文|化妆品观察

“中国无小市。每一个内卷的市场中都存在着巨大的增量市场。”

Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶在2021年（第十四届）中国化妆品大会上曾如是说道。

近年来，新消费浪潮席卷化妆品行业，各细分赛道也迎来了大爆发。不少新锐品牌围绕产品的视觉、功能、形态、场景等方面进行创新，打造出差异化的产品，并快速在市场上获得声量。

那么，在今年涌现的众多创新品牌和产品中，跑出了哪些黑马？它们又具备哪些共性呢？

细分赛道跑出头部玩家

“细分品类是目前新锐品牌最关注的赛道。”

上海宜侬生物科技有限公司总经理苗锋表示，很多新兴的品牌都是从这一赛道崛起，比如卸妆油、手霜、身体乳、精华、眼霜等赛道，目前都涌现出体量和声量均在top级别的品牌。

譬如，逐本瞄准卸妆油赛道，其凭借着一款“不伤皮脂膜”的卸妆油，成功打入市场，如今，其已成为国货卸妆领域的“头号玩家”。数据显示，今年双十一，逐本全网GMV破2.8亿元。

华熙生物旗下品牌润百颜，依托母公司的技术和原料优势，首次将无菌灌装技术生产护肤品，其在产品配方、次抛包装、使用场景等方面进行创新，推出了“润百颜次抛精华原液”，并开创了玻尿酸次抛品类，品牌迎来飞速发展。

而诞生于疫情期间的INTO YOU，则在已是红海的唇妆市场中找到新的机会点，通过配方、妆效等方面的创新，开辟了新品类唇泥，并引领了这一赛道的风潮。魔镜市场情报数据显示，2020年唇泥在淘宝天猫销售达2.3亿元，同比增长3141%。

资本的不断涌入，更是为细分赛道的发展增添了助燃剂。

比如男士理容赛道，仅在今年，就有理然、UP、Tabula Rase等新锐品牌获得了融资，其中理然分别完成了1.5亿元轮融资及近3亿元的B+轮融资；去年，亲爱男友则是连续获得数千万元A1及A2轮融资。

而香水香氛赛道， Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等目前均已获得融资；在口腔护理领域，今年获得融资的品牌包括了BOP、呼噶、参半、moqi等，其中，参半在7月份获得了4亿元B轮融资。

今年9月，天猫将男士护理、香水香薰两大趋势品类从美容行列拆分出来，升级成为独立运营的一级类目。从某种程度来看，这也佐证了细分市场的势不可挡。

产品创新三要素

品观APP梳理发现，当前市面上涌现出来的新锐品牌，在产品创新方面呈现出以下三大特征。

1、包装“有颜有趣有创意”。

在颜值即正义的时代，高颜值、有趣的产品往往更能吸引消费者注意，打造话题度。

苗锋指出，目前新锐品牌更着重选择开发新的模具和设计，雕琢更有艺术和科技理念结合的品牌形象。

以潮玩美妆品牌weai未乂次元为例，重视容器设计的美观和趣味性。其首个上市的产品“星球面膜”系列，每款产品均有对应的IP精灵。品牌数据显示，weai天猫旗舰店5月份单品类面膜销售额突破200万，今年双11期间线上全渠道销售额突破200万+。

洗护品牌生气斑马，则创新性地开创了洗发膏品类。其推出的“头发高光”系列产品，在包材上采用了时尚前卫的星球瓶外观，“娇阳下”系列产品还可根据太阳光照变色，为产品增添了趣味性。

2、构建产品核心壁垒。

苗锋认为，美妆产品的创新点，在于内料成分的创新。具体表现为，“配方和原料上更注重原创性、功效性，同时加以专利或独家的壁垒保护”。

典型如护肤品牌拾颜，聚焦功效型护肤的同时，在产品研发层面坚持“创新工艺”。其首款单品10%维C精华喷雾，创新性地采用“可乐罐装技术”，解决了原型维C抗氧化美白能力强但不易保存的配方难题。

C咖面膜创新性推出“小罐膜”产品，将外观有趣和内在有料有效结合，规避了大罐涂抹面膜二次污染、含防腐、不方便的痛点，同时以“精华级”标准打造面膜配方，对于痘肌、熬夜肌等问题，给出不同肌肤护理方案。

刚刚完成过亿元B轮融资的新锐护肤品牌UNISKIN优时颜，则从高效抗老角度切入护肤市场，并基于国人肌肤特点，推出了系列抗老护肤产品。公开信息显示，截至目前，优时颜已发表4篇国际CSI皮肤医学领域论文，以及拥有超过20项以皮肤检测算法和技术为主的独家知识产权专利。

3、基于用户洞察打造场景化产品。

在节气盒子品牌主理人孙雪婷看来，除了打造视觉差异化、明确产品核心功效外，还要基于消费者使用和洞察去打造产品。于品牌而言，这是抢占消费者心智的三位一体的“钉子”。

定位于“浴室场景品类”的摇滚动物园，就深刻洞悉到浴室产品的需求与使用痛点。比如由于使用习惯的不同、罐装易进水等原因，国内目前使用身体磨砂膏的人群并不多。对此，其专门研发出集沐浴露、磨砂膏、身体乳于一身的三合一磨砂膏。

香氛品牌节气盒子，产品矩阵覆盖家居香氛、香水香膏、车载香氛等类目，渗透到消费者生活中各个使用场景。为了带给用户更多元的体验，其新品东方瓶花系列区别于世面常见的静态香氛产品，以通草花择配古典玻璃瓶器，从视、嗅、触等多维度还原一朵花开的过程。

“创新力让品牌脱胎换骨”

“如果说产品的品质是品牌的灵魂，那么可以让品牌脱胎换骨的，就属产品的创新力了。”

苗锋认为，无论是从产品的成分钻研角度出发，还是从产品的功效技术创新出发，亦或是从产品的包装变革上出发，创新，都应该是品牌持之以恒的目标。

从市场现状来看，目前很多产品的创新浮于表面，但品牌开拓新品类最重要的点，是基于市场对品类的需求，否则所谓的新品类也只是一个“摆设品”。

他进一步指出，品牌的嗅觉和应变尤为重要。在效率和监管法规的双重压力下，品牌开发新品类的难度越来越大。因此，品牌需要从深挖消费者痛点、夯实安全和功效、科技化趋势加持、多维度产品思维等方面去考量和拓展。

“任何一个点，都可能是撬动下一个品类或者热点的支点。”苗锋如是表示。

和初（深圳）产业投资有限公司执行董事胡世明透露，对于相对成熟的品牌商而言，从大量的加工供应商处获取新品开发思路并整合借鉴深化，已成为他们主要的开品方式。

“产品创新是美妆行业永恒的主题，也是推动行业发展的主要方式之一。”胡世明指出，品牌的创新需求表面是对新配方的需求，背后则是原料、工艺、概念等方面的综合创新。随着新规的落地，未来新品都需要做功效宣称评测，而评测方式、评测时间和成本等，都将成为产品创新需要考虑的环节之一。

孙雪婷则提出，“品牌要想持续保有创新能力，需要做到‘向下扎根、向上生长’。”

具体而言，一方面，品牌不能只简单的做“手背”上的创新，需要具备向下挖掘的能力；另一方面，产品面市后，还要洞察更多消费者的需求和接受最新的市场信息，不断进行创新。