文|文化产业新闻  胡钰敏

美编|肖慧

11月29日，B站与人民文学出版社、中国社会科学院新闻与传播研究所联合发布2021年度弹幕“破防了”，并宣布B站总弹幕破100亿，同时以一只创意TVC诠释“破防了”的含义。

“视频”、“弹幕”这一铁打CP配对，使得弹幕承载了巨大流量。如何利用这些流量，且细看下文分析。

“破防了”凭什么成为年度弹幕？

从2017年的“囍”、2018年的“真实”，到2019的“AWSL”、2020年的“爷青回”，再到今年的“破防了”，这已是B站发布年度弹幕的第五年。

从“囍”、“真实”、“AWSL”到"爷青回”、“破防了”，每一年的年度弹幕都是这一年B站社区的风向标。每年的年度弹幕，既是对过去一年流行文化趋势的总结，也是对这一年中最具共鸣的社会情绪的呈现。

那么，今年的“破防了”又是什么意思呢？

“破防了”原本意为使用特殊物理伤害突破了防御。而在互联网语境中，“破防了”一词有了更丰富的含义，常用于表示心理防线被突破后，产生不可抑止的震动。

无论是被影视动画中某句台词戳中泪点，或是在饥肠辘辘时被一个美食视频暴击，或是被奥运健儿的拼搏瞬间所鼓舞，亦或是与一个个承载时代记忆的名字告别，只要用户产生了情感震动，都可以发上一条“破防了”的弹幕来表达共鸣。

如在B站上，《觉醒年代》中陈乔年、陈延年兄弟生离死别的时刻，满屏幕的“破防了”弹幕让大众铭记百年历程；河南水灾时，全国人民伸出援手救灾，媒体与UP主接力播报最新信息，一句句“破防了”见证着一方有难八方支援的壮举；2020东京奥运会时，00后摘得桂冠为国争光......用户们用一句句“破防了”表达自己对这些大事件的情绪共鸣，不仅烘托起了独一无二的观看氛围，也使得社会大事与细微的个体感受紧密相连。

不同颜色、排山倒海的“破防了”背后，是这一代年轻人用自己的方式，记录、参与着国家、社会重大时刻的一种方式，也是不同地域的年轻人理解彼此表达情绪共鸣的重要载体。

弹幕成为用户流量聚集地

据官方统计，在年度弹幕发布前夕，B站弹幕累计总数已突破100亿。这意味着，在6000万+名的弹幕用户中，人均发射166+条弹幕。可以看出，弹幕的普世化，已经成为看视频不可缺少的元素之一，可谓“无弹幕不视频”。

弹幕汇集的巨大流量，不用起来，岂不“暴殄天物”。

弹幕+经典，老剧新画风

由于在年轻人中“自带流量”，弹幕功能在经典影视作品的传播中，往往会成为“加分项”。2020年6月，“弹幕版”四大名著电视剧在B站上线。不到三个月，1994年版《三国演义》已收获5677万播放量，1998年版《水浒传》、1987年版《红楼梦》和1986年版《西游记》的播放量也均超过千万。

经典老剧在弹幕的加持下也有了新的解读和新的画风。以1994年版电视剧《三国演义》为例，当片头曲《滚滚长江东逝水》响起、行军征战画面出现时，弹幕就已经铺满屏幕。有的观众在赞赏经典、抒发情怀、回忆观剧童年，有的观众点赞高清画质和经典场面。随着刘备、曹操、诸葛亮等人物从镜头中掠过，观众或援引经典，如“千载谁堪伯仲”来抒发对历史和英雄的感慨，或以亲切称呼表达对某一人物的喜爱，或向其他观众普及文史知识，助其理解剧情。

刘备结识关羽、张飞，被弹幕总结为“天使轮融资”。张飞的口头禅“俺也一样”，诸葛亮的金句“我从未见过有如此厚颜无耻之人”……当被满屏的弹幕覆盖之后产生出鬼畜效果，让“视频+弹幕”构成了一种新作品。

弹幕+经典，赋予了经典新的生机与活力，把流行文化和文化经典、主流价值相对接，打开网生代通向经典作品的新入口，推动文化和价值的代际传承。

弹幕+创作，影视新契机

弹幕以集体智慧的创造力，对影视内容进行二次阐释，使影视内容与当代流行文化、当下现实生活产生连接。此外，对影视生产和制作者而言，弹幕评论不仅具有大数据价值，而且能够即时看到观众反应。观众对人物设置、角色表演、服化道细节以及剧情合理性的即时性讨论，可以督促创作者不断提高创作质量。

早在2014年《小时代3》上映时，北京有几家影院就尝试引入了弹幕功能，观众在手机上发的评论会以弹幕形式在电影荧幕上实时滚动。这之后，有些电影院也尝试推出了其他影片的“弹幕场”，比如《绣春刀》、《我不是药神》等等。

2020年，根据疫情防控工作的需要，湖南卫视的元宵晚会录制现场取消观众席，首次设置弹幕式观众席。当时，传统电视台与弹幕的首次联手立刻登上微博热搜，并让年轻人爱玩的“弹幕”走向了越来越多的人。

还有像《赘婿》这样的作品会主动“抛梗”，从现代穿越回古代的宁毅在剧中说：“导演就是这么导的，编剧就是这么写的，这会儿弹幕正在看咱俩笑话呢”，直接在台词里cue了网友。

弹幕所反映的，往往是年轻群体的价值和趣味，这具有重要影响力。正由于此，视频创作者和平台对弹幕中表达的意向和想法越来越重视。目前,爱奇艺已将弹幕评论数据纳入内容评价体系,建立了更加理性、客观的内容热度评价体系。

这些都说明，弹幕已越来越深度嵌入到网络视频文化中心，对整个视频产业的影响更不容小觑。

弹幕+营销，品牌新玩法

视觉弹幕

汽车品牌雷克萨斯在今年九月就用弹幕制作了一支广告。在片中，雷克萨斯将汽车的性能、外观、内饰等亮点变成一条条弹幕拼贴成汽车的形状，给消费者带来了前所未有的新奇感，并诠释了何为品牌年轻化。

互动弹幕

弹幕之所以流行，很大程度上在于它的既是互动性。品牌利用弹幕与受众建立良好的互动性，能够有效提高用户的参与性和满足感。

《爱情公寓》第五季第十三集，就将整集设置为了弹幕主题，观众在观看过程中需要与视频及时互动才能观看后续剧情，并触发不同的剧情支线。

该集播出后，迅速在社交平台引发了大量讨论，还有网友在看完所有内容后，贴心整理出了剧情支线图。可见，这种带有互动性的视频能够引发观众的好奇心，有效提高视频剧集的留存率。

弹幕海报

弹幕作为受众抒发情绪的载体之一，具有极强的情绪传播作用。如果品牌能够利用好这一功能，则有利于从心理上影响消费者，从而实现品牌说服。

QQ浏览器曾结合代言人李易峰的性格便签制作成了弹幕海报，突出了“选择我要的，现在就要”这一主旨，彰显品牌个性、自由的理念，与个性独特的当下年轻人的生活态度不谋而合，而弹幕海报的形式以其群体呼应性加深了这一价值理念，从而引发了消费者的情感共鸣。

另外，由于弹幕海报的形式具有可复制行，且文字易修改传播，又引发了新一轮网友二次创作热潮，并生成了数以万计的粉丝UGC，其影响力可谓是四两拔千斤。

弹幕吐槽、自黑

B站作为“鬼畜重灾区”，任何洗脑、有特点的场面都脱离不了UP主的“魔爪”。雷军在印度发布会上的一句“Are you ok?”让他从此驻扎B站鬼畜区，品牌抓住这一机会，在小米5发布时，特地将发布会的直播地址挂在B站上，并邀请雷军录制了一支预告，瞬间点燃了B站网友的热情。据了解，当天的直播共有近三百万网友围观。因此，品牌适当迎合网友“自黑”，或许能够减少“高冷”感，拉近与用户的距离。

结语

弹幕的出现，本是一项小小的技术创新，却带来对人们观影习惯、交流方式和文化形态的改变。随着公众的表达变得自由，弹幕越来越成为当代年轻人观看视频时必不可少的元素之一。如何借助弹幕这一载体衍生出更多令人意想不到的形式，实现“弹幕+”的新鲜效果，还需我们不断探索。

相关资料来源：TopMarketing，新鲜知讯，媒介360，东方网，半月谈，人民网