文|C2CC新传媒

前不久，看到新京报公众号发表的一篇热点文章，标题叫《近30万年轻人加入“不买组”，也是一种“理性清醒”》。大概意思是讲，在“买买买”的狂欢中，部分年轻人选择说“不”。他们想要表达的意思并非不消费、省钱，而是不被消费主义裹挟，注重自己的内心和实际需求。

当然，现在实现中一些年轻人更信奉“贵不贵没关系，值不值才重要”的消费理念，相较于商品的实用价值，他们更看重其社交价值及其他附加价值。

当消费者变得更加理性，品牌们也开始清醒了，更注重自身产品力的打造与沉淀，学会从用户的视角去做产品、做营销、拓渠道；同样，渠道以及零售商们也开始重新审视生意的逻辑，业务的模式，开始回归理性，用一种长期主义、为用户创造价值的理念去经营实体的生意。

零售也能“与用户共创”

2020年3月开始在行业内亮相的数字化大众美妆零售连锁品牌ONLY WRITE独写，从成立到现在两年不到的时间做到单店年销售额持续破千万，而且每一家店都能做到这样的高产。是什么原因呢？

或许有人谁说人家很会选流量品、门店地段好、店铺形象也符合年轻消费者审美、而且很会创新......都没错，这些都是ONLY WRITE独写能够在零售新物种中快速崛起的原因。但其实，ONLY WRITE独写成立背后，还有对梦想的坚持，就是做长期主义的生意。

这种长期主义体现在方方面面。在选品上，ONLY WRITE独写并非只选择粉丝数量多、销量大、流量大、颜值高的流量品，非流量品也是ONLY WRITE独写非常关注的一个板块。

所谓非流量品，从ONLY WRITE独写的角度可以这样理解，即并非当下很火的新锐品牌，而是具有一定市场沉淀、更懂线下渠道运营、有专业的服务团队和政策支持、品质经得起考验、且具备一定知名度的这一类品牌。无论在彩妆还是护肤板块，这一类的非流量品在ONLY WRITE独写系统中都还有不错的表现。

坚持与用户共创选品方向，也是ONLY WRITE独写实现长期主义的一个可行性路径。要做到回归理性、做长期主义的生意，不论品牌还是渠道，都应具备用户思维。拉近与用户的距离，做用户的朋友，让用户参与到这一盘货的生意当中，同时用心为用户创造价值。

其实，不少零售新物种也面临亏损、关店的困局。据公开报道，2019年有5家美妆新物种开业，2020年数量增至15家。但截至目前，这个赛道相对冷清了不少。要真正在这个赛道走下去，路径很多，但回归理性，为用户创造价值的这一底层逻辑一定是相通的。

“零售+项目”正成为共识

零售新物种如此，传统美妆CS渠道更难。以海南市场为例，受疫情影响，美妆零售景气度不高，熬死了很多小店、夫妻店甚至当地小连锁。此前C2CC传媒《晓霞走市场》栏目前往海南采访海南创美格总经理林香英时了解到，海南以前有两三家比较出色的当地连锁店，但是疫情之后，都坚持不下去了。即便是海南的娇兰佳人，也关闭了大部分门店。

零售惨淡，是大部分传统CS门店正在经历的，但也不乏像创美格这一类逆势增长的系统。创美格之所以能够良性地经营下去，源于林香英对市场、对消费者深刻的洞察和认知。在她看来，打价格战毫无出路，那些些倒下的门店就是血淋淋的教训。相反，“零售+项目”、经营私域会是比较稳健长远的新模式。

而且林香英是一个行动派，有了想法之后，马上选择在一些合适门店打造护肤养生专区，类似美容院线一样，可以给到顾客护理以及其他细分服务项目，相较于美容院线，创美格消费水平更亲民。“头部保养”也是林香英正在筹备，马上涉足的项目。

为了逐渐激发顾客的消费潜力，创美格会定期赠送不同的体验项目，比如从肩颈到背部，只要尝试过的顾客基本都会消费再体验。总之，每一次引进或开发的新项目都能再一次增强创美格与顾客的粘性。

而为了更好的推进新项目，私域流量的经营就显得尤其重要。关于创美格私域运营的详细内容可以点击此前的报道《【晓霞走市场】创美格林香英，如何坐稳海南化妆品连锁NO.1？》。

相较于终端，代理商的生存与发展也面临着更大的考验。有不少代理商就在品牌的选择上更为看重这个品牌能为门店、为消费者带去什么价值。这也正是我们行文伊始提出的“为用户创造价值”的逻辑，

今年7月，河北邢台代理商玉娇商贸总经理关英红引进了野菜的头疗项目，因为该项目能够为门店带来差异化的竞争力，同时也能切实解决一部分消费者的头皮问题。所以短短3个月时间，玉娇商贸代理区域内就有40位客户开始做该项目，合计网点数量达到125家。

在走市场采访的过程中，记者发现，实际上，越来越多的渠道商开始关注“零售+项目”的模式。这也在一定程度上打破了价格战的僵局，继而为美妆零售带来新的生意增长。

便利店是新消费品的隐秘战场

在线下渠道中，我们还发现一个有意思的现象，便利店正成为新消费品牌的隐秘战场。

打开小红书，关于便利店的笔记达到34万+，“便利店新品测评”业已成了内容平台上UGC原创内容的一大分支。以往，便利店被认为是提供基础生活用品的补给站。而近几年来，这些小巧精致的便利店也逐渐成为年轻人探索新品，挖掘冷门宝藏的乐园。

这就为一些新消费品开辟了新的发展路径。有一些品牌成功从便利店起步，从小众做到了大众，元气森林是最成功的例子。2016年，刚成立不久的元气森林便准确地瞄准了便利店渠道。到了2020年，根据增长黑盒的数据，这家饮料独角兽公司，有35%的渠道收入都来源于便利店。

根据《2021中国便利店发展报告》，30岁以下的客群，尤其是年轻女性是便利店消费的主要人群。为了更大程度地满足主流消费人群的需求，便利店正在把自己培养成一个小红书种草，线下“拔草”的渠道。引进一些新奇特的商品，包括个性化、适用多场景的美妆个护产品，都是便利店希望引进的品类。

事实上，便利店已经不再是单纯地承载销量，更多的是为自己、为品牌去占领用户心智的渠道。受疫情的影响，“近场消费”成为了趋势。由此，便利店在选址上也做了相应的调整。疫情后的近两年，便利店在从传统的商务区、办公区集中布局，慢慢出现在了社区附近。这样一来，它距离消费者又更近了。根据《2021中国便利店发展报告》，2020年52.7%的便利店门店是社区型选址。

此外，如果常去便利店的人还会发现，周周有新品。据了解，大多数成熟便利店品牌每周都会开新品会。多个部门的同事会一起集中测评新产品，给它们评分或投票。

上文便利店行业报告曾预测，2022年中国品牌化连锁化便利店总量达到30万家。随着新消费市场的发展，互联网内容平台带动下，未来3-5年里便利店将吸引越来越多的新品牌。

可见，便利店业态稳定的发展前景将为品牌间异业合作、互相成就带来更多想象空间。

总结

线下渠道开始回归理性，开始拒绝内卷化的生意。他们懂得利用自身渠道优势以及结合消费者的实际需求去探索不一样的解决方案。以更开放、包容、创新的态度去拥抱市场的变化，是新消费时代，迸发出的渠道内生力。