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互动化、游戏化成大促趋势,京东如何用小游戏助攻双11?|产品经理有话说

在小游戏各类玩法、各类优惠频出的前提下,想要抓住用户的兴趣点正变得越来越难。

图片来源:图虫

记者|于浩

在用户消费行为逐渐理性、获取存量用户难度越来越大的今天,如何保持用户粘性成为众多电商平台必须考虑的问题。也因此,互动游戏作为一种更容易与用户产生情感链接的产品形态,开始受到平台关注。

“互动化、游戏化是整个行业的趋势,小游戏产品在大促期间能够起到渲染氛围的效果,同时也能带动消费,在行业里这是非常成熟的一套打法。”京东零售大促互动产品负责人朱亚婷告诉界面新闻。

每当“618”或“11.11”等电商大促来临,各式各样的互动小游戏便会随之发布。通过每日打卡、浏览商品、参与AR游戏等形式,用户可收集金币并解锁城市,以此来获取优惠券与现金奖励。这便是今年双11期间京东所发布的名为“热爱环游记”的互动游戏玩法。除上述主要玩法之外,这款游戏中还包含组队竞猜、大富翁等其他小游戏。

即便并非第一次参与互动小游戏项目,但朱亚婷仍然会觉得,设计这样一款产品并不容易。

“618”结束之后,朱亚婷便与运营、研发团队一同开始筹备起了双11期间的互动小游戏。为期数月的准备时间在她看来仍稍显匆忙。互动小游戏形态的产品已经出现数年,如何在每一年都能“玩出新意”是开发团队面临的第一个难点。

疫情之下出行受阻的现状给了开发团队灵感。“疫情期间大家不太能出门,所以我们想到能不能设计这样一种玩法——让大家足不出户也能感受各个地方的特产或者风景。”朱亚婷回忆道。创意方案敲定之后,开发团队便开始设计与之相匹配的游戏机制与玩法。

对于平台而言,借由小游戏增强用户粘性,让用户在平台上停留更多时长是推出这类产品的预期目标之一。但大促期间,消费者的直接诉求则是“更快更直接地获取购物优惠”。两者之间存在着矛盾点,从以往的消费者反馈来看,小游戏遭到的吐槽也大多集中在“玩法复杂”这一点。 

回到“热爱环游记”这款产品,朱亚婷直言在设计过程中不再强求停留时间,而是试图达到两者之间的平衡——用户既可以选择沉浸其中,也可以选择获得部分权益以后继续购物,“让大家可以边玩边逛。”

而要实现这一平衡,玩法要简单、保持低门槛是首要前提。“在‘热爱环游记’中不会有需要好几十分钟的复杂机制,完成一些非常简单的任务就能获得积分”,朱亚婷解释说,“整个玩法的门槛很低,并且我们设置了新手引导,用户能够很快了解怎么玩,理解成本非常低。” 

此外,以往多款小游戏中屡屡出现的PK机制在“热爱环游记”中则被舍弃。“热爱环游记”运营负责人王纯在采访中提及,这一取舍在内部经过了长期讨论,PK机制能够实现很好的用户裂变,但同时也会给用户带来社交压力。 

为了营造用户的轻松感与“边玩边逛”的体验,“热爱环游记”团队最终选择放弃以往的PK机制,取而代之的是组队玩法,通过组队趣味竞猜的方式,让用户能够在简单、轻松的游戏机制下获得奖励。

配置奖励方面,“热爱环游记”则会考虑不同用户的购物习惯给予对应的优惠权益,同时针对完成度设置阶段性的奖励来引导用户进一步参与。

作为一款大促期间的小游戏产品,抛开营造氛围、促进消费等作用,其本质是一次平台与用户之间的“交流”,也是建立维护用户心智的机会。而如果想要在相对较短的生命周期内实现这一点,更为频繁的收集反馈并及时作出调整是关键。

“热爱环游记”运营负责人王纯在采访中提及,在游戏上线之后,团队会实时监测用户活跃程度,并通过观察线上舆论、收集客服侧的反馈来了解用户评价,据此对产品做出及时调整。

用户本身的兴趣点,包括行为习惯都在发生改变,对于做任务、抽奖、兑换积分的形式,用户的兴趣阀值在慢慢降低。”朱亚婷回顾以往大促的经验说道。

在小游戏各类玩法、各类优惠频出的前提下,想要抓住用户的兴趣点正变得越来越难。回顾此前的游戏产品,京东互动小游戏中开始出现AR等新鲜元素,“我们在设计时会尽可能增加一些新的亮点,在完善机制的同时从用户兴趣出发提供更多新鲜感。”朱亚婷强调说,“在之后的大促中我们也会更多从这个层面去考虑。”

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