文|浙江传媒学院副教授  应中迪/浙江省电子商务促进会副秘书长  陈以军

近年来，直播凭借其即时性、互动性、多样化的优势，迅速在互联网占据一席之地，“直播+”模式不断扩展，直播电商应运而生。新电商消费时代的来临，释放出巨大的消费潜力，成为制造业数字化改造和实体新经济转型发展的新引擎。2020年，直播电商爆发式发展，整体市场规模突破万亿，并且日渐成为人们购物的重要渠道，中国互联网络信息中心的统计数据显示，截至2020年12月，电商直播用户规模已达3.88亿，占网民整体的39.2%。

预计到2025年直播网站成交金额6.4万亿元，且渗透率快速提升，占零售电商总体网站成交金额比例达到23.9%左右。

作为“电商+新媒体”的一种创新营销应用，直播电商已得到政策和市场的多重认可。2020年，“互联网营销师”被纳入中国9个新职业的范畴，人力资源和社会保障部政策文件显示，互联网营销师依托数字化应用场景，通过直播或短视频等形式，运用互联网交互性和网络影响力以及社会公信力等，对产品或品牌进行多平台推介销售。这其中催生的新业态，不仅可以带动就业，还能提高直播达人的传播力和影响力，同时拉近直播达人与观众以及客户的距离，强化交互和互动，提升群体活跃度，从而提升单品转化率。广电总局为了对网络秀场直播和电商直播的节目传播方面进行规范，出台了相关政策，对平台和主播的价值取向等进行了相应的要求，并对开办场所和人员等进行了详细的规定，政策方面引导平台按照相关分类进行标注，研究针对性的管理举措，这是直播电商从自主发展到规范发展的一次进化。因此，从媒介属性和传播学的角度对直播电商的传播特征进行深入研究显得尤为迫切。本文就直播带货这一热点现象进行透视，阐述其生态演变的历程，分析其媒介价值和作用，探讨其特有的媒介属性带来的行业问题，并提出相应的解决对策。

1、直播电商的生态演变

直播电商是一种创新型的商业媒介推广方式，通过更加接近线下商超的购物体验，扩展了商品品牌的展示型，利用直播媒介把传统柜台的导购搬上屏幕，将消费者和品牌方在新电商消费领域进行了一次跨界创新的实验[1]。其本质是情感制造下媒介属性的升级，促进产业链终端不同主体之间的要素协同[2]。

从最初的尝试到当下的主流应用，不管是MCN机构还是KOL、KOC、KOS等逐渐呈现出发展的全貌，特别是产业链底层架构、供应链、后端服务等赋能产业的重要性越来越突出，整个直播电商呈现出多元化发展趋势。研究指出，电商直播的生态演变是从媒介融合到产业融合的过程[3]，迄今共经历了三个发展阶段。

萌芽期（2016-2017）：在这一阶段，电商平台开启“直播+内容+电商”模式，旨在降低拉新成本、增强用户黏性。

成长期（2018-2019）：在这一阶段，快手、抖音等短视频及社交内容平台入局，融合直播形式以撬动流量变现。从跳转第三方购物平台模式到自建商品平台模式，短视频及社交平台依靠强大的先天流量优势，为直播电商发展按下加速键。

爆发期（2019至今）：进入2019年，平台加码、政府政策支持、头部主播凸显，推动电商直播与各行业融合裂变，进入爆发式发展阶段。2020年初，疫情阴云下的“宅经济”为直播营销渗透率的提升持续“添砖加瓦”，电商直播显示出强劲的生命力和渗透力，形成了新一轮社交传播的流量聚集和变现。

2、直播电商的媒介价值

马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）在《理解媒介》一书中提出，媒介不仅仅是传播工具，媒介（技术）创造了新的环境，而环境又影响着人们的生活和思维方式[4]。研究指出，直播电商的发展让视频媒介与商业的融合逐渐加深，直播创造性地改变了消费者的购物习惯，打破了传统品牌销售的地域局限和场景展示的限制。如今的直播电商，对客户流量、交易数据、消费者黏性的强控制力，对消费理念和商业文明以及社会文化等进行了一次深度的重构[5]。由此可见，直播电商作为媒介，可以改变人们的生活方式，甚至带来重大的社会变革。

借助直播这种媒介形式，可以实现个体与群体、群体与群体的即时交互传播。电商直播促成不同类型受众群的并合，在现实情境中分离的个体可以借助直播的媒介情境感受到群体性消费决策、购买行为的存在。值得一提的是，在电商直播创造的这种融合情境之中，受众个体的认知极易受到情境性和群体性因素的影响，从而进一步影响其购买行为。直播电商聚焦效应强，通过沉浸式场景营销，能够建立起与消费者的情感连接，从而培养消费者对主播、产品及企业的信任感，刺激其购买欲望，提高销售转化率。

直播缩短供应链，为消费者提供更多让利空间。直播电商由主播及背后选品团队直接对接品牌生产供货商，下游对接用户。缩短的链条意味着更高的效率以及更高的利润率。此外，传统电商中的广告宣传、性能对比、口碑验证、决策购买等环节往往会花费用户较长的时间，而在直播电商中，通过主播的严选和推荐，上述过程几乎能够在短时间内同时完成。直播电商缩短了用户购买决策时间，大大减少了用户的时间成本。同时，直播电商在一定程度上放大了规模效应，一些头部主播甚至有可能帮助企业实现零库存。

直播电商赋能制造业，塑造区域品牌。主播走进工厂车间，将“工厂后厨”呈现在观众面前，同时助力企业通过直播这一产业，实现生产线和仓储以及物流等环节的数字化改造。通过C2B实现反向定制以及新品开发，加速传统制造业的数字化转型，也带动了生产能力的提升；大量的老旧厂房通过技术改造，成为当前最有区域活力的直播电商基地，而百货商超和实体批发市场通过与直播电商的深入融合，通过创新的直播活动，苏宁易购、世纪联华、银泰百货等商场实现了时间和空间等方面的多重融合，对市场而言不仅把空间延展了，更把时间延伸了，如杭州四季青服装批发市场、海宁中国皮革城、柯桥中国轻纺城、云南瑞丽玉石批发市场等，通过直播电商的方式实现了“数字转型”。

3、直播电商存在的问题

直播电商媒介的虚拟性和即时性特质带来四大行业问题。

一是直播间提供的产品质量缺乏有效保障。国家市场监督管理总局相关统计数据显示，2020年前三季度，“直播带货”诉求在12315平台接收到的2.19万件“直播”相关投诉举报中占比近6成。行业头部主播退货率在10%-15%左右，但行业整体退货率可达30%-40%，远高于传统网购退货率，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。

二是直播带货数据和流量真实性难以保证。由于刷单成本低廉，同时迫于业绩压力、同行销量排榜竞争与流量竞争，直播的数据刷量、刷单现象非常普遍。一些明星坑位费高，但实际销售量及成交额远低于商家预期，如李湘、黄圣依、杨坤均出现带货翻车事件。

三是直播内容片段存在被盗用的风险。此前就有诈骗分子假冒容祖儿开设社交网站，除了盗用了容祖儿的照片外，更将她早前直播的片段盗用假装开直播。

四是主播素质参差不齐，直播责任主体模糊。直播主体角色的不断转变和融合使得当涉及具体法律问责时，主播的责任边界也随之模糊化[6]。主播可能是经营者、代言人，或者仅仅是只承担签约带货任务，而监管平台无法全方位掌控相关信息，这也给消费者维权带来了难度。

4、直播电商发展的建议

直播电商助推了中国经济的逆势发展，巨大的流量支撑和数字化加持，给诸多产业的发展带来巨大的机遇，传统品牌和地方实体经济如何抓住直播电商这一抓手实现上下游产业链的改造，是电子商务带动实体经济共同发展的关键。任何产业的发展都伴随着困难和挑战，如何应对？不仅需要行业的自律，更需要政策的顶层设计对行业的引导和监督管理。

一是推动直播带货标准化建设。目前直播行业标准化程度不高，从业人员多是半道转行，直播电商带动了消费的复苏和增长，巨大的市场空间带来了超多的红利，这也吸引了诸多的目光，不仅有更多的企业将优秀的产品放入其中，更有诸多别有目的的主播和团队从中牟利，产品质量和售后无法保障。强化直播带货标准化建设，才能更有效地将直播电商的创新模式导向规范化。建议通过政府引导、行业组织带动平台参与，强化主体责任，把对直播达人的教育提升和相关管理进行规范，通过考核与评定等多重机制，提升直播带货从业人员的职业素养。同时，通过数据监测、联动监测、关键词屏蔽等方式加强对直播行为的管理和约束。

二是明确不同主体的责任划分，强化有效监管和协同共治。新的网络营销方式，势必会带来诸多新的问题。建议以多方监管的共同体和联动机制形成一个全面的联合体，将立法条款和行业标准深度融合，形成一套切实可行的操作标准，进一步明确平台、MCN机构、品牌方、直播达人之间的责任划分，加大对平台、商家和主播等各方主体违法违规等的监管和处罚力度。

三是推动直播电商人才培养和认证体系建设的普及。为了更明确地进行行业自律，政府需要引导行业组织联合业内机构建立一套较为完善的直播电商专业人才职业素养的相关指标，明确职业道德的边界和直接技能的要求以及职业伦理的相关知识点。

四是明确平台的监管责任，引导行业加强自律。引导直播平台和电商平台建立健全一套对直播带货行为的主体开展监督的权利和责任义务，通过对主播身份和MCN机构的资质等的预审核和备案等制度，明确平台在监管层面在确保消费者权益方面需要承担的保障义务。

参考文献

[1] 谭羽利.传播学视阈下的“直播+电商”模式——以聚美优品直播业务为例[J].北京印刷学院学报,2017,25(01):20-26.

[2] 陈雪娇,喻国明.技术迭代视角下直播电商的发展逻辑、动力模型与操作要点[J].新闻爱好者,2021(01):9-14.

[3] 雷雪妍.媒介融合视域下，互联网电商直播实践与创新路径研究[J].中国广告,2021(03):80-84.

[4] 高一丹.直播带货的技术逻辑与传播要素分析[J].今传媒,2021,29(03):121-124.

[5] 喻国明,杨嘉仪.理解直播:按照传播逻辑的社会重构——试析媒介化视角下直播的价值与影响[J].新闻记者,2020(08):12-19.

[6] 黄楚新,吴梦瑶.我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径[J].传媒,2020(17):11-14.

来源：传媒评论