文|文化产业新闻 金小碗

“要将孟羽童培养成第二个董明珠。”前不久，格力电器董事长董明珠的一句话让她的 22 岁女秘书孟羽童迅速登上热搜，微博#董明珠22岁秘书走红#话题阅读量超过3亿。

消息一出，当当CEO李国庆却嗤之以鼻，并称：“炒作女秘书就是为了带货，孵化网红。”

可就当吃瓜群众们都以为李国庆又在“乱开炮”时，这位毕业于浙大的22岁美女学霸居然真的开始直播带货了！甚至还被人扒出曾为MCN机构签约红人。

粉丝破百万，销量却仅有个位数

随着“22岁女接班人”的名号在网络上迅速蹿红，一个名为 “明珠羽童精选”的抖音账号悄然注册。

该账号的头像为董明珠与孟羽童的合照，账号认证为“格力电子商务有限公司”，与该账号绑定的还有名为“GREE格力小家电旗舰店”的店铺，共发布了包括空气净化器、电饭煲在内的34件商品。

虽然直播间布置得大张旗鼓，可直播带货的销量却寥寥无几，甚至将近一半的商品销量仅有个位数，还不及董明珠本人带货的一个零头。

而在此之前，孟羽童也在格力电器直播间尝试过直播带货。这场直播持续了4个多小时，上架24件商品，客单价在3000元左右，总观看人数为11.3万，是平常观看量的约3倍。

但单场销售额仅为62万元，高人气并未转化为实打实的购买量。

这一结果让格力此次“网红营销”变得极其讽刺，但也值得我们思考——

为什么“第二个董明珠”难以复刻带货奇迹？

为什么第二个董明珠难以复刻带货奇迹？

此前，格力电器董事长董明珠亲自上阵搞直播带货的盛况还历历在目。

2020年，董明珠依靠和当红主播艺人强强联手，以及舞台盛大的全国巡回直播，创造了476亿元的直播收入额。

但这并不意味着年近七十的董明珠，把直播带货玩得明明白白。

从营销角度来看，这次董女士选择的网红策略翻车是必然。

“接班人”人设与带货行为不符，难以产生信任感

虽然“董明珠接班人”的噱头给小孟和格力带来了庞大的流量与关注，但仔细想来，这一称号却存在着诸多不现实性。

先不说格力背后千亿级的资本错综复杂，格力接班人需要产业背景，而不是一个西语专业的应届大学生，虽然董明珠也许还会带孟羽童很多年，但“接班人”自己也要在实际工作中积累一定的成就。明确指定一个毫无经验的年轻人接班，若不是炒作，就只能是董女士“喝了太多”。

而让小孟顶着“未来接班人”的名号做直播带货则更加不明智。如果真要拗人设，那么就认认真真搞业务，刚一出名就搭建直播平台，带货目的昭然若揭，不仅会让用户顿时丧失信任感，对其人设也会有负面影响。

剧本痕迹过重，综艺感难变成生产力

众所周知，董明珠和孟羽童的相遇是在芒果TV求职综艺《初入职场的我们》，铁腕女强人和活力菜鸟小白的CP感吸引了众多网友的喜爱。

但综艺内外的剧本痕迹让这对“职场上下级”的关系变得营销感满满。

为了让孟羽童在视觉上也拥有“董明珠”的独有标签，董明珠特许她成为格力第二个拥有穿衣特权的人，可以不用穿黑白正穿出入办公室。因为格力集团很早规定过除了董明珠外，公司所有员工必须穿正装。

这种独家“宠溺”自带话题感，但很难转化成生产力。

甚至还会让网友们一脸疑惑：我们到底是在看真实的职场人上下班？还是网红在节目里表演？

电商品牌自家“带货网红”仍有身份压力

实际上，不管是企业家还是所谓的接班人，都面临着“王婆卖瓜，自卖自夸”的身份压力。

换句话说，企业家的确是为品牌站台，但又不能像专业电商主播一样放下身价。比如，因为要维护自己的价格体系，企业家无法像主播们那样给出底价折扣；因为要介绍自己的商品，对话风格也基本只有一种论调：夸，给我用力夸！

与薇娅、李佳琦相比，他们的安利天生缺乏客观性，也难以讨好习惯比价的新生代消费者。除此之外，企业家可以给品牌锦上贴花，但一旦说错话引起观众不满，带来的后果是直接成为一场品牌公关危机。

所以，越为孟羽童贴上“第二董明珠”“年轻接班人”等正统标签，越难摆脱品牌身份压力的桎梏。

本意是资本想要拥抱年轻，拥抱流量，但如此这般，只能做到形似，而内里的“神”，却依旧是传统“代言人”的老路子。

紧赶慢赶，还是晚互联网大潮一步。

老牌电商的互联网直播转型道阻且长

虽然出师不利，但对于董明珠来说，拥抱互联网，拥抱直播带货已然是不得不采取的一步棋。

近年来，随着电商平台的快速发展和消费群体的年轻化，直播带货早已成为企业转变销售渠道的重要手段，尤其是曾经在电器市场占据半壁江山的格力，在疫情的冲击下已经节节败退。

拿今年来说，虽然格力通过数次回购想挽回资本市场的颓势，但股价跌幅仍接近40%，总市值缩水超1300亿元。

甚至，连白电企业“市值老二”的位置都没守住。

据wind数据，8月31日格力电器便创下2019年来的新低，总市值2472亿元。而当天美的市值是4608亿元，海尔智家市值为2542亿元。

更要命的是，差距还在进一步扩大。

目前，美的集团以4897亿元市值领跑，海尔智家2612亿元位列第二，格力电器则仅剩2113亿元。

基于这种现状，格力想以拥抱年轻人，拥抱互联网的方式弯道超车，从一定程度上反映出格力想破局的急切，印证着追赶美的的焦虑。

除此之外，家电行业相较美妆、服装等轻量级的产品，与直播带货的化学反应也远远未达预期。

从直播带货的商品来看，爆款无非有以下几个特征，一是单品价值低，用户购买没有掏钱下决心的负担；二是性价比高，与平时有较大的价差，容易聚集哄抢的效果；三是产品的毛利要高，直播时的价低也能保证供货商不亏损。这些特征，在像护肤和美妆类可以满足这些特征，而家电品几乎不可能。

而且由于毛利低，家电品牌去找薇娅、李佳琦等知名主播合作也是稳亏不赚，往往高额坑位费也是赔本赚吆喝。

总的来看，老牌电商的互联网直播转型道阻且长。

董明珠的“接班人营销”是招险棋，但不算是招好棋。

实际上，不管是董明珠还是李国庆罗永浩，他们的带货秘诀无疑是基于自身明星企业家的超级IP，但这并不意味着背后的品牌IP依旧受人认可。

在如今的互联网大潮下，直播带货是老牌电商们转型升级的必要途径，但如何走好这条路，不仅要靠个人IP的消耗，而是放下品牌身段，真正以年轻消费者熟悉的、平等的方式交流。

在互联网的战场上，已经不再需要第二个董明珠了。那些靠打圈拼酒创造营业额的江湖已经远去，如今，谁能在小小的直播间中，讲好品牌故事，圈定用户心智，才能在这无声的战场中实现新增长。

部分资料来源：IT之家、剁椒娱投、商学院、 科技报料、 红辣椒评论、 家电魂