文丨倪叶青

近年来，越来越多的小样从免费试用、随正装附赠，发展成为独立售卖的商品，由此也催生了不少线下小样集合店铺并逐渐形成独立市场。 

在“小样经济”新风口下，海南的小样集合店也逐渐走俏。

小样产品受捧？

何为小样？指的是化妆品样品或供消费者使用的试用装产品，也是是护肤品与彩妆产品推广、优惠促销的常见赠品。

近两年，随着护肤品、化妆品小样的“出圈”，加之电商平台大促活动期间买正装＋小样的销售组合策略，间接带动了“小样经济”，小样的商业性正日益显现。

欧睿咨询数据显示，“化妆品样品”已经成为了消费者购买产品正装的第三大推动力。艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》数据显示，49.5%的消费者会为了购买小样前往新型美妆集合店消费。这也表明新生代美妆用户的小样消费需求逐渐增大。

事实上，小样消费并不是新鲜事，在各类小样美妆集合店兴起之前，小样交易一般通过代购、淘宝及微店等线上交易渠道完成。当下越来越多美妆护肤品店铺会出售中小样，也有专售各类小样产品的淘宝店铺，单品销量有不少可以售出上千件。

随着小样消费需求的增大，小样集合店在国内多个城市走红。与此同时，小样消费也成为海南新的消费热点。海南不少代购利用本土免税店优势，专门低价销售来自免税店、线下专柜及海淘的小样赠品。一名代购表示：“一般购买的东西多，就可以找BA多送些小样，而这些小样则可以按正装的标准去折算小样的价格。把小样价格压低一点发到朋友圈售卖，就会有预算不足的人来买。”

界面海南搜索二手交易平台闲鱼发现，海南有不少消费者会通过该平台转售自己不需要的小样，大多数卖家来自海口、三亚两地。海口的陈女士告诉界面海南，一般小样赠品她都会直接给朋友，但后来发现有不少人喜欢用小样，所以她开始尝试通过微信朋友圈、闲鱼等平台去出售自己不需要的小样。“有时候，我也会在淘宝店或找代购淘一些自己喜欢的小样。”

此外，海南的新型美妆集合店都在积极引入各种大牌小样，并以此为噱头在各大种草平台上推广。界面海南走访海口多个商场发现，以want！跨境体验店、W＆M万免、华免零关税体验店等小样集合店备受消费者追捧，而诸如OHIYO！一类的跨境药妆店也抢抓机遇，在店内开设小样商品专柜。不少消费者表示，因为价格相对较低，所以还是很愿意去用小样。

海口W＆M万免（金棕榈店）一名销售员称，一般周末或节假日期间，都会有不少女生前来店内选购商品，选择的品类也大有不同，但可以明确的是小样是比较受年轻的女性消费者追捧的。

值得一提的是，在小红书平台上以“小样”关键词的笔记已超过70万篇，而与海南相关的小样笔记则超过5000篇。一名海口的小红书博主表示，在平台上分享线下的小样集合店往往很容易吸引同城用户的讨论，大多数人对集合了各大品牌的小样集合店兴趣较高。

显而易见，在购买小样这件事情上，新生代消费者的积极性越来越高，小样经济也逐渐呈现线上线下双开花的局面。

哪些消费心理催火小样消费？

那么，是什么需求催生了小样消费？ 

艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》指出，美妆产品小样可以让消费者在充分尝试新品牌或新产品时投入较低的试错成本，更容易做出购买决策，因此在吸引新用户、促进正装购买等方面可发挥较大的作用，成为品牌方重要的营销触点。

界面海南走访海口多家小样集合店发现，消费者购买小样的原因各有不同，性价比、便携性、尝鲜需求是大多数人购买小样的主要原因。

海口的王女士告诉界面海南，她皮肤属于敏感肌，选择小样是为了降低试错成本。“我的皮肤很敏感，用了不合适的化妆品或者护肤品就会长痘，严重时会大面积过敏红肿，所以得先试用了才行，不然买回来一过敏，糟心又浪费钱，因此先买小样比较省心。”

除了试错成本的考量，在理性消费观念的影响下，相比动辄几百上千的大牌正装产品，一些年轻消费者往往会出于对性价比的追求而选择使用小样。

在海口W&M万免（友谊阳光城店）店内购买小样的曾女士表示，自己喜欢购买小样是因为小样相对低廉的价格更划算。“现在的护肤品、化妆品随便一瓶就大几百上千元，很担心买了又不合适，所以每次更换新的护肤品或化妆品时，先用几十块钱去过渡尝试新的产品，是比较明智的选择。”

同时，她十分认可线下小样集合店的模式。她认为在淘宝买小样难辨真伪，但是线下的店铺开设在大型的商场中，就不必过于担心假货问题。“毕竟开在这么大一家商场，货源应该还是毕竟正规的，而且如果真的出问题我也能直接过来维权。”

海南大学的章同学则表示，读书阶段没有经济能力满足自己对大品牌产品的消费需求，加之小样与正装的使用感没差，所以未来还是会持续购入小样产品。

对于消费者来说，小样还满足了自身的尝鲜心理和出行需求。

Want！跨境体验店（友谊阳光城店）的店员告诉界面海南，该门店主要售卖护肤品、化妆品及香水香氛三大品类，每一个品类都会含有多种产品，可以为消费者提供多品类的产品选择。这在一定程度上迎合了年轻消费群体“喜新厌旧”的尝新消费心理。

彩妆爱好者杨女士说：“我每次看见新出的彩妆都忍不住想买，但是彩妆产品的使用周期都比较长，我至今还没用完过一支口红，而且有些色号还没用几次很快就没有了新鲜感，往往都闲置到过期。所以现在我更愿意买mini版规格的彩妆，可以满足我买买买的心理，又不会过于浪费。”杨女士还认为，购买小样的一个好处还在于可以“避雷”，“像香水这种很私人喜好的东西，如果在网上种草就盲入，踩雷的话真的就成为‘传家宝’了。”

另外，小样的小规格、小容量也具备了易携带的优势。在出差旅行的过程中，不少人会选择便携小样出门。赵女士就是愿意为“便携”买单的消费者，她认为外出携带小样可以精简行李，省去一些不必要的麻烦。

“小样经济”能否成为一桩长久生意？ 

在小样消费走红的同时，小样的真伪问题也成为消费者关注的焦点。

小样通常以品牌赠送、节日套装等形式到达消费者手中，目前市场上鲜有单独售卖小样的正规渠道。界面海南从电商平台了解到，在资生堂集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团三大化妆品集团中，仅有欧莱雅集团在电商平台开设了天猫小美盒旗舰店，集齐了旗下兰蔻、YSL、植村秀、HR赫莲娜、科颜氏等众多大牌，通过不同的小样组合出售，但并未公开向外界授权。而无法从品牌渠道直接授权拿货，也是当下国内小样市场面临的一大难点问题。

一位代购坦言：“很多小样是没有条形码和溯源码的，加上没有专门的购买凭证，很容易真假混卖，尤其是一些热门产品的小样。所以当一个代购手上有大量的小样时，你就需要谨慎购买了。”不可否认，小样产品自身的特殊属性，使得市面上的小样产品鱼龙混杂，影响小样经济的良性发展。

这一难题是否同样阻碍海南小样经济的发展？

一位业内人士向界面海南透露，海南小样集合店相比国内市场的一大优势是依赖于跨境电商，有相对可靠稳定的进货渠道和相对稳定的供应量。

当下，海南的小样集合店以免税＋跨境电商作为营销卖点去推广，但界面海南走访多家线下门店发现，部分商品在价格上并不具备优势。以海口W&M万免（友谊阳光城店）为例，其店内售卖的雅诗兰黛小棕瓶眼霜，容量5ml的眼霜标价为85元，按正装15ml的容量换算相当于255元一瓶，而免税店正装售卖价在活动期间则可以以低于250元的价格购入。

消费者付女士认为，虽然按单价来看小样似乎更划算，但有时候遇到免税店活动，小样集合店的商品价格相比起来就不是最优惠的了，而且很多商品也比不上代购的价格。“所以我买东西都是货比多家，免税店有活动就在免税店买，其他时候就对比代购和小样店看哪个比较便宜。”

显而易见，对于一些对价格敏感的消费者而言，价格优势才是吸引顾客消费的一大动力。需要关注的是，当线下小样集合店的价格优势不再明显时，将难以长期吸引消费者光顾。

除了代购与免税市场崛起带来的冲击，海南小样集合店的长期盈利能力尚待市场验证。

目前，大多数线下集合店凭借具有设计感的门店装修风格及新颖的场景体验吸引了新生代消费群体的追捧，但在新鲜感逐渐退潮之后，门店能否发挥选品优势持续吸引顾客？能否将低毛利的小样产品吸引的客流转化为高毛利产品的购买力，从而实现盈利？如何探索出更多的新玩法，建立自身的竞争力，真正打开市场？值得思考。