文|深氪新消费 沐九九

编辑|黄晓军

卖鸡爪，一年能挣多少钱？

成立于1997年的有友食品，被称为泡椒凤爪第一股，去年的鸡爪卖了9个亿。而2019年开始卖虎皮凤爪的王小卤，宣称今年线上销售额就能够达到6亿元。

凤爪市场新一轮争夺战似乎快到了。

作为一个主营鲜卤猪蹄业务的品牌，王小卤从2019年跨界鸡爪，进驻电商后18个月实现年销过亿。2021年双十一期间，王小卤全网销售额同比增长100%，且半年营收超过了2020年全年。

在到处都是爆炸式数据的新消费市场，这样的跨越增长并没有多少关注。只是对比同行，一个20多年形成的市场规模，王小卤两三年就实现了——这背后的效率重构值得一谈。

01 用户增长全媒体全渠道的覆盖渗透

王小卤的创始人王雄，是一家上市公司的高管。忙碌的工作之余回家吃一次饭，他却发现妻子买的卤牛肉，味道远不如家乡小店的，价格却贵了不少。

高管们的眼中，哪里都是商机，王雄吃片卤牛肉就看到了卤味市场巨大的重构空间。

用当下互联网的话术来说，每一个品类都能够重做一遍，越大的品类越具有颠覆的机会。于是，王雄辞职下海，首个产品就选了当时北京大街小巷都在卖的卤猪蹄。

投入上百万研发产品、自建工厂，开线下门店，本以为是一个顺风顺水的创立故事，结果却输得心碎一地。借钱、抵押房产，王雄的猪蹄生意不好做。

2018年底，小仙炖、拉面说等新锐品牌快速崛起。王雄想不通，找他们创始人聊了聊才发现，猪蹄作为熟食，食用场景有限，很难做大，对比起来，零食可能是个更广阔的赛道。

继续“每一个品类都能够重做一遍，越大的品类越具有颠覆的机会”的思想方针，王雄去天猫上找了找数据，发现零食行业最受欢迎的居然是鸡爪。

鸡爪市场现存行业巨头是谁？有友凤爪。无论东北还是西藏新疆，有友的泡椒凤爪都能出现在当地的超市、连锁便利店甚至夫妻店里。

再做一个有友凤爪？这显然不可能。王雄采取另一种路径，做先炸后卤的传统工艺，制成虎皮凤爪。

就像别人都是往东寻找印度，哥伦布却往西寻找，虽然他最后没有找到印度，却发现了新大陆。其实，无论向西走发现什么,哥伦布都会是第一个发现者，他的历史地位由他与别人反向走决定。

2019年年初，虎皮凤爪在淘宝上线。当年4月，王小卤又申请注册了天猫旗舰店。再后面，拼多多、京东、抖音和其他垂直电商渠道全覆盖。从2020年下半年开始，王小卤还布局以便利店为主的线下渠道。

做过大生意的人，总能够从更为宏观的视角去看待创业。通过对全渠道的覆盖，王小卤开始以产品为品牌触点，展开了第一波用户的延伸。

这个过程中，全媒体渠道的投放紧跟而来。

2019年年底，王小卤在抖音上投放了一个叫“老四的快乐生活“博主，其搞笑的视频风格带给品牌迅速的销量增长。

这让王雄看到了抖音的增长机会，也萌发出新一套“王小卤”电商逻辑—All in 抖音，同时在小红书、B站、微博等多平台投放，与KOL合作。

一套策略下来，王小卤打开了知名度。

有数据统计，尤其在去年12月份和李佳琦、头部达人Uni颖儿、知名KOL密子君合作推荐后，王小卤GMV从160万增至500万。

2021年，王小卤还发布了《生活向我出手了》和沙雕创意搞笑短片2.0版的宣传广告。这些内容在王小卤微博首发，仅微博词条#王小卤搞笑短片又来了#网友创造阅读超6742w+，讨论超4w+。

靠着大量的媒体投放和渠道铺设，王小卤的虎皮鸡爪迅速冲到鸡肉零食类目第一。而爱企查数据显示，截止今年7月，王小卤已经获得4轮融资，投资者包括新消费领域引入瞩目的挑战者资本。

关于王小卤的成长复盘，我们只能概括为全媒体、全渠道的覆盖。这像极了营销理论中的HBG（How brands Grow）。

这套理论建议品牌，你要尽量使用大媒体，因为大媒体能让消费者想得起你；然后要进入大渠道，因为大渠道才能让消费者买得到你。加上你的品牌渗透影响，就能够构建一个良好的市场占有状况。

王小卤的打法几近贴合HBG。

02 HBG的新消费时代难题品牌陷于流量盲区

基于HBG的理论，品牌战役的优胜劣汰在于比较优势。大品牌尽管忠诚度无法考量，但用户规模庞大；而小品牌用户规模和忠诚度都是一个小数值。

这意味着规模决定一切。

但新消费时代，大品牌的逻辑正在个体与个体时代的到来中失效。个性化的消费者正带来细分化的品类市场。10年前，一个家庭大多是共用一瓶洗发水，但现在被分为男士、女士、儿童，甚至有去屑、柔顺、养发等多种功能。

大品牌难以覆盖个性化需求。

个性化的人群背后，依旧存在个性化的媒介交流和消费方式。传统超市购买的场景已经成为了边缘化，B站、微博、小红书等社交媒体更能担起新消费的大旗。

以至于，传统的媒体逻辑和渠道逻辑开始失效。

利用新的媒体与渠道，嫁接传统的HBG理论，新消费行业玩起了典型的“看得到、买得到”的转化逻辑。

这于是出现了新消费品牌崛起五板斧：

- 先弄2万篇小红书笔记；

- 再弄8000个抖音短视频；

- 再弄2000个B站短视频；

- 接着在知乎铺2000篇问答；

- 最后上李佳琦、薇娅、罗永浩直播间，顺势在抖音中腰部主播铺开渠道。

这样的投放逻辑，使得品牌、媒体、渠道的黄金三角缺了一角，仅有媒体和渠道在推动产品销售。到最后会出现怎样的情况？

靠这个逻辑出圈的完美日记，在2020年就面临营销费用逐渐攀升的问题，在2020年第四季度末，品牌销售费用率超过70%。

36氪也曾报道某食品品牌，去年卖出了6个亿，2021年第二季度的月销售额却徘徊在两三千万元

另一家食品品牌，此前号称数月间线上销售额3亿元，成为了细分品类第一。但在经调查后发现，其真实数据已经掉到了2000万元以下。

还有一家细分品类第一的零食品牌，去年单月销售额曾达到5000万元。但在广告投放减少后，2021年上半年基本只维持在数百万元的月收入

最后是低度酒行业。第一财经商业数据中心CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，2020年线上酒水90/95后消费果酒与配制酒/露酒品类的增速在酒业排名第二，仅次于消费国产白酒的增速。

但到2021年上半年，业内人士不只一位吐槽，几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。

这些数据的权威性，我们而今无法去一一考证。但从整体来看，2019年、2020年都爆火的新消费品牌中，在疫后复苏的2021年却出现了不同程度的下滑，涉及品牌数量接近40%。

缺乏品牌根基的打造，HBG黄金三角就无法带来长期持续的增长。

03 品牌重塑构筑时间的壁垒

如何打造品牌，这成为王小卤以及众多新消费品牌都面临的问题。

我们发现，随着流量运营成本增加，流量优势不再明显，前几年靠流量拉动新消费品牌体量增长的现象已放缓，新消费逐渐步入后半场—品牌之间的较量。

为此，有ffit8这样拓展新品类的，也有像完美日记沉淀下来，打造品牌的。借助小红书、抖音、直播等流量红利，完美日记在几年时间实现爆发式增长：

2017年开天猫旗舰店；

2018年双11，90分钟销售额突破1亿；

2019年双11，当天总成交额超过MAC等一众国际品牌，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。

2020年双11，当天开场33分钟销售额便快速破亿，成为当年双11首个破亿的天猫彩妆品牌。

在过去的几年里，流量将其打造成爆品，双11大促也一直是完美日记的高光时刻。

但这一年有了变化：

今年双11，不少国外品牌进驻直播，采取低价打折方式，完美日记优势不再，其销量直接跌至彩妆销量榜单第8名，再次被雅诗兰黛、MAC等国际彩妆品牌赶超。

这并非偶然。

本质上，我们的消费升级面临着非连续性过程。如果不能跨越这个过程，找到第二增长曲线，网红爆品势必面临过气危机。

尤其在今天，当直播带货成为大牌品牌势能的集中变现后，新消费品牌原有优势不再明显，其与大牌的竞争也将演变为品牌资产的竞争。资产越高，回报越大。

在这个阶段，品牌建设力就担任了比流量更重要的角色。

为此，完美日记效仿大品牌，打造品牌。除了开设完子心选等多品牌，试图打破单一品牌的发展周期外，品牌还花费大量资金和精力去自建工厂，搭建供应链体系，研发新产品，以此掌握话语权。

但完美日记的品牌成长还需要时间，毕竟像欧莱雅这样的大牌，它们花了近百年的时间去搭建完备的品牌、研发能力和渠道，这样的成绩不是完美日记短短几年就能实现的。

对此，界面时尚曾采访完美日记创始人黄锦峰问，现在的中国市场环境下，品牌建设的时间可以缩短吗？

后者的回答是，时间无法逾越，消费者要跟品牌之间产生感情，需要时间。

这意味着，谁率先放下流量上的跨越式增长做品牌，谁就能够早一点与消费者产生感情。这是不可取代的先发优势，也是消费品行业最具竞争力的时间壁垒。

王小卤在这方面也做出了不少尝试。比如组建社群，与用户互动进行新品测试，当好评率低于80%即不上新，并将复购率达不到40%的已上新产品踢出店铺“群聊”。

产品本身是品牌与用户之间最好的触点。而一旦这样的触点多起来，互动沟通频繁起来，品牌与用户之间的感情也就逐渐产生。

这，或许是王小卤下一个跨越式增长的关键。