文|野马财经  梁春富

编辑|蔡真

近日，微博通过港交所聆讯，在它12岁之际，即将完成二次上市。

微博的募资用途之一是“有选择性地寻求战略联盟、投资和收购”，而不久前微博在电竞领域又完成了一笔重大投资——接盘苏宁电竞俱乐部（SNG），改名WBG。

市场人士预估，单是SNG的中国赛区英雄联盟职业联赛（LPL）的席位费就达到了9位数，再加上战队选手、教练等人员成本，微博至少花费1.6亿元人民币。

社交媒体巨头微博跨界投资电竞的背后有何考量？微博一向的投资逻辑又是怎样的？

十年投资超200家企业

据不完全统计，微博投资了不下200家企业，投资范围覆盖20多个领域，包括广告营销、MCN机构、游戏公司、社交网络、电商等，甚至包括医疗健康和智能出行等，主要参与的是天使轮和A轮等早期融资，也包括部分公司的战略投资。其中，广告营销是微博早期布局的重要领域。

微博投资版图 制图：黄朝

和其他互联网社交平台一样，早期的微博专注于用户积累，到2012年才开始商业变现，次年推出实时竞价广告系统“粉丝通”，同时通过充值会员等增值服务来探索其他变现模式。2014年，微博在国内率先推出“热搜榜”，把广告分发做到极致。

2015年，微博开启广告时代，CEO王高飞表示，广告是互联网行业普适性的商业模式，包括图文视频等形式的原生广告被认为是主流方向，而社交平台与用户身份的强关联性也被视为能带数据价值。

为此，微博从2010年开始大举投资IMS（天下秀）、比酷科技、微梦传媒、芭莎能量等20余家广告营销企业，目的就是让这类营销公司与微博广告业务产生协同效应，助力微博实现商业化，同时这类公司对于微博庞大的流量池也有很大需求。

其中，最为典型的是天下秀（600556.SH），这是一家红人新经济领域的平台型企业，主营业务之一是通过搭建的大数据平台，为企业提供在微博等平台上投放广告方案，与微博一向倚重的KOL运营关联极深。

2010年微博参与了天下秀A轮融资，投了400万美元，2013年的B轮融资中，又投了1200万美元，当年微博净亏损2.32亿元。2019年12月，为了帮助天下秀借壳上市，新浪还曾代替天下秀向借壳方广西慧金支付了购买资产的8978.86万元现金。

如此费尽心力“扶持”天下秀，微博目的仍是商业变现。天下秀董事长李檬曾表示，当时新浪决定投资的理由是，天下秀可以帮助新浪博客做广告和商业变现。直到新浪开始做微博，双方的合作才切入到微博平台，天下秀为此还专门推出了“WEIQ”等产品，“WEIQ”中“WEI”即代表微博。

截至2021年9月底，新浪集团合计控制天下秀36.07%股权，董事长李檬合计控制天下秀16.72%股权。不仅大股东是新浪，天下秀最重要的客户也是新浪，平时在微博上看到的品牌推广广告，很大概率是通过天下秀投放的。

不难看出，微博早期针对天下秀等营销公司的投资，对其商业变现大有裨益，更为直观的表现是2015年微博首次扭亏为盈，当年净利润2.26亿元。

但只有天下秀显然不能满足微博的需求。截止今年6月底，微博认证账号达440万个，几乎所有明星、网红、KOL都有自己的微博认证账号，由此形成了巨大的经济效应和广告价值，而天下秀等营销公司只是解决了这些KOL流量变现的问题，随着他们商业价值的水涨船高，不少KOL相继完成了资本化，比如网红张大奕持股的如涵公司赴美上市。

为了进一步巩固其网红变现模式，针对文娱传媒领域，微博近几年还投资了30余家MCN机构和网红所在公司，比如2018年投资了李子柒背后的杭州微念，2020年领投MCN歪研社的A轮融资。

新浪微博通过投资绑定MCN机构，实现互利共存。微博为MCN机构提供更高效的宣发渠道，使机构能够更快孵化网红，提升影响力。同时MCN旗下的优质网红也会为微博带来更多用户。更为重要的是，微博通过搭建网红电商品平台，帮助网红与电商机构快速实现资源对接。

为此，微博从2017年开始加快了在电商方面的布局。2020年1月投资了跨境电商平台洋码头，当年3月中旬又入股了网红电商MCN机构拼量网；2019年投资了博涵电商，以及流量电商惊喜网购；2018年投资了海淘类网购平台小象优品。

来源：IT桔子

“折戟”短视频、直播

投资是个概率性事件，对外投资在业务层面实现的协同作用难以量化评估，但投资的成功或失败，带来的财务损失会直接反映在上市公司的财报中。

财报显示，2019年、2020年、2021年上半年，微博分别计提投资相关减值2.50亿美元、2.12亿美元、6662.5万美元，其中，2019年微博对一下科技的投资减值达2.15亿美元，2021年上半年又对这笔投资减值了5940万美元。

一下科技成立于2011年，旗下曾有秒拍、小咖秀，一直播三款明星产品。从2013年开始，新浪微博领投或跟投了一下科技4轮融资，累计投资1.9亿美元。

通过股权投资的强绑定关系，一下科技开始了与微博唇齿相依的日子。2016年初，微博苦于大量僵尸营销号，用户活跃度大幅下降。而嵌在微博里的短视频产品秒拍，和依赖微博平台传播的小咖秀成为了当时微博用户增长复苏的助推器，因而在2016年二季报中，微博第一次将一下科技写进财报。

当时一下科技与微博正处于“蜜月期”，但这种甜蜜的关系并没有维持太久。从2017年开始，以抖音、快手为代表的短视频应用迅速发展，抖音背后是拥有7亿用户的今日头条，快手则拿到腾讯投资，腾讯一度向快手开放了QQ关系链。

迅速变化的行业环境让一下科技有点措手不及，此后秒拍又被下架整改79天，自此逐渐落队，唯一还有价值的一直播也于2018年并入了微博。

但2016年5月上线的一直播本身起步就晚了，即便是背靠微博强大的明星资源，一直播也只获得了“短期繁荣”。毕竟在当时明星直播不可能常态化，抽空做一个专场直播已属难得，大多只是在直播间露个脸，又急匆匆赶着去日赚一爽。随着各家对直播的持续投入，一直播也逐渐落幕了。

有观点认为，秒拍、一直播的失利让微博没有持续受益于短视频、直播风口，其原因之一便是微博在行业风口最盛时没有一款自研产品，将希望寄托在第三方产品或者非控股性的投资公司身上，对行业风险掌控能力不足，应对也不及时。直播和短视频行业的激烈竞争，说到底是各大互联网平台之间的竞争，等微博反应过来推出“爱动小视频”、“河豚小视频”等自研产品时，曾经的风口已成了红海。

不过，在做短视频这件事上，微博还没有放弃。2020年7月，微博面向全行业优质视频创作者正式推出“微博视频号计划”，微博视频创作者全面升级为微博视频号。除了给出10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源，微博还宣布，向视频号分成5亿现金，构建视频广告分成模式，类似于YouTube，将广告收入的一部分与内容生产者共享。

截至2021年上半年，有超过一千万名内容创作者参与视频号计划，其中超过3万名内容创作者拥有超过一百万粉丝。此外，今年微博视频号还开通了直播连麦功能，不同于其他平台的秀场式直播，微博将重点依然放在提升媒体和社交性上，希望通过“直播+热点”，产生新的热点讨论氛围和深度互动阵地。

比如奥运会期间，运动员和媒体连麦讨论奥运话题；英雄联盟S11赛事期间，赛事解说员之间连麦互动，都引发了不小的热度。

在视频领域的投资，微博也一直没有停。2020年投资了AR视频技术公司微美全息、短视频直播平台唯喔足球等。

虽然微博近两年半投资减值合计超过5亿美元，但对于业绩似乎影响并不大。双11当天，微博交出了一份亮眼的财报。2021年第三季度，微博净收入6.07亿美元，同比增长30%，美国通用会计准则下净利润为1.82亿美元，同比增长了4倍。

广告一直是微博最重要的变现渠道，2021年第三季度，来自广告和营销业务的收入为5.38亿美元，占比接近九成，剩下的一成主要来源于微博会员等增值费用。

因此，微博商业化的底层逻辑依旧是通过多元化内容生态、“热点+社交”战略维持平台影响力，最终吸引品牌投放广告。

但近些年微博的广告主一直在流失。聆讯后资料集显示，微博的广告主总数从2018年的290万降至2020年的160万，2021年前三季度的广告主总数只有80万，同比减少了42.86%。

对此，微博在聆讯后资料集中表示，该等变动主要是由于广告预算相对较低的个体客户的流失。在此背景下，每个广告主（不包括阿里巴巴）的平均支出由2020年前三季度的649美元增加至2021年前三季度的1637美元（折合约1.05万元人民币），达到历史高位。

也可以看出，尽管微博面临抖音、快手、B站、小红书等的客户分流，但从三季度营收和净利的涨势看，微博依然是大品牌长期宣发不可或缺的重要平台，流失的广告主可能大多是受疫情影响严重的SME中小客户，以及受政策影响的教育、影视文娱行业的客户。

短期来看，10月份国庆档电影宣发高峰期，11月份DOTA和英雄联盟两大全球电竞赛事火热举办，以及双十一都让微博第四季度的业绩和流量有了一定保障。

但并不意味着微博可以高枕无忧，第三季度高达5.7亿的月活，对应的广告收入只有5.38亿美元，而B站2.67亿的月活也能做到5亿美元左右的营收，微博变现能力无疑还有待加强。

押注电竞

电竞成为了微博近期重点扶持的垂类领域，同样也对此进行了大举投资。

11月22日，微博电子竞技俱乐部公告称，原苏宁易购电子竞技俱乐部（SNG）正式更名为WBG英雄联盟俱乐部分部（简称WBG）。

过去一年多时间里，微博在电竞领域大肆烧钱，相继收购了王者荣耀、和平精英职业联赛战队，随着对SNG的收购，微博补足了电竞赛事最重要的一块拼图，成为一家坐拥LPL、KPL、PEL三大电竞职业联赛席位的超级电竞俱乐部。而微博电子竞技俱乐部的前身是2018年微博投资的竞综文化。

押注电竞的大背景是近期监管部门对娱乐行业大力整顿，此前娱乐内容在微博内容权重占比偏高，导致部分投资者认为微博底层价值被破坏，股价跌跌不休。

为响应“清朗行动”，微博对娱乐板块进行大调整，不仅下线了“明星势力榜”、明星超话“积分助力”等功能，还严格限制追星族打榜、水军刷数据的行为。

不过，年轻用户的话题中心不光是娱乐内容，电竞、体育他们也极为关心。11月7日，EDG战队代表中国获得LPL冠军，年轻的电竞粉丝们纷纷在微博上放肆庆祝，当晚相关热搜多达80个。不难看出，电竞作为当今Z世代中最容易引起热度的话题之一，很大程度上填补了微博娱乐内容收缩后的流量空缺。

在此背景下，微博早已开始降低热搜榜上娱乐内容的占比，转而重点布局体育、电竞、新闻资讯等垂直内容领域。截至目前，游戏已经成为微博除新闻资讯、娱乐之外最大的垂直领域。

可以看出，一贯的“热点+社交”战略让微博再次成为电竞粉丝讨论的聚集地。另一方面，微博近年来投资电竞战队、培养游戏领域KOL、签约电竞选手入驻微博的一系列动作，也加大了对这一垂类用户的吸引力。这与MCN机构、营销服务类公司的投资逻辑类似，投资标的与微博想要拓展的领域相关，对外投资在战略上的意义可能远比财务回报来得重要。

值得一提的是，微博近几年的投资布局中，游戏类公司数量有将近30家，仅次于文娱传媒，覆盖游戏研发、游戏内容社区、电竞俱乐部等游戏上下游产业链。这与BTA等互联网巨头一贯的投资逻辑大同小异，利用自身强大的资源和平台优势，大量投资早期创业公司以拓宽护城河或者抢占先机，然后反哺主营，继续赚钱。

事实上，国内头部互联网企业的发展，大多都伴随着各自投资版图的延伸，其投资版图在市场上的深度和广度，也从侧面印证了企业的资产实力以及战略发展方向。

需要注意的是，目前热钱涌入的电竞行业，从诞生以来，一直都面临着监管的不确定性。电竞将成为微博庞大投资版图中的下一个“天下秀”还是“一下科技”，还有待时间见证。

一个朴素的真理是：投资是个“残酷”的概率游戏，投资有风险，没有谁能做到稳赚不赔，微博在这场概率游戏中能成为一位大赢家吗？

对于微博投资电竞俱乐部，你有何看法？欢迎留言评论。