文|IT时报 崔鹏志

编辑|郝俊慧 挨踢妹

1、近来，董明珠的爱将孟羽童靠带货、卖人设猛赚流量，董明珠还有意将其培养成接班人。更牵动市场的是即将到来的换届，董明珠是否退休，是这次大会最大的悬念。

2、小家电作为返利，经销商看着仓库里价值140万的小家电，只有变现才算真的拿到返利，心中甚是惶恐。即便是接受《IT时报》记者采访，经销商开口便问：“你要不要买我一台小家电？”

3、从董明珠直播以来，就预示着格力取消省代的渠道变革，如今，董明珠连任的可能性较大，让经销商又爱又恨的小家电，会成为格力的希望吗？

11月以来，格力电器动作频繁。格力旗下银隆新能源改名格力钛；格力手机大松G7上市；董明珠秘书孟羽童被曝出曾签约MCN机构后否认；格力电器开通“明珠羽童”精选抖音号；“孟羽童”“羽童”“明珠羽童”等多个商标被格力申请注册……

更牵动市场的是即将到来的换届。如果不出意外，2022年1月，格力电器将迎来新一轮董事换届，董明珠是否退休，是这次大会最大的悬念。

这是一个略显尴尬的时间点。

10月26日，格力发布2021年第三季度财报，营收470.83亿元及净利润61.88亿元，同比降幅达16.5%及15.66%。在营收上，格力也失去了国内空调龙头厂商的宝座。去年以及今年上半年，占据格力总营收七成左右的空调业务营收分别为1178.8亿元、671.94亿元，不及同期美的空调业务营收1212.2亿元、764.08亿元。

十几年来盘踞国内空调行业龙头的格力，凭借充足的现金流及增长率，一直被视为白马股的优秀代表——直至近两年。自今年4月以来，格力电器股价一路下跌。截至12月10日，格力电器收盘于36.6元，较今年3月31日收盘时的62.7元，市值跌去1900亿，几近腰斩。

某南方城市省级经销商陆建国（化名）告诉《IT时报》记者，每年的7、8月份是格力空调销售的旺季，格力第三季度的营收颓势有些让人出乎意料。

有人将格力这两年的颓势归咎于董明珠的“任性”，但也有人认为，当前的格力，没有董明珠只会更糟糕。

董明珠能再度连任吗？白马入冬，焦急的格力电器正在寻找通往春天的地铁。

01 寂寂无声的格力董明珠店

上海市的共康是一个老社区，它分属静安区彭浦新村、宝山区庙行镇两地，并由两区分管。一名当地人士告诉《IT时报》记者，这里安居着不少拆迁户，算不得中心商业区。

上海市唯一一家格力董明珠线下店，坐落在共康路地铁站四号出口的大街上。共康路上不缺人流量，但傍晚6点多的下班时段，这家总面积超过200平方米的董明珠店却门可罗雀。

去年8月，首个格力董明珠线下店在河南洛阳亮相。配合微信小程序“格力董明珠店”，线下的实体店被称为格力新零售模式清晰落地的信号，“线上下单，线下体验”将完成格力线上、线下的销售闭环。而在当年6月，董明珠曾表示：“未来格力将把几万家实体店变成一个个体验店。”

时至今日，格力董明珠线下店仍寥寥无几。一名武汉格力经销商告诉记者，放眼整个湖北，格力董明珠线下店也不过两家。另一方面，该“格力终端新零售门店”的定位也不甚清晰，芜湖市格力董明珠店负责人曾告诉《大江晚报》，该店“兼具线下和线上销售功能。”

《IT时报》记者多方走访发现，事实并非如此。微信“格力董明珠店”客服表示，线上线下销售渠道不同，线上是从就近的基地发货，不支持任何门店线下拿货。上海格力董明珠店店员证实了这个说法，他表示，该店里不涉及线上渠道，货物一律从厂家拿货，属于格力直营店铺，但价格和其他专卖店一样，遵循全国指导价格。

今年以来，董明珠逐渐停止直播带货，最近一次带货是在今年3月的武汉。随着“格力新零售模式”光环的褪去，董明珠线下店定位稍显尴尬。陆建国认为，董明珠线下实体店或希望达成“小米之家”“华为体验店”一样的效果，但从目前现状来看，还需向对手借鉴经验。

02 经销商“害怕”小家电

“你要不要买我一台小家电？”一名江西格力经销商在采访中询问《IT时报》记者。

上述经销商表示，自家还有很多小家电压货没卖出，会比市面上便宜一些。记者发现，一台同样的格力加湿器，小程序董明珠店叠加10元优惠券后99元，淘宝叠加100元券后99元，而上述经销商渠道只要95元。

“这不算是恶性竞争。”他说，经销商之间不能打价格战，否则会被取消经销权力。自家渠道便宜的价格，相当于自己“垫了”14元。

其实也是无奈。陆建国表示，经销商通过一些非官方渠道“走货”的现象并不算反常，“经销商能够赚到的钱只有返利，而返利大多时候都以货物的形式支付，”他说，自打格力开始发展小家电生意，用来返利的货物便大多都是格力的小家电。

为什么不用空调作为返利货物？

“因为空调的销量往往很好。”武汉经销商刘龙（化名）告诉《IT时报》记者，自家经营着一家综合店和格力专卖店，但即使是各品牌电器一应俱全的综合店，空调也只卖格力。旺季时，格力空调经常脱销，即使淡季，格力空调作为返利的时候也并不多。

这侧面印证的是，格力小家电不甚火热。

在淘宝天猫超市，一款卖得最好的加湿器评论区，一条消费者的问题相当显眼：“是格力正品吗？格力也出小家电？”一名关注格力的投资人认为，相比其他品牌小家电，格力产品的技术实力并不弱，但由于定位中高端，缺乏知名度，始终无法打开市场。今年年中财报显示，生活电器类只占格力总营收的2.43%，而去年年底这个数字是2.69%。空调依然是格力第一大品类，占比73.8%，高于去年年底。

作为返利产品的小家电成为不少经销商心头的重担。陆建国给记者算了一笔账：格力返利政策是按销售额来计算的，达到100万销售额便有5%提成返利货款，500万则有6%，1000万则有7%，依此类推。

据陆建国透露，自己每年能走2~3千万元的销售额，看似流水非常大，但到手返利大概是价值140万元左右的小家电，货物大多以不到8折的价格卖出，算下来，每年赚的钱只有几十万元。那些更小的经销商，即使能将全部返利小家电卖得出，赚到的钱也不会更多。

经销商能挣多少钱——大多时候在于能卖出多少小家电。

03 空调之外：渠道变革

曾经以坚固的经销商网络称霸的格力正在进行一场渠道变革，近日多家媒体报道，格力正在山东、河南等部分留有省级代理的省份进行“削藩”，削弱省代的分量以加强终端话语权。

格力传统的渠道模式分为两种，一种是以北京盛世恒兴为主的格力全国销售渠道，基本等同于格力自身的销售体系，另一种是在“XX（地名）盛世欣兴格力贸易有限公司”下设置“省级代理商”，由其再向下做分销，相当于在厂商和零售店之间，加设了一层批发中介。“削藩”就是取消省级代理制。

刘龙告诉《IT时报》记者，据自己观察，武汉已有一半以上格力店铺不再从省级代理拿货。陆建国则表示，多数南方城市很早便逐步取消省代，自己所在省份从2014年开始也不再设省代，因为省代常常伴有腐败，“有代理商的时候，空调卖得太好，你再去代理那里拿货，代理很可能就会提价。”

去年，董明珠连续几场直播，“预支”了不少经销商的库存，却也让中间吃“差价”的省级经销商吃了个不大不小的“亏”，这次彻底“削藩”，可见董明珠对于渠道变革的决心。

“不能说美的空调营收超过格力，就成为空调霸主，实际上当前空调市场占有率最高的企业仍是格力。”雪球大V方智国表示，但美的、海尔等企业更早便完成渠道变革，格力“削藩”之后仍不能掉以轻心。

04 小家电：跃跃欲试

格力电器董事会任期3年，本届董事会将于2022年1月16日期满。这意味着，明年1月中下旬，格力电器将很可能换届产生新一届董事会，届时董明珠能否连任董事长一直是外界猜测的话题之一。多名专家、投资人皆表示，格力的变革尚未完成，董明珠连任董事长的可能性非常大。而在董明珠的领导下，格力努力一直向空调之外扩张，小家电便是方向之一。

家电行业分析师梁振鹏告诉《IT时报》记者，相比美的、海尔，格力在小家电等方面的实力还有差距，但产品多品类化趋势早已在格力的发展蓝图中。

一些细节也透露出格力正在多品类化发展上“加码”。比如屡次借助话题性登上热搜，转而带货的孟羽童，其粉丝数量为13.1万的“明珠羽童精选”抖音号中，所售商品大多为小家电，最高销量为一款“樱花粉”的超声波加湿器，得到不少“设计好看”的赞扬。一名格力员工告诉《IT时报》记者，此前格力小家电一直不温不火，但最近却在款式造型上花样百出，仅加湿器便有近10款。

让经销商又爱又恨的小家电，会成为格力的希望吗？

排版／季嘉颖