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董明珠“钦点”接班人,格力为啥着急了?

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董明珠“钦点”接班人,格力为啥着急了?

是要接棒格力的董事长位置?还是接棒董明珠的带货C位?

文|螺旋实验室

前段时间,格力董事长董明珠在公开场合表示,已经找到了自己的“接班人”,称要将22岁的孟羽童培养成为第二个董明珠。

此事一度将格力、董明珠以及孟羽童推上了热搜。实际上,这位被称为“接班人”的孟羽童是董明珠通过综艺节目筛选出来的实习生,今年不过是大学刚毕业的年纪。

既然被董明珠钦点,那这所谓的接班人,是要接棒格力的董事长位置?还是接棒董明珠的带货C位?目前来看,大概率是后者。

首秀并不出彩

在董明珠公开表示孟羽童为其“接班人”后不久,当当CEO李国庆就曾在直播中回应此事,称董明珠炒作女秘书就是为了带货,孵化网红。

就在大家以为李国庆跟我们一样,也是在线吃瓜而已,没想到这位“22岁接班人”果然开始直播带货了。

首先有媒体在天眼查上发现,格力已申请注册多个用孟羽童名字注册的商标,分类涵盖广告销售、方便食品等。

之后,抖音上就出现了 “明珠羽童精选”的账号,账号头像是董明珠与孟羽童的合照,账号认证为“格力电子商务有限公司”,粉丝大约有10万左右。

目前这个账号下面有6个视频,除了个人介绍以外,都是关于格力家电的介绍,但目前抖音绑定的“橱窗”中的商品,均已下架。

除了开通抖音账号之外,孟羽童在其它社交平台的涨粉速度也很快,全网已经达到了100W+的粉丝量了,而大众预料之中的直播也来了。

11月初,孟羽童在拥有139万粉丝的格力电器开启了个人的首场直播,4小时的直播里,一共上架了24件商品,观看人数为11万人左右,成交额约为62万元,从销售额来看,这场直播算是翻车了,热度并没有带来实际的流量。

整件事只是一场秀?

孟羽童这个带货成绩到底意味着什么?我们可以回顾一下董明珠的个人实力,去年其凭一己之力下场带货,在全年实现了476亿元收入,相当于当年格力总营收的1/4了。

那么,为什么“董明珠接班人”却没有办法复制董明珠本人的带货奇迹?

我们先看看孟羽童到底是什么人?孟羽童的出现,始于《初入职场的我们》这档综艺节目,这档节目的设计,原意就是为董明珠及格力集团筛选合适的实习生。

最终,孟羽童从一万多名大学生中脱颖而出,拿到了格力的实习名额,实习结束以后,她获得了获董明珠的赏识并最终成为了其秘书。

而从学历背景来看,孟羽童是浙江大学西班牙语专业本科,拥有民族舞10级的水准,也算是学霸及多才多艺的美女一枚。

但没多久之后,就有媒体爆料,称孟羽童曾经是MCN签约红人,孟羽童随即便在个人微博中否认,但这事还是引起了大众对于“接班人”一事真实性的猜测。

虽然,将孟羽童视为自己的接班人这话是董明珠自己说的,但外界也难免怀疑,让一位西班牙外语专业毕业,仅22岁仍涉世未深的年轻小姑娘早早视为自己的“接班人”,这难免有着浓厚的“剧本痕迹”。

比如,董明珠特许孟羽童成为格力第二个拥有穿衣特权的人,可以不用穿黑白正装。同时董明珠也在多个公开场合表明对孟羽童的认可,但正是这些略带“综艺感”的行为,让消费者很难真正视孟羽童为格力的“权力接班人”,更像是格力“品牌代言人”,还是尚未孵化成功的那种。

所以,虽然孟羽童为格力赚足了消费者的眼球,可一旦真正下场带货,消费者自然更认可位于集团核心的董明珠,毕竟作为“掌门人”,董明珠本人的信服力会更强,也更有可能带来足够多的折扣,而相比之下,孟羽童跟其它的腰部网红的差异并不大。

另一方面,电商品牌推出自家“主播”这事,对大众而言本就有“王婆卖瓜,自卖自夸”的嫌疑。

如果是董明珠亲自上台,大众或还觉得有猎奇感,毕竟董明珠本人可是普通观众平时接触不到的,而且其丰富的履历,对格力的深度理解,都能为观众带来更多不一样的故事。相反,经历尚浅的孟羽童本也并非像薇娅、李佳琦这样专业的主播,其直播的影响力短期内恐怕很难掀起大的波澜。

从董明珠到孟羽童,格力为什么着急了

回顾格力这两年的销售业绩,压力并不小。去年,格力被美的赶超,从“电器一哥”的位置跌落下来,而据三季度财报显示,格力无论营收和利润都在“降速”,相比较之下,美的、海尔均仍保持营收双增的趋势。

近年,格力的营收也出现了“滞胀”的趋势,市场上对格力未来表示担忧的声音也不绝于耳,而事实上,疫情带来的影响,对格力来说也着实不小。

过往,格力主打的是专卖店的经销模式,为了深度绑定经销商的利益,其与10家重要经销商共同组建投资公司,由其负责格力的渠道管控,早年,这个“深度绑定”的利益联盟,也曾是格力的品牌的护城河之一。

但随着线上销售平台的兴起,不少线上销售都逐渐移到了线上,特别是疫情之后,对线下实体店的打击也很大。以去年为例,美的在空调市场的线上/线下销售占比分别为34.26%和34.71%,而格力则分别为28.99%和35.08%,在线上已经跑输美的一大截了,因此,格力这两年开始实行的渠道改革也确实是势在必行。

格力的渠道改革主要通过双线融合的“新零售”模式来实行,减少经销商层级,让消费者的交易从线上 “董明珠的店”中实现,从哪个经销商的二维码中下单,就属于哪个经销商的销量,最终,渠道商也会转化为配送、售后等服务商的角色。

在格力的“新零售改革”之后,格力也在重点探索诸如小程序门店、直播带货等模式,因此也才有了董明珠亲自下场带货的情况,或许也是因为去年董明珠本人靠直播便拿下了格力1/4营销额,让她对直播带货有了更大的期许,也才有了今年“接班人”这一出戏。

今年7月,董明珠便曾表示:“2021年仍会做直播,但不会像去年那样频繁,并且会带一批人。”

看起来,董明珠本人也确实明白,偌大的格力集团不能光靠自己一个人带着往前走,如何借力直播,如何孵化代言人,甚至如何获取流量,都是新营销时代中格力必须学习的功课。

希望接下来,格力能为自己打开新的增长故事,但想靠直播带货起飞,眼下恐怕只有一个孟羽童还远远不够。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

董明珠

  • 格力电器:有不法分子冒充公司售后服务团队,将通过法律途径打击
  • 格力电器被折价抛售35亿,机构接盘30亿,谁在狂卖?

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董明珠“钦点”接班人,格力为啥着急了?

是要接棒格力的董事长位置?还是接棒董明珠的带货C位?

文|螺旋实验室

前段时间,格力董事长董明珠在公开场合表示,已经找到了自己的“接班人”,称要将22岁的孟羽童培养成为第二个董明珠。

此事一度将格力、董明珠以及孟羽童推上了热搜。实际上,这位被称为“接班人”的孟羽童是董明珠通过综艺节目筛选出来的实习生,今年不过是大学刚毕业的年纪。

既然被董明珠钦点,那这所谓的接班人,是要接棒格力的董事长位置?还是接棒董明珠的带货C位?目前来看,大概率是后者。

首秀并不出彩

在董明珠公开表示孟羽童为其“接班人”后不久,当当CEO李国庆就曾在直播中回应此事,称董明珠炒作女秘书就是为了带货,孵化网红。

就在大家以为李国庆跟我们一样,也是在线吃瓜而已,没想到这位“22岁接班人”果然开始直播带货了。

首先有媒体在天眼查上发现,格力已申请注册多个用孟羽童名字注册的商标,分类涵盖广告销售、方便食品等。

之后,抖音上就出现了 “明珠羽童精选”的账号,账号头像是董明珠与孟羽童的合照,账号认证为“格力电子商务有限公司”,粉丝大约有10万左右。

目前这个账号下面有6个视频,除了个人介绍以外,都是关于格力家电的介绍,但目前抖音绑定的“橱窗”中的商品,均已下架。

除了开通抖音账号之外,孟羽童在其它社交平台的涨粉速度也很快,全网已经达到了100W+的粉丝量了,而大众预料之中的直播也来了。

11月初,孟羽童在拥有139万粉丝的格力电器开启了个人的首场直播,4小时的直播里,一共上架了24件商品,观看人数为11万人左右,成交额约为62万元,从销售额来看,这场直播算是翻车了,热度并没有带来实际的流量。

整件事只是一场秀?

孟羽童这个带货成绩到底意味着什么?我们可以回顾一下董明珠的个人实力,去年其凭一己之力下场带货,在全年实现了476亿元收入,相当于当年格力总营收的1/4了。

那么,为什么“董明珠接班人”却没有办法复制董明珠本人的带货奇迹?

我们先看看孟羽童到底是什么人?孟羽童的出现,始于《初入职场的我们》这档综艺节目,这档节目的设计,原意就是为董明珠及格力集团筛选合适的实习生。

最终,孟羽童从一万多名大学生中脱颖而出,拿到了格力的实习名额,实习结束以后,她获得了获董明珠的赏识并最终成为了其秘书。

而从学历背景来看,孟羽童是浙江大学西班牙语专业本科,拥有民族舞10级的水准,也算是学霸及多才多艺的美女一枚。

但没多久之后,就有媒体爆料,称孟羽童曾经是MCN签约红人,孟羽童随即便在个人微博中否认,但这事还是引起了大众对于“接班人”一事真实性的猜测。

虽然,将孟羽童视为自己的接班人这话是董明珠自己说的,但外界也难免怀疑,让一位西班牙外语专业毕业,仅22岁仍涉世未深的年轻小姑娘早早视为自己的“接班人”,这难免有着浓厚的“剧本痕迹”。

比如,董明珠特许孟羽童成为格力第二个拥有穿衣特权的人,可以不用穿黑白正装。同时董明珠也在多个公开场合表明对孟羽童的认可,但正是这些略带“综艺感”的行为,让消费者很难真正视孟羽童为格力的“权力接班人”,更像是格力“品牌代言人”,还是尚未孵化成功的那种。

所以,虽然孟羽童为格力赚足了消费者的眼球,可一旦真正下场带货,消费者自然更认可位于集团核心的董明珠,毕竟作为“掌门人”,董明珠本人的信服力会更强,也更有可能带来足够多的折扣,而相比之下,孟羽童跟其它的腰部网红的差异并不大。

另一方面,电商品牌推出自家“主播”这事,对大众而言本就有“王婆卖瓜,自卖自夸”的嫌疑。

如果是董明珠亲自上台,大众或还觉得有猎奇感,毕竟董明珠本人可是普通观众平时接触不到的,而且其丰富的履历,对格力的深度理解,都能为观众带来更多不一样的故事。相反,经历尚浅的孟羽童本也并非像薇娅、李佳琦这样专业的主播,其直播的影响力短期内恐怕很难掀起大的波澜。

从董明珠到孟羽童,格力为什么着急了

回顾格力这两年的销售业绩,压力并不小。去年,格力被美的赶超,从“电器一哥”的位置跌落下来,而据三季度财报显示,格力无论营收和利润都在“降速”,相比较之下,美的、海尔均仍保持营收双增的趋势。

近年,格力的营收也出现了“滞胀”的趋势,市场上对格力未来表示担忧的声音也不绝于耳,而事实上,疫情带来的影响,对格力来说也着实不小。

过往,格力主打的是专卖店的经销模式,为了深度绑定经销商的利益,其与10家重要经销商共同组建投资公司,由其负责格力的渠道管控,早年,这个“深度绑定”的利益联盟,也曾是格力的品牌的护城河之一。

但随着线上销售平台的兴起,不少线上销售都逐渐移到了线上,特别是疫情之后,对线下实体店的打击也很大。以去年为例,美的在空调市场的线上/线下销售占比分别为34.26%和34.71%,而格力则分别为28.99%和35.08%,在线上已经跑输美的一大截了,因此,格力这两年开始实行的渠道改革也确实是势在必行。

格力的渠道改革主要通过双线融合的“新零售”模式来实行,减少经销商层级,让消费者的交易从线上 “董明珠的店”中实现,从哪个经销商的二维码中下单,就属于哪个经销商的销量,最终,渠道商也会转化为配送、售后等服务商的角色。

在格力的“新零售改革”之后,格力也在重点探索诸如小程序门店、直播带货等模式,因此也才有了董明珠亲自下场带货的情况,或许也是因为去年董明珠本人靠直播便拿下了格力1/4营销额,让她对直播带货有了更大的期许,也才有了今年“接班人”这一出戏。

今年7月,董明珠便曾表示:“2021年仍会做直播,但不会像去年那样频繁,并且会带一批人。”

看起来,董明珠本人也确实明白,偌大的格力集团不能光靠自己一个人带着往前走,如何借力直播,如何孵化代言人,甚至如何获取流量,都是新营销时代中格力必须学习的功课。

希望接下来,格力能为自己打开新的增长故事,但想靠直播带货起飞,眼下恐怕只有一个孟羽童还远远不够。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。