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新消费热潮在消退,逸仙电商能等到长期价值兑现吗?

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新消费热潮在消退,逸仙电商能等到长期价值兑现吗?

长期主义的战局,其实才刚开始。

文|阑夕

今年双11,似乎大家不约而同的不谈GMV了,但想要说新消费的事情,GMV还是起点,拿遭遇口罩强力狙击的美妆业来说, 2021Q3 天猫彩妆类销售额从Q2的同比增长24.2%,下降至Q3的1.7%。

按照正常的经济规律,整体放缓,结果就是内卷。

今年双11,国内彩妆市场的竞争在加剧,京东销售数据显示,在今年“双11”第一波预售中,高端美妆同比增长176%,雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰等50个头部高端大牌整体涨超100%。这背后是国际大牌开始加大渠道力度,重夺销售排行榜头部地位。

对比之下,国内彩妆品牌的发展开始放缓。而从大环境看,整个新消费也都在退潮,36氪做过一篇《消费品刹车,投资人追尾》的稿子,里面提到,一份近日流传甚广的消费品数据统计显示,有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑。而投资人们也心照不宣的放慢了脚步。

但就像完美日记创始人黄锦峰刚刚在采访里说过的,资本热潮褪去反而是新消费品牌创业最好的时候。新消费的长期价值战,其实才刚开始。

1、2021,国货美妆逆转命运的一年?

双11期间,化妆品业最大的瓜应该就是欧莱雅和电商直播交恶的事件,这件事一般被认为是品牌方和头部主播的动态平衡将要被打破开端,但联系起其他的大环境事件,我们会发现这只是流量分配机制剧变中的一幕,品牌方要做私域、要做自播,要把流量拿回来,平台要解决头部主播的流量黑洞问题,要设计流量平权的机制。

这就导致过去一些新消费品牌绑定流量大V、疯狂投钱卖产品拉高GMV、吸引投资人进场的通用大跃进公式开始不灵,直接体现就是ROI比下降。

回到化妆品行业,当如欧莱雅这种本来就在产品力和品牌知名度、美誉度上占据巨大优势的国际品牌回过神来,也玩起来抖音、直播,再加上折扣低价的定海神针,自然就表现得势如破竹。

很多人在担心历史会重演,比如有文章标题是“完美日记会成为下一个昙花一现的淘品牌吗?”

2012年双11美妆排行榜里,雅诗兰黛是冠军,国货品牌拿下前十名中的六个席位,淘品牌的风格光一时无两,但2015年开始,一些淘品牌开始从排行榜中消失, 他们被认为崛起太快,根基不稳。那么在今天新一波国货美妆从爆红到放缓的关键节点,标志性品牌完美日记的命运自然也被重点关注。

好在,历史应该不会重演。

首先,逸仙电商刚刚发布了2021年Q3财报,数据显示,Q3总营收13.4亿元,同比增长6.0%、毛利润9.12亿元,同比增长9.6%;毛利率67.9%,同比微增2.2个百分点;净亏损同比收窄43.8%。

数字虽然看起来不算迅猛,但对比美妆销售零售额增幅也从Q1的45.4%下降至Q3的4.9%,其中8月份的同比增长为零,整体需求表现疲软,逸仙电商的增长也是跑赢了大盘。

其次,从外部环境看,危机中也蕴含着机会。

先说国际大牌。他们的优势依然巨大,但是在国内民族情绪抬头和全球逆全球化趋势下,国际品牌在中国经营的不确定性增强。而这是国际大牌整体都存在的问题,即他们由利益驱动的傲慢与偏见随时可能成为定时炸弹,而这就是国产化妆品品牌突围的时机。

再说国内竞对。

黄锦峰有一个观点,他说资本的进入会快速放大一家公司的规模,但如果产品不好、生意模式不对,这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前,这时候资本的进入是一个加速死亡的过程,公司引入资本无异于自杀。

而大环境开始变化时,也正是那些“产品不好、生意模式不对”的竞品开始从爆红到暴死的时候,同时,一位业内人士告诉我,就因为整体不好,所以很多投资人开始考虑不会扶持美妆行业的新创业者,转向其他赛道。

那么在这个时候,留下的国产美妆品牌,遭遇到的竞对压力反而会变小,迎来实现长期价值的机会。这也是为什么圈内人会说:“活下来最重要”的原因之一。

而从逸仙电商的发展路径和成绩也能看出来,我们说2021年可能是国货化妆品品牌改变命运的一年,但从品牌自身来说,要想转向好的结果,肯定不能在这一年才开始改变,必须先知先觉。

2、不去复制欧莱雅,逸仙电商在做”李宁+安踏”的综合体?

外界对逸仙电商的讨论中,有一个它是否会成为中国欧莱雅的命题,但坦率地说,欧莱雅路径很难复制,因为它是在过去几十年的时间,来沉淀品牌、渠道、研发、组织的能力和资产。

但国产消费品品牌的突围之路是可以借鉴,比如李宁和安踏。

说到体育服装品牌,中国消费者应该都知道,晋江是中国运动鞋的传奇之地,这些从贴牌代工到发展自主品牌,涌现出了大量国产体育品牌,但从无到有容易,从低端到高端,对抗阿迪、耐克就始终捅不破那层“窗户纸”。

李宁和安踏应该是两个标杆 (不过李宁不能算晋江系)。

记得大概在10几年前,我看过一个圈内人士关于国内运动品牌如何突破的讨论,总体比较悲观,说是设计师的任务主要就是到处抄袭(主要是耐克阿迪最新款),快速大批量出图纸,然后大量上市抢热度,其中提到李宁是少数可以踏实养设计师,做原创设计和研发公司。

李宁也确实在研发上孜孜不倦,从2006年退出李宁弓、到部分鞋款具有国际收藏价值的韦德之道、再到今天打出名堂,二级市场价甚至一度高于耐克旗舰篮球鞋的驭帅14䨻,可以说是中国体育品牌向上突围的标杆。但李宁也有自己的问题,比如产品矩阵的整体竞争力不强。

安踏是另外一条闷声发财的路径。

安踏2020年财年收入355.1亿元,毛利润达到了惊人的207亿(李宁营收144亿,毛利润70.94亿),其中收购的国际品牌FILA应收增长18.1%至175亿元,迪桑特和KOLON SPORTS等涨势也明显,这就是多品牌策略的成功。但从民族品牌高端化的使命看,安踏不如李宁。

而从李宁和安踏的案例看,重研发+多品牌无疑是消费品贯彻长期主义的最优解。而完美日记显然正在朝这个方向努力,从财报看:

首先,研发投入为3580万元,同比增长148.6%,研发投入占净收入比例达2.7%。前三季度逸仙电商研发投入9870万元,该研发费用及费率均处于国内美妆上市公司第一梯队行列,同时费率向国际一线化妆品公司看齐。

同时,继续深化同海外内多家知名机构的深度合作,比如在和中科院化学研究所、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所等机构合作的基础上,在今年的进博会上,逸仙电商又与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作方正式签约达成战略合作。

加上自建工厂,逸仙电商的Open Lab开放型研发体系进一步壮大。

其次,逸仙电商的多品牌矩阵已经成型,不但涵盖美妆的低、中、高端产品,也在护城河更深的护肤品领域有所建树。

目前,公司旗下已经拥有了八个品牌,包括Perfect Diary完美日记、Little Ondine小奥汀、Abby’s Choice完子心选、Galénic法国科兰黎等。

其中,美妆基本盘稳定,在大环境压力激增的情况下,完美日记双十一的销售额依然位居国货彩妆第一。更值得留意的是,护肤品快速崛起,Q3逸仙护肤品类整体营收同比大幅提升超250%,有望成为第二增长曲线。

3、长期主义的本质:先修好高速公路,再多跑车

重研发+多品牌的策略说起来不复杂,但实践也证明,不是所有的公司都能同时兼顾这两点。而这背后,我认为对企业的考验有三点:第一是活下去。第二是拒绝短期诱惑。第三是对未来的洞察和战略执行的能力。

在现实里,这几条会在特殊的时期内产生矛盾,比如都知道重研发是长期主义,但是在产品刚推出,还可以砸抖音大V、李佳琦的时候,把有限的预算拿去建工厂可能就直接死了。而品牌在起势的时候,如果贪图红利,不敢做长线布局,环境有变的时候,可能也就直接死了。

对比逸仙电商极具爆发力的增长速度和打法,从黄锦峰的采访发言看,他反而是个非常清醒和谨慎的人。比如在2019年,疫情还没到来,国外大牌还没反扑的时候,他就意识到完美日记产品力很强、知名度很高,但是美誉度不足,从而开始进行品牌美誉度的建设。也正是在2019年左右,团队同时对于美妆可能有天花板并有可能退潮的风险早有预见性认知,所以大力开始布局研发和护肤品领域。

而在最近据说是黄锦峰首次就公司的当下和未来规划作出的回应里,我发现了两个有趣的细节:

第一个是有关品牌时尚度的。

七夕期间,完美日记推出了小细跟口红限定版礼盒,销量超10万,在礼盒类别及价格带方面均有所突破。记者问完美日记是否希望通过口红让品牌更时尚,黄锦峰回答说因果反了,因为品牌时尚度提升了,才能卖口红。

第二个是有关逸仙电商怎么做多品牌集团。

黄锦峰的回答是,公司在跑完美日记第一辆车的时候,就把高速公路修了,然后其它品牌再跑的时候,就可以沿着高速公路一直跑下去。

应该说,这两个回答很好的呈现了逸仙电商管理团队的理念:前期在极具的爆发力的发展后,再不断夯实公司的基础,比如所谓的修建高速公路,指的其实就是基于一个品牌的成功,构建一套中台系统,使得做第二个、第三个品牌的时候,能够直接套用这个中台系统,这种发展路径其实很像一个“U”型曲线,前期爆发,中期平稳,后期再度爆发。

正常来说,一个品牌要10年左右进入成熟期,完美日记目前创立只有4年半,逸仙电商也很年轻,但是仍然在进行品类、人群、渠道全方位的增长和拓宽,长期主义的战局,其实才刚开始。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

完美日记

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长期主义的战局,其实才刚开始。

文|阑夕

今年双11,似乎大家不约而同的不谈GMV了,但想要说新消费的事情,GMV还是起点,拿遭遇口罩强力狙击的美妆业来说, 2021Q3 天猫彩妆类销售额从Q2的同比增长24.2%,下降至Q3的1.7%。

按照正常的经济规律,整体放缓,结果就是内卷。

今年双11,国内彩妆市场的竞争在加剧,京东销售数据显示,在今年“双11”第一波预售中,高端美妆同比增长176%,雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰等50个头部高端大牌整体涨超100%。这背后是国际大牌开始加大渠道力度,重夺销售排行榜头部地位。

对比之下,国内彩妆品牌的发展开始放缓。而从大环境看,整个新消费也都在退潮,36氪做过一篇《消费品刹车,投资人追尾》的稿子,里面提到,一份近日流传甚广的消费品数据统计显示,有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑。而投资人们也心照不宣的放慢了脚步。

但就像完美日记创始人黄锦峰刚刚在采访里说过的,资本热潮褪去反而是新消费品牌创业最好的时候。新消费的长期价值战,其实才刚开始。

1、2021,国货美妆逆转命运的一年?

双11期间,化妆品业最大的瓜应该就是欧莱雅和电商直播交恶的事件,这件事一般被认为是品牌方和头部主播的动态平衡将要被打破开端,但联系起其他的大环境事件,我们会发现这只是流量分配机制剧变中的一幕,品牌方要做私域、要做自播,要把流量拿回来,平台要解决头部主播的流量黑洞问题,要设计流量平权的机制。

这就导致过去一些新消费品牌绑定流量大V、疯狂投钱卖产品拉高GMV、吸引投资人进场的通用大跃进公式开始不灵,直接体现就是ROI比下降。

回到化妆品行业,当如欧莱雅这种本来就在产品力和品牌知名度、美誉度上占据巨大优势的国际品牌回过神来,也玩起来抖音、直播,再加上折扣低价的定海神针,自然就表现得势如破竹。

很多人在担心历史会重演,比如有文章标题是“完美日记会成为下一个昙花一现的淘品牌吗?”

2012年双11美妆排行榜里,雅诗兰黛是冠军,国货品牌拿下前十名中的六个席位,淘品牌的风格光一时无两,但2015年开始,一些淘品牌开始从排行榜中消失, 他们被认为崛起太快,根基不稳。那么在今天新一波国货美妆从爆红到放缓的关键节点,标志性品牌完美日记的命运自然也被重点关注。

好在,历史应该不会重演。

首先,逸仙电商刚刚发布了2021年Q3财报,数据显示,Q3总营收13.4亿元,同比增长6.0%、毛利润9.12亿元,同比增长9.6%;毛利率67.9%,同比微增2.2个百分点;净亏损同比收窄43.8%。

数字虽然看起来不算迅猛,但对比美妆销售零售额增幅也从Q1的45.4%下降至Q3的4.9%,其中8月份的同比增长为零,整体需求表现疲软,逸仙电商的增长也是跑赢了大盘。

其次,从外部环境看,危机中也蕴含着机会。

先说国际大牌。他们的优势依然巨大,但是在国内民族情绪抬头和全球逆全球化趋势下,国际品牌在中国经营的不确定性增强。而这是国际大牌整体都存在的问题,即他们由利益驱动的傲慢与偏见随时可能成为定时炸弹,而这就是国产化妆品品牌突围的时机。

再说国内竞对。

黄锦峰有一个观点,他说资本的进入会快速放大一家公司的规模,但如果产品不好、生意模式不对,这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前,这时候资本的进入是一个加速死亡的过程,公司引入资本无异于自杀。

而大环境开始变化时,也正是那些“产品不好、生意模式不对”的竞品开始从爆红到暴死的时候,同时,一位业内人士告诉我,就因为整体不好,所以很多投资人开始考虑不会扶持美妆行业的新创业者,转向其他赛道。

那么在这个时候,留下的国产美妆品牌,遭遇到的竞对压力反而会变小,迎来实现长期价值的机会。这也是为什么圈内人会说:“活下来最重要”的原因之一。

而从逸仙电商的发展路径和成绩也能看出来,我们说2021年可能是国货化妆品品牌改变命运的一年,但从品牌自身来说,要想转向好的结果,肯定不能在这一年才开始改变,必须先知先觉。

2、不去复制欧莱雅,逸仙电商在做”李宁+安踏”的综合体?

外界对逸仙电商的讨论中,有一个它是否会成为中国欧莱雅的命题,但坦率地说,欧莱雅路径很难复制,因为它是在过去几十年的时间,来沉淀品牌、渠道、研发、组织的能力和资产。

但国产消费品品牌的突围之路是可以借鉴,比如李宁和安踏。

说到体育服装品牌,中国消费者应该都知道,晋江是中国运动鞋的传奇之地,这些从贴牌代工到发展自主品牌,涌现出了大量国产体育品牌,但从无到有容易,从低端到高端,对抗阿迪、耐克就始终捅不破那层“窗户纸”。

李宁和安踏应该是两个标杆 (不过李宁不能算晋江系)。

记得大概在10几年前,我看过一个圈内人士关于国内运动品牌如何突破的讨论,总体比较悲观,说是设计师的任务主要就是到处抄袭(主要是耐克阿迪最新款),快速大批量出图纸,然后大量上市抢热度,其中提到李宁是少数可以踏实养设计师,做原创设计和研发公司。

李宁也确实在研发上孜孜不倦,从2006年退出李宁弓、到部分鞋款具有国际收藏价值的韦德之道、再到今天打出名堂,二级市场价甚至一度高于耐克旗舰篮球鞋的驭帅14䨻,可以说是中国体育品牌向上突围的标杆。但李宁也有自己的问题,比如产品矩阵的整体竞争力不强。

安踏是另外一条闷声发财的路径。

安踏2020年财年收入355.1亿元,毛利润达到了惊人的207亿(李宁营收144亿,毛利润70.94亿),其中收购的国际品牌FILA应收增长18.1%至175亿元,迪桑特和KOLON SPORTS等涨势也明显,这就是多品牌策略的成功。但从民族品牌高端化的使命看,安踏不如李宁。

而从李宁和安踏的案例看,重研发+多品牌无疑是消费品贯彻长期主义的最优解。而完美日记显然正在朝这个方向努力,从财报看:

首先,研发投入为3580万元,同比增长148.6%,研发投入占净收入比例达2.7%。前三季度逸仙电商研发投入9870万元,该研发费用及费率均处于国内美妆上市公司第一梯队行列,同时费率向国际一线化妆品公司看齐。

同时,继续深化同海外内多家知名机构的深度合作,比如在和中科院化学研究所、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所等机构合作的基础上,在今年的进博会上,逸仙电商又与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作方正式签约达成战略合作。

加上自建工厂,逸仙电商的Open Lab开放型研发体系进一步壮大。

其次,逸仙电商的多品牌矩阵已经成型,不但涵盖美妆的低、中、高端产品,也在护城河更深的护肤品领域有所建树。

目前,公司旗下已经拥有了八个品牌,包括Perfect Diary完美日记、Little Ondine小奥汀、Abby’s Choice完子心选、Galénic法国科兰黎等。

其中,美妆基本盘稳定,在大环境压力激增的情况下,完美日记双十一的销售额依然位居国货彩妆第一。更值得留意的是,护肤品快速崛起,Q3逸仙护肤品类整体营收同比大幅提升超250%,有望成为第二增长曲线。

3、长期主义的本质:先修好高速公路,再多跑车

重研发+多品牌的策略说起来不复杂,但实践也证明,不是所有的公司都能同时兼顾这两点。而这背后,我认为对企业的考验有三点:第一是活下去。第二是拒绝短期诱惑。第三是对未来的洞察和战略执行的能力。

在现实里,这几条会在特殊的时期内产生矛盾,比如都知道重研发是长期主义,但是在产品刚推出,还可以砸抖音大V、李佳琦的时候,把有限的预算拿去建工厂可能就直接死了。而品牌在起势的时候,如果贪图红利,不敢做长线布局,环境有变的时候,可能也就直接死了。

对比逸仙电商极具爆发力的增长速度和打法,从黄锦峰的采访发言看,他反而是个非常清醒和谨慎的人。比如在2019年,疫情还没到来,国外大牌还没反扑的时候,他就意识到完美日记产品力很强、知名度很高,但是美誉度不足,从而开始进行品牌美誉度的建设。也正是在2019年左右,团队同时对于美妆可能有天花板并有可能退潮的风险早有预见性认知,所以大力开始布局研发和护肤品领域。

而在最近据说是黄锦峰首次就公司的当下和未来规划作出的回应里,我发现了两个有趣的细节:

第一个是有关品牌时尚度的。

七夕期间,完美日记推出了小细跟口红限定版礼盒,销量超10万,在礼盒类别及价格带方面均有所突破。记者问完美日记是否希望通过口红让品牌更时尚,黄锦峰回答说因果反了,因为品牌时尚度提升了,才能卖口红。

第二个是有关逸仙电商怎么做多品牌集团。

黄锦峰的回答是,公司在跑完美日记第一辆车的时候,就把高速公路修了,然后其它品牌再跑的时候,就可以沿着高速公路一直跑下去。

应该说,这两个回答很好的呈现了逸仙电商管理团队的理念:前期在极具的爆发力的发展后,再不断夯实公司的基础,比如所谓的修建高速公路,指的其实就是基于一个品牌的成功,构建一套中台系统,使得做第二个、第三个品牌的时候,能够直接套用这个中台系统,这种发展路径其实很像一个“U”型曲线,前期爆发,中期平稳,后期再度爆发。

正常来说,一个品牌要10年左右进入成熟期,完美日记目前创立只有4年半,逸仙电商也很年轻,但是仍然在进行品类、人群、渠道全方位的增长和拓宽,长期主义的战局,其实才刚开始。

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