记者 | 底伊乐

编辑 | 汤威

什么样的酒店会让人们发自内心的成为忠实会员？

虽然每个人心中有着不同的答案，但在疫情常态化下，我们还是能找出一些共同特征。对于酒店品质与服务的高要求和安全防疫已经是基本需求，越来越多的人如今还想在酒店感受深度在地化体验，并通过第三空间找到有归属感和认同感的活动与群体。同时，随着千禧一代和Z世代的崛起，高品质酒店的更多潜在功能正被他们挖掘。他们需要智能化与数字化，也需要细致入微的关心与体贴；需要更完善的产品分类，也崇尚新能源与可持续的理念……

对璞富腾酒店集团而言，疫情导致的运营压力和成本大大增加，原本的扩张计划节奏也被打乱，但集团旗下酒店及度假村恢复迅速，专注于可持续方向的新酒店品牌强势加入，未来的发展方向也更加明晰。

今年3月，集团旗下的酒店品牌——璞富腾酒店及度假村发布了一份《繁荣背后的事实》独立酒店白皮书，就美国疫情期间的独立酒店和品牌酒店经营情况进行了对比。结果发现，在运营模式、运营成本、入住率、平均房价、每间可销售客房收入等多个角度中，独立酒店的发展都更加成熟且完善，业绩表现都明显优于硬品牌酒店或特许经营软品牌酒店。

同时，2020年新可持续发展酒店品牌碧旅阁林（Beyond Green）的创立，也让璞富腾集团在全球酒店的布局类型更加完善，在可持续发展理念和绿色旅行的实践上加快了步伐。作为直接隶属于璞富腾酒店集团，与璞富腾酒店及度假村平行的碧旅阁林，在集团战略布局中的地位不可小觑。

“在这样一个特殊时期，越来越多的人意识到我们的健康和福祉与地球息息相关，现在比任何时候都需要一种更温和、更善良的方式来探索我们的星球。在‘Believe in Travel相信旅行’的品牌承诺下，新品牌碧旅阁林的推出体现了我们战略愿景的下一步，即让旅游成为人类和地球的积极力量。”璞富腾酒店集团CEO Lindsey Ueberroth对界面文旅说道，“可持续旅游并不意味着放弃，而更多的是获得，获得一个充满正能量的美好假期。”

1968年由12位北美酒店大亨成立的“璞富腾酒店联盟”（Preferred Hotel Association），如今已涵盖全球80个国家和地区700家酒店、度假村、公寓及酒店集团，成为全球知名的独立酒店品牌。在中国市场，人们熟知的北京瑜舍、上海镛舍、成都博舍、北京东隅、香港奕居、龙之梦、万达瑞华、音昱水中天等品牌酒店都在璞富腾旗下不同系类中（五大系列：Legend、L.V.X.、Lifestyle、Connect以及Preferred Residences）。在囊括进越来越多独立酒店的同时，璞富腾酒店及度假村也在亚洲和欧洲快速扩张并寻求着可持续旅行的无限可能。当绿色旅行成为时下新兴旅行方式，当使用可再生环保产品成为年轻一代旅行者的共识，当“负责任的旅行”成为一种口号和一场意义深远的旅行革命后，璞富腾旗下的独立酒店又会带来哪些创新举措？

近日，界面文旅专访了璞富腾酒店集团CEO Lindsey Ueberroth，同她聊了聊疫情下璞富腾都展开了哪些举措助力独立酒店、创立可持续新品牌碧旅阁林背后的考量，以及未来在中国市场的扩张计划。

1、疫情影响，大家可感知的2020年旅游业遭受重创，那么结合集团酒店在全球的整体数据来分析，您觉得旅游业是否是“深度衰退”？

Lindsey Ueberroth：目前虽然尚未恢复到接近2019年的数字，但整体数据已经呈现出明显改善的迹象。在过去的18个月，我们旗下一些享有绝佳地理位置的成员酒店甚至达到了前所未有的预定量， I Prefer会员计划的推广所产生的数据也比2019年更好且在持续快速增长中。

此外，新成员酒店的拓展也是一个重要数据指标。截止目前，全球有超过55家新成员酒店在今年加入了我们。种种迹象都在表明，旅游业正在逐步恢复中，并且其中一些旅游目的地更是势头强劲，旅行者开始重新出发在路上。我认为，旅游酒店业不仅没有“深度衰退”，从某种意义上来说，疫情也推进了酒店业对自我行业的重新审视和迫使其解决在之前快速发展中没有意识到的问题，并进行改革与重置。

 

2、面对突来的疫情，璞富腾酒店及度假村都展开了哪些举措？

Lindsey Ueberroth：首先，旅行者在疫情期间的出行安全永远是放在首位的，自2020年第二季度以来，旅行者可以在我们的官方渠道上查找旗下所有成员酒店的防疫措施和标准，以便他们在选择独立酒店体验时能尽可能感到安全。同时，2020年6月，我们与全球知名检验机构——必维检验集团（Bureau Veritas）建立了合作关系，并对我们在世界各地的成员酒店进行健康和卫生项目的权威认证，以确保旅行者可以放心安全地入住。对中国市场来说，我们在2020年5月还特别订制了“漫游中国Wanderlust China”计划，抓住中国本土恢复的先机，占据了市场推广优势。

其次，在市场活动方面，我们是第一批延长I Prefer会员积分有效期及会员身份状态的酒店品牌之一。以最大限度让会员在旅行限制的情况下，也能有更多的时间利用积分兑换最有价值的体验。

最后，我们还推出了一系列支持成员酒店的推广活动。如专注于Staycation的发现身边（Loving Local）、为旅行者重新出发策划的WHERE NEXT?即刻启程活动等。同时在宣传层面，我们也为成员酒店提供了疫情期间免费的媒体曝光及宣传活动。

 

3、在疫情期间璞富腾酒店及度假村也持续有新成员酒店的加入，这出于什么考量？对于全球独立酒店来说，璞富腾利用其平台都提供了哪些助力？

Lindsey Ueberroth：我们很高兴有越来越多的独立酒店选择加入璞富腾和I Prefer会员计划。据初步统计，2021年至今已有超过55家新成员酒店加入我们的全球大家庭。在2020年11月，我们发布了《繁荣背后的事实：独立酒店vs.品牌酒店白皮书》，从美国市场独立酒店的真实数据中可以看出，独立酒店以独立酒店软品牌的经营模式能够在疫情的特殊时期给酒店带来巨大价值。

具体来说，我们拥有一家酒店全球营销推广所需的所有“器具”。在平台和技术方面，有强大的全球预定系统、全面的全球分销平台、先进的系统连接技术以及专业收益管理。在市场销售方面，有覆盖全球企业、MICE买家的销售团队以及市场营销计划。在品牌公关方面，有全球媒体资源以及公关社交媒体推广平台，以及统一的全球品牌形象推广。

酒店可以根据其自身的需求，有选择性的选取自己需要的技术和服务。对于独立酒店而言，我们可以帮助其更好的站在国际市场的舞台增强竞争力；对于那些对硬品牌水土不服的酒店而言，我们也可以是其脱离硬品牌后仍然保持竞争实力，并发挥个体优势的战略合作伙伴。

另外，我们在全球拥有400万会员的I Prefer 客户忠诚度计划（会员计划）也是帮助独立酒店与硬品牌酒店相抗衡的重要平台。每家独立酒店通过I Prefer 即可以直接接触到全球400万会员。尤其在疫情以及疫情恢复期，I Prefer会员计划有效地帮助酒店加强了高质量客人的忠诚度。据2020年12月的I Prefer全球预订数据，去年I Prefer会员每个间夜的平均预定价格为700美元（约合人民币4475元）。也就是说，相比通过OTA平台酒店所需要支付的高额佣金，通过I Prefer 预订的成本要低得多，这也给独立酒店带来了极大的性价比。

4、相较之连锁品牌酒店，目前的独立酒店都有哪些特点和发展趋势？

Lindsey Ueberroth：越来越多的独立酒店选择与独立酒店软品牌合作，在获得平台、资源、技术和推广等支持的同时打造自己的特色，建立自有经营管理模式和自己的管理团队，进而不断磨炼“渔鱼之术”。

以璞富腾为例，在过去53年的时间里，我们将全球各地散落的独立酒店联系在一起，通过资深比肩各大国际酒店品牌的技术平台和系统、强大的收益管理团队、全球布局的销售网络、灵活精准的市场推广产品，以及全球最大的独立酒店会员计划 I Prefer，从效率、资源、收益、宣传推广以及忠诚度等方面，实现了优质资源的共享，有效提高了每家独立酒店的国际竞争力，让其不再孤军奋战。也正是这些独特的优势，能让独立酒店在疫情之下借力，使其损失达到最低，度过至暗时刻。

 

5、环境保护与可持续生态发展在疫后旅行中凸显，气候变化和绿色能源等问题也让人们的环保意识逐步提高，并开始反思在相关领域的价值观和目标。在您看来，什么是一段可持续的旅行？在旅途中具体有哪些体现？

Lindsey Ueberroth：旅游业在本质上是出售自然和文化，因此可持续的旅行远不限于在旅行中实践环境保护，如减少浪费、使用可再生环保产品等，我们还有责任和义务保护旅行者来到这里所追寻的体验和享受的自然与文化宝藏。我们应该始终铭记，我们造访和体验的是当地人赖以生存的家园和珍贵的文化传统，我们需要对此给予尊重，并确保当地人可直接从旅游业中受益。这样一来，旅游才能成为使世界变得更美好的催化剂和积极力量。

2020年，我们成立旗下专注于可持续发展的酒店品牌碧旅阁林（Beyond Green），这个创新酒店品牌目前由26家酒店、度假村和度假小屋组成。这个新品牌代表了我们坚定承诺，即为子孙后代保护地球的同时为旅游业创造更美好的未来。碧旅阁林旗下的成员酒店在三个主层面有着前瞻性的表现：保护环境、保护自然和文化遗产、造福本地社区及本土经济。

 

6、2020年璞富腾收购Beyond Green Travel并创立新品牌碧旅阁林，疫情之下这一举措的背后都有哪些考量？

Lindsey Ueberroth：碧旅阁林（Beyond Green)）的诞生是尤布罗斯家族（璞富腾酒店集团所有者）与生态旅游先驱、全球可以持续发展专家 Costas Christ共同的灵感和协同合作的成果 。它将璞富腾50多年积累的全球资源、独立酒店品牌的经验和可持续旅游咨询的经验相结合。在当下这样一个特殊时期，越来越多的人意识到，我们的健康和福祉与地球息息相关，现在比以往任何时候都需要一种更温和、更善良的方式来探索我们美丽而脆弱的星球。“Believe in Travel 相信旅行”是我们的品牌承诺，引导我们做出每一个重要的决定。碧旅阁林体现了璞富腾战略愿景的下一步，即让旅游成为人类和地球的积极力量。

 

7、保目前，碧旅阁林是如何将“可持续旅行”付诸行动的？您认为可持续旅行要如何从“概念”落实到“实际”？

Lindsey Ueberroth：正如之前所提到的，致力于可持续酒店碧旅阁林（Beyond Green）旗下的成员酒店都在三个主层面有着前瞻性的表现：保护环境、保护自然和文化遗产、造福本地社区及本土经济。 碧旅阁林的名字本身不仅是环境友好这一可持续发展概念的体现，也体现出旅游行业和旅行本身在打造难忘体验的同时，在保护动物多样性、保护文化遗产，以及促进目的地自身发展方面所肩负的巨大责任。

在酒店住宿体验和可持续发展目的之间找到平衡点是将可持续旅游从“概念”落到“实际”的关键之一。当越来越多的人开始有意识的旅行，自发成为一位好客人，意识到世界应该被温柔地对待，并通过个人的努力被治愈后，住在一个对可持续发展有贡献的酒店并为之支付额外的费用，将不会被认为是一件麻烦及无意义的事情。我认为，入住一个真正的、精心设计的可持续发展酒店，其所带来的贡献和所产生的巨大满足感与成就感将使所有的不便变得微小。可持续旅游并不意味着放弃，而更多的是获得，获得一个充满正能量的美好假期。

 

8、在中国市场，云南、桂林和四川等地的酒店也具有地理位置优势、自然资源丰富等特点，您认为他们是否具备开发为可持续发展酒店的特性？未来璞富腾是否有计划在国内打造更多可持续/独立酒店？

Lindsey Ueberroth：中国是我们开发计划的绝对重心之一。任何想要加入碧旅阁林（Beyond Green）酒店都需在50多项指标上达到全球可持续旅游标准和联合国可持续发展目标，并在三个主层面上具有前瞻性的表现。我们在中国和世界其他地方一样，都看到了游客越来越关注以及想身体力行“有意识的旅行”。未来，璞富腾在中国的发展策略将继续深耕北上广深一线城市，以及香港台湾等地区，同时也会大力开发优质二线城市，以及具有丰富旅游资源和生态环境的三四线度假型旅游目的地。

 

9、璞富腾的主要消费群体是哪些？碧旅阁林是否会更吸引千禧一代和Z世代群体的关注？未来是否会打造更多符合新世代旅行需求的体验产品和项目？

Lindsey Ueberroth：我们主要的目标受众为35-65岁的旅行者，璞富腾酒店及度假村将旗下物业分成五大系列——Legend、L.V.X.、Lifestyle、Connect以及Preferred Residences，以适应不断发展的消费者期望及旅游趋势。从多代旅行到选择单独出行的旅客，再到所有年龄段的商务旅行者，都可按照不同需求和体验来搜索、比较和预定最适合自己的住宿选择。

毫无疑问，碧旅阁林（Beyond Green）将会更加吸引千禧一代和Z世代群体的关注，他们是具有社会意识的消费者，也是构成当今旅行者的最大群体之一。了解到智能设备和网络已成为这个群体的生活核心，因此数字化平台，社交媒体上的宣传推广等将是我们与其的主要沟通方式。我们将会不断设计并推出更多的社交媒体活动和项目来保持他们的高关注度。

 

10、您觉得疫情前后自己生活方式及心态上有哪些变化？

Lindsey Ueberroth：不论是从宏观经济层面到我们的个人生活，在这短短的20个月内几乎可以说是发生了翻天覆地的变化。疫情教会我们坦诚沟通的力量，不论是与朋友、同事、家人还是合作伙伴。尤其在应对突如其来的改变时，透明化以及开放交流显得尤为重要。对我个人来说，疫情让我更加坚定“相信旅行Believe in Travel”这一信念。我们可以看到每当限制放宽时，人们都会寻求旅行的机会，旅行正演变为一种人类需求并推动着旅游业的发展。我们生活的社区乃至全世界的人都在努力度过这场疫情，希望未来会变得更加美好。

 

图片来源：品牌提供