文｜新莓daybreak 黄小芳

今年双11最大的余震，不是快递没发货，不是隐藏的退货率高企，而是用户要求李佳琦和薇娅两大顶流直播间退差价。

李佳琦和薇娅本就是双11最大的吸睛吸金利器。以他们为代表的主播势力，成为平台和商家之外的第三极，今年双11首日，李佳琦和薇娅加起来总销售额超过200亿，这样的战绩再次证明他们的带货能力。

很多消费者是冲着低价去的。这几年的市场教育也让他们相信，在两大寡头主播这里才是最便宜的。但这次与欧莱雅的冲突揭示一个残酷的真相：未必如此。

有人评价，此次双方冲突的焦点在于，欧莱雅要掌握定价权，李佳琦和薇娅要求的是低价权。

通常来说，商家和主播的关系并不像欧莱雅事件中那么剑拔弩张，更多的是相互成全和需要，品牌要依靠主播做广告和走量，主播也需要知名品牌来增加「质感」和人气。

但这里面也存在博弈，没有品牌愿意一直薄利甚至亏本让主播赚吆喝，这也是很多商家发展品牌自播的原因。一位电商从业人士告诉新莓daybreak，品牌通常会先让头部主播带货，带出知名度，再让其他主播销售走量。

这么做的原因，除了省去头部主播的坑位费和抽成，还能将流量牢牢掌握在自己手里。这也是欧莱雅为什么给自己直播间更多的补贴和低价的原因。

上述业内人士分析，如果不是这次消费者集体投诉，可能李佳琦和薇娅也不见得要跟品牌闹僵。

商家和主播关系本就复杂，而全程看似隐身的平台，其实早已做出了选择。

01、消费者和主播的信任危机

「李佳琦说是最低价就是最低价吗，李佳琦也是打工人。」面对消费者的质问，欧莱雅官方客服给出了这样的回答。

消费者以往建立的三观被无情击碎，碎了一地的还有李佳琦薇娅们耗时几年营造的「全网最低价」的招牌。

全网最低价喊得最响的是在2019年。那年双11的热议话题是#百雀羚放李佳琦鸽子#，提前预告的百雀羚最终却没有出现在李佳琦直播间。对此，李佳琦曾直言：「我要做就给你们最低价，不做就不要参加双11，我一直和他们老板扯，扯到现在。」事后，外界分析，李佳琦在意的是，百雀羚给了薇娅更大的优惠力度。

根据我国《广告法》第九条第三项规定，广告中不得使用「最高级」「最佳」等用语。所以「全网最低价」很少直接出现在直播间。

但头部主播们会通过其他方式，让人们有种自己拿到了最低价的直观感。

比如，薇娅公号推出某商品预告时，曾承诺「保价一年，买贵十倍退差价」，她也曾在综艺上透露，自己有专业的砍价团队，成员本身做过相关的类目，对行业定价比较了解，会根据大数据和商家协商价格。

当然，商家也没有置身事外。所有和头部主播合作的商品都会被打上「薇娅专享价」或者「李佳琦直播间专享」，这让消费者默认为就是在暗示最低价。

商家和头部主播一起打造了直播间才有最低价的消费心智。掌握最低价成为一种流量密码，以至于罗永浩刚开始做直播的宣传要点就是「全网最低价」。

回归这次欧莱雅事件，经过欧莱雅官微「全年最大力度」的宣传，以及过往两大头部主播对自己议价能力的铺垫，消费者默认头部主播直播间是最低价，最后却发现官方直播间更便宜，以往的消费心智就这样被打破了。

黑猫投诉上直接投诉薇娅和李佳琦的人也不在少数。有人在李佳琦微博下留言表示自己的失望：「一口一个所有女生，实际和品牌一样想的都是所有韭菜，垃圾。」

但两大主播的声明都将纠纷引导成消费者和品牌商的矛盾。二者的声明中都包含一段和消费者的共情：「我们认为这是对10.20预售开启第一天蹲守直播间，信任我们直播间消费者的不公平。」

以用户名义与品牌对抗，是因为李佳琦和薇娅深谙，流量是他们的根基。

这次消费者愤怒地投诉3万多条，也和直播间的销售方式有关。以往人们默认时间和金钱成反比，购物攻略做的越好，越愿意花时间，买到的东西就越划算。当发现自己的精打细算、耗费心力并不值得，有种被愚弄的气愤。

薇娅和李佳琦都承诺，如果欧莱雅品牌方24小时内未给出解决方案，他们将补偿消费者，并暂停和巴黎欧莱雅官方的一切合作。迫于两大主播的压力，欧莱雅最终给出补偿方案，虽然并不能让所有人满意，事情总算告一段落。

但这件事对两大头部主播的冲击并没有结束，看似全程掌握主动权的薇娅李佳琦已经丧失了最关键的一件东西，那就是经此一役，人们会明白原来主播并不掌握全网最低价，跟着他们买也会「踩坑」。

如果直播间做不到更优惠，消费者还需承受全程口播的嘈杂，以及冲动购物后悔，谁还愿意蹲守直播间呢？

事实上，今年618期间，就有人发现两大主播直播间的东西和其他渠道价格一致，只是多了一些赠品小样。双11期间，直播间差价事件也不单是欧莱雅，蒂佳婷面膜也有类似的问题，欧莱雅成为出头鸟，只因其差价高达100多，且后续回复傲慢，才成为「出头鸟」。

就如许知远在吐槽大会上调侃的那样，「物美价廉的东西卖得好算什么本事？」对于头部主播来说，如果失去低价的滤镜，该如何增加自己的公信力成为棘手问题。

02、裂痕清晰可见

李佳琦和薇娅为什么没有「全网最低价」了？

观看美ONE制作的节目《给所有女生的offer》可知，李佳琦们本来就不掌握大品牌的定价权，他能做的就是通过各种自身砝码进行砍价。

李佳琦等头部主播本质上拥有的只有流量，对于品牌方来说，流量意味着曝光和广告位，这也是李佳琦谈判中喜欢使用的一招，他承诺，品牌方如果愿意降价，就一直挂着（曝光），直到卖完。

李佳琦谈判的另一砝码则是销量大，为了谈下低价，他屡次问不同的品牌方备了多少货，并保证自己可以帮忙卖完。

看下来，李佳琦们所干的事情不过是「薄利多销」，就如他和完美日记创始人battle时所说的那样：保本还是爆炸？

一位业内人士告诉新莓daybreak，品牌商愿意亏本去直播间，因为可以拉动品牌整个销量和曝光。但不会愿意一直亏损下去，基本上头部主播先行，其他主播紧跟。品牌商更愿意超级主播去营销宣发，其他话语权比较小的主播去带量，通过复购和溢价将亏损赚回来。

但现实情况是，当超级主播的话语权大的一定程度，就造成了品牌商不得不一直和头部主播绑定，甚至失去定价权。

李佳琦曾在直播间宣布「永远封杀兰蔻，给我淘宝弹窗资源都不会再合作。」起因是发现自己拿的价格比薇娅贵20元。国货玉泽的遭遇也很能说明问题，由于先和李佳琦合作，后去了薇娅的直播间，玉泽被李佳琦的粉丝指责为「忘恩负义」，最终不得不发声明回应这件事。

值得一提的是，品牌和主播的强势或者弱势都是相对的。

如果品牌拥有引流款的货物，话语权自然会强一些，因为这样的产品放在哪个渠道都好卖。但中小品牌面对头部主播一定是弱势的，定价权也无法掌握。据腾讯科技报道，一个小品牌想找薇娅做投放，一款298元的产品，直接由薇娅做主定价80元。

主播和品牌的复杂关系还体现在，完美日记、花西子等品牌正是因为和李佳琦深度绑定，才脱颖而出。

但将所有的鸡蛋放在一个篮子的风险没有人不知道，品牌方自然也不愿意一直用自己的产品为主播吸引流量，一不小心还需承担着品牌形象受损的风险。

这种背景下，品牌自播成为一个必然趋势，双11期间，巴黎欧莱雅品牌的官方直播间能达到百万级PV(页面浏览量）。据淘宝直播业务负责人道放透露，和去年相比，商家GMV上涨55%，其中，天猫新品牌增速也高达70%。

但具体到转化，商家店播却并不乐观，商家自播的转化和承接效果只有达人的1/10。

从这个角度来看，虽然欧莱雅事件对李佳琦和薇娅有负面影响，但要说摆脱或者威胁还为时尚早。

一位负责对接品牌和达人的业内人士告诉新莓daybreak，不会有品牌想摆脱李佳琦薇娅，「削尖了脑袋都想往里扎，一场对一个品跑来说货值至少是大几百万，一个月稳上千万，这种量级对公司来说，直接是生死存亡，是一定要做的，谁能卖出去货，谁是最重要的，其他都不重要。」

在他看来，欧莱雅这件事很正常，根本不是什么大事，「如果粉丝不喊，那可能这个事就过去了。」

而在整个事件中看似隐身的平台，早已经做出了自己的选择。

我们之前发布的《淘宝直播纠偏》一文中提到，成立6年，在诞生两大寡头主播后，淘宝直播开始重回商家服务生态，给商家自播更多的流量倾斜，并深度参与到商家店播的各个环节。

头部主播话语权过大，除了会争夺平台的广告收入，还挤压中小品牌的生存空间，他们正在消耗整个电商生态。

和淘宝一样被头部主播把持的还有快手，后者也一直有意去家族化，大力扶持中小商家。毕竟普惠是做大规模的必经之路。一位电商人士告诉新莓daybreak，「达人是阶段性产物，最终的主角还是品牌。」

这次事件中，对两大主播颇有微词的还有那些不喜欢看直播购物的消费者，在他们看来，直播破坏了整个定价体系，不看直播就得承担昂贵的售价。

这些虽未引起质变，但主播与品牌，甚至与平台的裂痕已清晰可见。