文｜首席消费官  杰尼

2021年的冬天似乎比往年来得更早，也更冷，羽绒服头部企业,波司登也在“双十一”大火。

11月12日，波司登(03998.HK)发布公告称，“双十一”期间，品牌羽绒服业务线上零售金额较2020/21财年同期录得约50%以上的升幅。其中，品牌羽绒服业务项下的核心品牌“波司登”的线上零售金额较2020/21财年同期录得约45%以上的升幅。

公告显示，“双十一”期间，波司登在天猫服饰品牌销售榜排名中，蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。

那么，波司登销售额增长的背后都经历了什么？

高度依赖波司登品牌 明星代言、直播推动营销

波司登成立于1976年。2007年10月11日，波司登于港交所主板上市，成为“国产羽绒服第一股”。波司登旗下羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、冰洁等。

波司登已连续5年实现收入和公司权益股东应占溢利的双重增长。2020/21财报显示，波司登实现录得收入约135.17亿元，同比增长10.88%；实现公司权益股东应占溢利约17.10亿元，同比增长42.09%。

2020/21财年截至2021年11月11日，波司登品牌羽绒服业务累计线上零售金额较2020/21财年同期共计录得约50%以上的升幅。其中，品牌羽绒服业务项下的核心品牌“波司登”的线上零售金额较2020/21财年同期比较录得约40%以上的升幅。

波司登表示，在聚焦波司登品牌发展，重塑波司登为中高端功能性时代品牌的同时，继续发展定位在中端市场的雪中飞品牌羽绒服业务、高性价比的冰洁品牌羽绒服业务，以提升市场份额。

2020/21财年，波司登品牌录得收入约为99.94亿元，同比增长18.9%，占品牌羽绒服业务销售额的91.8%；雪中飞品牌录得收入约为5.52亿元，同比增长10.7%，占品牌羽绒服业务销售额的5.1%；而冰洁品牌因转型相对较慢、疫情等原因，录得收入约为1.47亿元，同比下降28.6%，占品牌羽绒服业务销售额的1.3%。

波司登业绩增长和波司登品牌销量快速增长密不可分。从财报上看，波司登品牌占其品牌羽绒服业务总收入超过九成，对总体业绩增长贡献较大。

此外，波司登近两年营销上也下足了功夫。

比如，聘请明星代言。

2019年，波司登在官方微博称，杨幂为全新设计师系列羽绒服代言人；2020年，波司登再次宣布杨幂为2020波司登设计师系列代言人，同年，陈伟霆也加入2020波司登设计师系列代言人的行列。

2021年“双十一”前夕，波司登官方微博宣布肖战成为品牌代言人。

流量明星的代言也为波司登带来了大量流量，吸引了众多粉丝的注意，从而推动销量的提升。

并且，波司登于2020/21财年拓展直播渠道，推动了线上销量。2020/21财报显示，波司登的直播渠道以天猫为主，通过与直播KOL合作实现新品种草及推广。

业务扩张致业绩连续下滑

事实上，在重回羽绒服业务前，波司登曾连续3年业绩下滑。

2009年，波司登曾制定“多品牌化、四季化和国际化”的发展战略。此后，波司登扩张非羽绒业务至男装、女装、童装等多个领域，但因定位模糊，消费者接受度较低，导致业绩连年下跌，兼顾多业务板块效果不佳。

此外，因羽绒服为季节性产品，较依赖季节的变化，羽绒服企业的库存成为一个持久性的问题。为了处理库存问题，波司登开始采取下沉策略，支持经销商在三四五线城市开店清货，通过开设折扣店、工厂店、乡镇和偏远地区等大型特卖工厂店等清理库存。

然而，在处理库存问题的同时，波司登留给大众的印象也在下沉。

2012/13财年，波司登实现公司权益股东应占溢利约10.79亿元，同比下降24.92%；2013/14财年，波司登实现公司权益股东应占溢利约6.95亿元，同比下降35.60%；2014/15财年，波司登实现公司权益股东应占溢利约1.32亿元，同比下降80.97%。

在经历业绩连续下滑后，2018年，波司登改变发展模式，决定回归羽绒服主业。自2018/19财年，波司登开始对多元化服装业务板块项下的波司登男装业务及波司登居家业务进行全面缩减。

截至目前，波司登主营业务包括品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化业务。其中，多元化业务包括男装业务、波司登居家业务等；女装业务品牌包括杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗芭；校服品牌包括飒美特。

2020/21财报显示，品牌羽绒服业务为波司登的最大收入来源，录得收入约为108.89亿元，占总收入的80.5%，同比上升14.5%；贴牌加工管理业务录得收入约为15.36亿元，占总收入的11.4%，同比下降4.7%；女装业务录得收入约9.47亿元，占总收入的7.0%，同比下降3.7%；多元化服装业务录得收入约为1.45亿元，占总收入的1.1%，同比上升72.7%。

波司登表示，为持续聚焦主业的整体战略，波司登男装业务及波司登居家业务等多元化服装业务占总收入比重持续下降。

此外，为回归主业，波司登的另一项产品策略既有特色又引发争议。

高端化能持续走下去吗？

2021年10月，波司登首创波司登风衣羽绒服，并以发布会的形式推出此新品，将时尚与技术融入其高端化策略中。其中，波司登根据款式的不同，在定价上也做了区分，目前价格最高的款式为5990元。

截至11月16日，波司登天猫官方旗舰店显示，风衣羽绒服系列销售量最高的两款分别为售价3299元与3599元的女款风衣羽绒服，均显示900多人付款。而售价最高的5990元的风衣羽绒服显示100多人付款。

2020/21财报显示，波司登主要销售的产品系列分别为极寒主题系列、高端户外主题系列、城市运动主题系列、时尚运动主题系列、泡芙主题系列、波司登与高缇耶联名系列、经典商务系列、轻暖羽绒系列。

首席消费官翻阅波司登天猫官方旗舰店发现，波司登的高端户外主题系列为上述主要销售产品中售价较高的系列，售价为2999元至4999元不等；波司登主打产品极寒主题系列价格为1999元至3299元不等。

然而，波司登天猫官方旗舰店全部商品中销售量最高的分别为男式短款轻薄羽绒外套和女式短款羽绒马甲，售价分别为399元和199元。

在创新和价格上，波司登给自身打上了高端化标签，但消费者认可仍需要较长的时间。

羽绒服行业本就依赖季节性，季节性的需求与羽绒服的库存问题将会持续伴随羽绒服企业。在高端化与销量不完全成正比的情况下，波司登如何走出一条平衡的差异化之路，还有待观察。