文|时趣

11月，全球顶级网红金·卡戴珊 (Kim Kardashian)在社交平台上宣布，她的塑身衣品牌SKIMS将正式进军到中国市场。

图源连卡佛微博官方

在视频中她还透露，中国只是SKIMS全球化的第一站，未来会继续在亚洲其他市场进行扩张。

如果你不知道卡戴珊是谁，先简单的介绍一下，卡戴珊是美国非常有名气的网红，她全家都在美国体育圈和娱乐圈都享有很高的声望和地位，被称为娱乐界的肯尼迪家族。

除了她自己的商业版图，她的家人们也个个是“吸金机器”，一家子涉足时尚界、美妆界、游戏界等各大产业阵地。

其中，家族真人秀节目在美国拥有着很高的收视率，她的妹妹肯豆（Kendall Jenner）是维秘超模，凯莉（Kylie Jenner）在去年登上了胡润全球白手起家女富豪榜……还有一个人不得不提，潮鞋yeezy的创始人、著名rapper侃爷是她的前夫。

回到SKIMS的话题上，这个品牌就是由“家大业大”的卡戴珊在2019年创立的，主打为各种体型和肤色的人群提供塑身衣。据报道称，SKIMS在上市开售的两分钟，就在全美卖出了近10万件，折合200万美元的销售额。

今年4月份，卡戴珊进入到福布斯亿万富翁榜单中，这也主要归功于她的SKIMS紧身衣和KKW美妆等业务。SKIMS在由 Thrive Cappital 领投的一轮融资后，品牌价值已经达到 16 亿美元。

不仅如此，SKIMS在时尚界的认可度也水涨船高，前不久还与奢侈品牌FENDI进行了一场联名。能够与网红卡戴珊进行合作，也是FENDI第一次最有突破性的联名尝试，不仅为品牌增加了十足的曝光，还带来了销量，系列产品在正式上架的1分钟内全部售罄。

卡戴珊尝试的品牌并不少，但是SKIMS的成功不同于其他。为什么SKIMS在短短几分钟内就卖出超过 200 万美元？品牌能够有如此成绩，卡戴珊都做对了什么？时有趣从营销角度，总结了几点值得品牌借鉴的内容。

SKIMS成为了一种流行风向？

1、SKIMS爆火，离不开卡戴珊的顶流光环。

卡戴珊曾表示，在推出SKIMS之前，尝试了很多的塑形衣，但是并没有找到真正合适自己的衣服，她意识到这是市场中的一个空白。

反过来思考，其实是创造了属于她的市场。

根据 Grandview Research 的数据，2018 年全球塑身衣市场规模估计为 22.6 亿美元，预计 2019 年至 2025 年将以7.7% 的复合年增长率增长。SKIMS为塑形衣市场带来了变化，即使在去年疫情期间，销售额也有所增长。

图源ins截图

这些成绩一大部分来自于她本人的价值，原本在Instagram上就坐拥2.6亿粉丝的卡戴珊，在SKIMS创办以来就吸引了大批忠实的追随者。

卡戴珊身材和面孔，是非常多欧美女性的审美追求，每天都有粉丝去关注如何获得卡戴珊造型，这也能侧面反映出她在社交网络的影响力。

有粉丝的关注就意味着有流量，流量裂变又可以决定销量，借助卡戴珊的光环来复利，也是SKIMS商业变现的路径。

卡戴珊流量哪里来的，为什么红的一塌糊涂呢？

从前面的吃瓜中，也可以看到卡戴珊的家人都非常出名，这些离不开卡妈和卡戴珊的一手好牌。

最初的卡戴珊只是一个小透明，在家世显赫的名媛希尔顿的身边做助理，借此机会现身于各种场合，接触到了许多名人。

期间，“阴差阳错”的蹭到了希尔顿的流量，并通过与男友的“视频事件”炒作来赚取眼球。

而卡戴珊能够名声大起，主要是真人秀节目《与卡戴珊一家同行》的出圈。这部没有嘉宾、没有剧本，过于“真实”的节目受到了吃瓜观众们的欢迎。

一季又一季的播出，在大众视野中从不缺席，卡戴珊一家的话题常年占据着八卦新闻，不仅自己红，还带红了姐妹们，形成了家族的IP矩阵。

再后来，从传统媒体移步到社交媒体中，一家子在网络上拥有了强大的粉丝群体。卡戴珊利用知名度和人脉等优势资源，开启商业模式，把流量变现发挥的淋漓尽致。

2、塑身衣是衬托女性，不应该受到束缚。

SKIMS的风格崇尚自然，将身体多样性作为产品设计的基础，并强调对不同身材的包容性，为消费者提供更多选择。

在过去，塑身衣更像是一种被束缚、不能议论的服装穿着，但是SKIMS却传递出塑身衣的正常化，给予消费者更舒适、更安全的解决方案，这种理念获得了许多女性的认可。

社交平台上，SKIMS不同身材条件的模特针对多样化的体型、肤色进行展示，以便不同用户可以看到与自身相近的试穿效果。

SKIMS与金小妹凯莉的品牌很相似，都是“承诺”消费者在购买产品后，可以塑造出更接近于卡戴珊家族的风格。

而卡戴珊的风格标志是纯色的紧身穿搭和夸张的丰乳肥臀，她在侃爷的影响下，进入到时尚界后，凭借了一己之力改变了万千女性的审美，也对大码开辟了新的流行趋势。

在SKIMS的广告中，能看到传达了同样的信息，品牌将消费者的注意力放到卡戴珊的风格上。虽然“承诺”是不真实的，但是从营销角度看，确实为销量转化起到了不小的作用。

同时，基于卡戴珊的名人效应，有效的影响了社会对不同身材的接受度，这种现象也能够引起人们对塑身衣这个行业的新思考。

近几年，大码逐渐变成了品牌的新风向，维秘等服装品牌也在针对多样化的受众群体进行改变，但对应的产品相对来说较少。

对比来看，SKIMS的产品尺码从2xs到5xl都有分布，并为裸色提供了九种不同的颜色，“孕妇系列”、“ Fits Everybody系列”等产品也让消费者在身体变化时有着多种选择。

3、将只为特殊场合购买的类别，变成日常。

从产品上架以来，SKIMS倡导无缝轮廓，提供舒适的面料，在社交平台中一直受到热议，并推动了这种美学成为主流。

为了配合不同的市场需求，官网中可以发现，在下拉菜单中品牌展示了可用面料选择的广度，虽然SKIMS是基本款式但却引领着时尚。

同时，品牌追求不同场景下的解决方案，除了塑身衣等内衣系列，还推出了拖鞋、头巾、睡衣等品类，并拓展到了童装市场和男性消费市场中，进一步将多元化产品进行组合，增强了对更广泛目标受众的吸引力。

4、稀缺出售，是一种“推动需求”的策略。

SKIMS上新总少不了一波在社交媒体上的炒作，因为发布的商品数量非常有限，会产生饥饿营销的现象，在受众群体中达到病毒式传播，而品牌的方法是售罄的系列会被补充并扩展为新的配色或产品类型。

据悉，SKIMS 的售罄率为32%，补货率为68%，高于这个行业的其他品牌。SKIMS最受欢迎的系列通常是需要候补的状态，因此并不需要打折等方式来吸引消费者，品牌官方称，自从推出以来，SKIMS的候补名单注册人数已经超过了300万。

图源社交平台截图

从社交平台中可以看到，SKIMS的粉丝对于补货的需求很高。品牌制造稀缺的紧迫感刺激到消费者的欲望，很好的满足了他们想要拥有却不能拥有的心理。

产品越稀有，对用户来说就有价值。这种供不应求的“假象”，维持了产品的售价和利润，也维护了品牌的形象，在消费者心中有额外的附加值。

综上，大多数的品牌可能不会像卡戴珊那样有名人效应，但并不意味着不能复制成功的营销行为。时有趣认为，想要吸引更多圈层的受众，要合理利用影响者并借助社交媒体推广，同时多元化的选择可以提高品牌的包容性和知名度，以更有力的方式定位品牌价值。