食。

7月,佳沃集团依托自身优势投建的首个 “研学+旅游+农业”模式的文旅产业项目佳沃世界正式开园。 佳沃世界融合农业、科技、休闲、会务等元素,也是华北地区最标准、配套最完善的大中小学劳动教育基地、 京津冀地区内容最丰富的农业主题研学、亲子度假目的地。此外,即将落成的佳沃云南蓝莓研学基地,有望在未来成为佳沃面向儿童及消费者普及食育教育的又一标杆。

对于“家校共建”强化定量营养饮食,陈绍鹏提出了“两点一线”的解决思路:

  •  两 点即全力打造新一代儿童营养食品矩阵,包括以富含抗氧化物的蓝莓为代表的超级水果、以富含omega-3的三文鱼为代表的超级蛋白,以及相关深加工3R食品; 全面推动中小学营养餐智慧化升级,依托平安云厨系统,实现家长线上订餐、央厨和食堂智能化升级、学生刷脸取餐、创新营养食谱和营养报告的全程管理;
  •  一线是佳沃发起的“营养升级儿童先行”倡议,预计三年推动万所中小学营养餐升级,包括提供蓝莓和三文鱼等优质食物的学校供应补贴、推广儿童营养食谱和营养报告、智慧食堂和智慧央厨升级等。

2. 渔可爱的金枪鱼核心体系

渔可爱是渔太平集团旗下的儿童营养食品品牌,渔太平集团成立于2018年,一直专注于金枪鱼行业探索,拥有金枪鱼全产业链的强大整合能力,产业链布局完善。

据了解,渔太平历经3年投入80吨金枪鱼原料数千次实验测试建立了金枪鱼食品深加工的技术壁垒。渔可爱依托渔太平集团的产业链源头优势,从金枪鱼产品研发到到深加工流程工艺再造,也初步形成了以金枪鱼DHA健康营养为核心的产品研发体系。

在经营模式方面,渔可爱持续在线上线下以爆款产品与体验营销强化品牌价值。渔可爱选择在金枪鱼消费的前沿热点市场江浙沪市场发力布局,以出色的体验营销引爆杭州高端KA渠道和江浙沪高端市场。

9月27日,渔可爱完成3000万元的天使轮投资。本轮资金用途为加强金枪鱼儿童食品产品的研发和生产和商业模式的打磨。

渔可爱品牌负责人表示,现阶段将继续聚焦江浙沪区域市场,全面建立样板渠道,并将以样板模式推动市场布局,以精准分销确定渠道节奏,进一步实现渔可爱的产业链延伸,扩大品牌影响力。

3. 鹿优鲜给儿童一套辅食解决方案

鹿优鲜拥有9年的进口生鲜供应链的背景,同时是国内最大的冰岛鳕鱼进口商之一,因而在鳕鱼品类拥有先天的优势。

2020年鹿优鲜是天猫平台冰岛鳕鱼类销量第一品牌。凭借产品优势,鹿优鲜将产品品类覆盖到:主食系列(鳕鱼饺子、三文鱼饺子、鳕鱼面等);主菜系列(鲜食鳕鱼、蒲烧鳕鱼、鳕鱼饼等)、调味系列:(鳕鱼松、鳕鱼浓汤宝等)。

据介绍, 鹿优鲜三大优势支撑其“纯净”的产品定位: 供应链经验, 干净、无添加的配料表, 拥有权威海关资质,全程可溯源。

在某种程度上,鹿优鲜主要抓住婴幼儿需要吃高附加值、高品质的专业辅食产品的机遇,深耕自己的品牌。 鹿优鲜售卖的不仅仅是一块食材,更是一套辅食解决方案。 为了解决宝妈们的核心需求,鹿优鲜打造了自己的营养师团队,根据宝宝每个月的发育状况,选择合适的食材,斟酌营养搭配,做成菜谱视频,教宝妈们做辅食。

鹿优鲜目前已经跟800多家线下高端母婴商超合作,从一二线城市渗透到三四线城市,让宝妈在小区附近就可以购买到产品,拉近与消费者的距离, 线上线下双轨道并行,也为品牌提供更多的曝光机会。

4. 小牛凯西从牛排切入儿童心智

小牛凯西最早可以追溯到2008年,2009年时建立了第一座现代化牛肉加工工厂,相当于最早也从供应链端开始布局,到2013年做生鲜电商时,创始人已经在供应链端有了将近6年的积累。这是后面做生鲜电商以及小牛凯西连锁餐饮品牌提供供应链基础。

小牛凯西主打的预烹饪厚切牛排符合不需要烹饪技术且对生活品质更有要求的的年轻用户。尤其是其开发的专为儿童设计的更加低糖低盐的蔬菜酱汁,加速占领消费者心智。

小牛凯西的主力用户群包含2大类:有孩子的家庭、年轻白领。其中赢得孩子的父母是最难的,因为消费者心理是孩子食品对专业化能力要求更高。能做好儿童牛排,成人牛排应该更没有问题。

从牛排切入并成为引爆点,如今小牛凯西品类拓展到意面、蛋挞、披萨、鸡排、羊排、香肠等多个品类。2020年GMV突破7亿元。算是从生鲜供应链到儿童食品里走在前列的选手。

5. 船歌研发“高颜值”的鱼水饺

儿童水饺可以说是近两年来冻品市场中大放异彩的一个角色,五彩缤纷的颜色和小巧玲珑的身材,尤为适合孩子们大快朵颐,更在众多颜值爱好者心中留下绝佳评价。

船歌鱼水饺12年专注海鲜鱼水饺市场,史创墨鱼、黄花鱼水饺。品牌联合创始人国家级面点大师王桂云老师更是带领船歌鱼水饺与《舌尖上的中国3》、亚洲博鳌论坛等众多知名单位合作。

儿童消 费群体是一个很感性的群体,船歌在研发产品的时候,充分考虑儿童的消费心理,五彩缤纷的颜色,目的便是为了吸引儿童的注意力。纯天然果蔬汁和面选用南瓜汁、胡萝卜汁、墨鱼汁,让饺子富有多彩颜值。在食材选择上船歌也是秉持一惯严选精神,甄选鳕鱼、墨鱼、黄花鱼、海捕大虾作为原材料,100%纯手工包制的鱼水饺富含DHA,健康无额外添加,不仅受到妈妈和宝贝的喜爱,也是明星妈妈们力荐的儿童营养餐食。

婴幼餐饮综合服务商

儿童餐的特性促使生鲜供应链可以实现高度标准化:

  •  基于儿童的饮食营养要求和强安全性的要求,儿童餐食材天然的选择范围比较窄,只需要对部分食材做到完全标准化即可。
  •  基于对食谱的预先规划,儿童餐订单可以提前预制(甚至可以提前半年规划订单),在平台整合了巨大的订单需求后,可以在播种之前下单采购,将种植、生产、包装、运输等标准化作业在产地完成。
  •  幼 儿园非价格敏感性客户,安全、合规永远是幼儿园关注的第一痛点。

1. 比宝儿童餐落地食材流通标准化

比宝儿童餐(bibofood),成立于2016年,是提供幼儿园后勤智能化管理综合解决方案的平台服务商。比宝通过大数据和人工智能技术,使园区真正实现儿童营养带量食谱的一键生成、供应链的一键精准集采和全程数据化管理。

比宝组建由食品安全、儿童营养、食品科学和儿童特餐专业领域人员构成的团队,专注研发和制作满足学龄前儿童营养需求和饮食习惯的儿童餐产品。比宝下属子公司拥有集体配餐资质和SC认证食品中央厨房,并与超过百家的产业链优质供应商建立合作关系。

比宝利用大数据和人工智能技术,开发出企业内控平台(Saas),可监测1224项食品安全标准和10项营养指标,实现了食材一键精准集采,烹制配方公开透明、“农田到餐桌”全程追溯等功能。

据了解,比宝儿童餐有全国1200多家战略合作伙伴中的小用户的营养数据支持,公司积累了在线儿童营养摄入分级测评技术优势,小学、幼儿园区后勤营养标准化和KPI考核一键管理的技术经验以及儿童餐定制生产的管理经验等。

2. 幼鲜通:严控供应商,严苛作业流程

幼鲜通是重庆百姓之家农业发展有限公司旗下专注幼儿园饮食食材服务品牌, 聚焦于幼儿园食材配送细分市场,4年来从0起步到近300家幼儿园,服务65000+幼儿,品牌影响30万人,业务覆盖重庆、山东等地,占据幼儿食材配送细分行业市场体量的10%,创业第一年已实现盈亏平衡。

据悉,幼鲜通严格执行幼儿园配送服务要素:

  •  安全可靠的采购渠道 : 自有及签约合作农场20余家,与重庆周边多家种植基地合作,主要种植叶菜类产品,从源头保障菜品信息。 8大品类,500+品种,精挑细选,符合幼儿膳食需求
  •  幼鲜通种植基地 : 基地-工厂-厨房的新型食品安全管控模式,对蔬菜基地严格管控,禁止使用任何农药; 部分基地缺失食材则由原产地驻重庆供应商供应,保障产品品类齐全和供给;拥有2000㎡的分拣中心,划分为加工区、存储分拣区、保鲜区、冷冻区等。
  •  仓库按 整理、整顿、清扫、清洁、素养5S标准管理
  •  食品安全的规范检测: 采取每日配送,生鲜“零”库存,低暂存,高周转,全流程可溯源管理方法。
  •  售前售后的高效协同: 采用自建物流团队冷媒配送体系, 组建专业客户服务团队,以客户为中心协调。
  •  互联网化的信息技术: 在成立之初,就引入了蔬东坡专业的生鲜配送管理软件,依托互联网技术,固化流程,提升效率,实现数据化管理和运营; 一键下单、智能分拣、物流排线、溯源系统等各项功能,提升工作效率,确保规格和重量准确,数据云端存储,异地查询。

山雨未来,隐忧不绝?

谈及当下儿童生鲜市场现状,家乐福生鲜相关负责人表示,“一方面,儿童生鲜前景广阔,市场角逐加速;另一方面,市场也存在部分所谓炒作概念,与普通全年龄段食品成分并无区别;一些产品宣称的适用人群与实际不符合;部分儿童食品为了增加口感,滥加添加剂等。”

生鲜行业本身长期存在易损耗、难保鲜、冷链成本高的问题。如何将生鲜做成零售的黄金品类,关键就在于供应链的管理这块“最难啃的骨头”上。 只有通过优化甚至是重构针对儿童的生鲜供应链,方才能在降本提效的同时,实现 健康、鲜度、体验的“并发” 。

具体而言,一方面,儿童生鲜行业应针对儿童食品的营养要求和安全性标准进行供应链重塑;另一方面,必须不断强化提升儿童生鲜品牌的原料、研发、生产差异化,用以维护供销关系的资源整合能力及配送各环节效率。

总体来说,生鲜赛道面向B端的模式主要竞争维度是供应链,面向C端模式的主要竞争维度是物流。 对 生鲜成本结构进行拆分,可发现优化供应链的驱动力更多来源于规模经济效应。物流模式对采购成本、履约成本和获客成本这三大成本都有很大的影响。

儿童生鲜市场的健康发展,不光需要行业组织、品牌、渠道端的共同建设,也需要消费者从需求端出发进行反向推动。

政策监管层面来看,儿童青少年身体健康是优先关注领域,应充分利用营养健康监测信息,加强针对性指导和政策协调;利用国内外营养健康先进理念,加快相关食品和营养标准指南建设;促进食品行业升级,推动食品与健康融合新产业健康发展。

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