文｜螺旋实验室

前段时间，格力董事长董明珠在公开场合表示，已经找到了自己的“接班人”，称要将22岁的孟羽童培养成为第二个董明珠。

此事一度将格力、董明珠以及孟羽童推上了热搜。实际上，这位被称为“接班人”的孟羽童是董明珠通过综艺节目筛选出来的实习生，今年不过是大学刚毕业的年纪。

既然被董明珠钦点，那这所谓的接班人，是要接棒格力的董事长位置？还是接棒董明珠的带货C位？目前来看，大概率是后者。

首秀并不出彩

在董明珠公开表示孟羽童为其“接班人”后不久，当当CEO李国庆就曾在直播中回应此事，称董明珠炒作女秘书就是为了带货，孵化网红。

就在大家以为李国庆跟我们一样，也是在线吃瓜而已，没想到这位“22岁接班人”果然开始直播带货了。

首先有媒体在天眼查上发现，格力已申请注册多个用孟羽童名字注册的商标，分类涵盖广告销售、方便食品等。

之后，抖音上就出现了 “明珠羽童精选”的账号，账号头像是董明珠与孟羽童的合照，账号认证为“格力电子商务有限公司”，粉丝大约有10万左右。

目前这个账号下面有6个视频，除了个人介绍以外，都是关于格力家电的介绍，但目前抖音绑定的“橱窗”中的商品，均已下架。

除了开通抖音账号之外，孟羽童在其它社交平台的涨粉速度也很快，全网已经达到了100W+的粉丝量了，而大众预料之中的直播也来了。

11月初，孟羽童在拥有139万粉丝的格力电器开启了个人的首场直播，4小时的直播里，一共上架了24件商品，观看人数为11万人左右，成交额约为62万元，从销售额来看，这场直播算是翻车了，热度并没有带来实际的流量。

整件事只是一场秀？

孟羽童这个带货成绩到底意味着什么？我们可以回顾一下董明珠的个人实力，去年其凭一己之力下场带货，在全年实现了476亿元收入，相当于当年格力总营收的1/4了。

那么，为什么“董明珠接班人”却没有办法复制董明珠本人的带货奇迹？

我们先看看孟羽童到底是什么人？孟羽童的出现，始于《初入职场的我们》这档综艺节目，这档节目的设计，原意就是为董明珠及格力集团筛选合适的实习生。

最终，孟羽童从一万多名大学生中脱颖而出，拿到了格力的实习名额，实习结束以后，她获得了获董明珠的赏识并最终成为了其秘书。

而从学历背景来看，孟羽童是浙江大学西班牙语专业本科，拥有民族舞10级的水准，也算是学霸及多才多艺的美女一枚。

但没多久之后，就有媒体爆料，称孟羽童曾经是MCN签约红人，孟羽童随即便在个人微博中否认，但这事还是引起了大众对于“接班人”一事真实性的猜测。

虽然，将孟羽童视为自己的接班人这话是董明珠自己说的，但外界也难免怀疑，让一位西班牙外语专业毕业，仅22岁仍涉世未深的年轻小姑娘早早视为自己的“接班人”，这难免有着浓厚的“剧本痕迹”。

比如，董明珠特许孟羽童成为格力第二个拥有穿衣特权的人，可以不用穿黑白正装。同时董明珠也在多个公开场合表明对孟羽童的认可，但正是这些略带“综艺感”的行为，让消费者很难真正视孟羽童为格力的“权力接班人”，更像是格力“品牌代言人”，还是尚未孵化成功的那种。

所以，虽然孟羽童为格力赚足了消费者的眼球，可一旦真正下场带货，消费者自然更认可位于集团核心的董明珠，毕竟作为“掌门人”，董明珠本人的信服力会更强，也更有可能带来足够多的折扣，而相比之下，孟羽童跟其它的腰部网红的差异并不大。

另一方面，电商品牌推出自家“主播”这事，对大众而言本就有“王婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑。

如果是董明珠亲自上台，大众或还觉得有猎奇感，毕竟董明珠本人可是普通观众平时接触不到的，而且其丰富的履历，对格力的深度理解，都能为观众带来更多不一样的故事。相反，经历尚浅的孟羽童本也并非像薇娅、李佳琦这样专业的主播，其直播的影响力短期内恐怕很难掀起大的波澜。

从董明珠到孟羽童，格力为什么着急了

回顾格力这两年的销售业绩，压力并不小。去年，格力被美的赶超，从“电器一哥”的位置跌落下来，而据三季度财报显示，格力无论营收和利润都在“降速”，相比较之下，美的、海尔均仍保持营收双增的趋势。

近年，格力的营收也出现了“滞胀”的趋势，市场上对格力未来表示担忧的声音也不绝于耳，而事实上，疫情带来的影响，对格力来说也着实不小。

过往，格力主打的是专卖店的经销模式，为了深度绑定经销商的利益，其与10家重要经销商共同组建投资公司，由其负责格力的渠道管控，早年，这个“深度绑定”的利益联盟，也曾是格力的品牌的护城河之一。

但随着线上销售平台的兴起，不少线上销售都逐渐移到了线上，特别是疫情之后，对线下实体店的打击也很大。以去年为例，美的在空调市场的线上/线下销售占比分别为34.26%和34.71%，而格力则分别为28.99%和35.08%，在线上已经跑输美的一大截了，因此，格力这两年开始实行的渠道改革也确实是势在必行。

格力的渠道改革主要通过双线融合的“新零售”模式来实行，减少经销商层级，让消费者的交易从线上 “董明珠的店”中实现，从哪个经销商的二维码中下单，就属于哪个经销商的销量，最终，渠道商也会转化为配送、售后等服务商的角色。

在格力的“新零售改革”之后，格力也在重点探索诸如小程序门店、直播带货等模式，因此也才有了董明珠亲自下场带货的情况，或许也是因为去年董明珠本人靠直播便拿下了格力1/4营销额，让她对直播带货有了更大的期许，也才有了今年“接班人”这一出戏。

今年7月，董明珠便曾表示：“2021年仍会做直播，但不会像去年那样频繁，并且会带一批人。”

看起来，董明珠本人也确实明白，偌大的格力集团不能光靠自己一个人带着往前走，如何借力直播，如何孵化代言人，甚至如何获取流量，都是新营销时代中格力必须学习的功课。

希望接下来，格力能为自己打开新的增长故事，但想靠直播带货起飞，眼下恐怕只有一个孟羽童还远远不够。