文｜WGSN分析师 Christine Chua

随着疫情封锁措施的逐步放松，亚太地区消费者重新燃起了对底妆产品的兴趣。本报告将重点介绍品牌如何根据消费者日益变化的生活方式，不断创新、调整其产品配方以适应未来。

1.概要

在亚太地区，佩戴口罩的要求和动荡反复的疫情封锁，都促使消费者重新思考如何使用底妆产品。以前被忽视的品类正崭露头角，其他品类经扩展后具备了更多功效，还有一些已逐渐被淘汰。

尽管有预测称，新冠病毒会导致底妆品类的衰退，但在亚太地区，该品类的销售数据以及未来的增长势头仍然强劲，并成为该地区表现最好的美妆品类。这类产品包括防晒霜、粉底、BB霜、CC霜、粉饼、散粉和遮瑕膏。

人们对底妆产品的兴趣仍在持续。

在TikTok上，“粉底”和“遮瑕膏”是中国市场搜索量和浏览量最高的美妆品类，分列搜索第二位和第三位，排在首位的是口红。

尽管韩国数据平台OPENSURVEY报告称，消费者在化妆过程中使用的底妆产品数量变少了，而且使用频率也大大降低，这促使该品类进行了产品的自我升级，变得更加精简化，以满足消费者受克制主义驱动的新需求。

随着健康意识的提高，人们对防晒产品的需求量也在增加。与此同时，向“少即是多”生活方式的转变见证了超混合的全能型产品占据了美妆产品的中心舞台。随着封锁措施在部分地区的阶段性放松，为用户量身定制的解决方案正在发挥作用，缓解了戴口罩引起的诸多痛点和不适，以及由此引发的肌肤敏感问题。

本期内容重点介绍了底妆产品加速发展的主要趋势，以及品牌如何巧妙地适应消费者不断变化的需求和生活方式。

*这里所指的面部底妆产品仅包括粉底、BB/CC霜和遮瑕产品。数据来源：[1]GlobalData，[2] CBNData，[3]来自Cosmetics Design-asia的调查，[4]OPENSURVEY

2.亚洲日益增长的底妆产品趋势

亚太地区有着多元化的人口群体，不应采取一刀切的做法，或假定消费者只有一种单一的偏好。底妆产品方面，由于疫情后的限制措施影响了消费者的选择，因此，地理位置也决定了消费者对产品的偏好的不同。

韩国继续引领亚太地区的美妆市场，但韩妆产品不再像以前那样牢牢控制韩国地区市场。消费者有了其他需要优先考虑的问题之后，就会转而选择调整自己的美妆习惯，以适应自己所处于的特定地理位置的疫情变化。

举例来说，中国和日本更喜欢乳霜质地的粉底、遮瑕、隔离霜以及粉饼，而韩国女性最常用的是气垫粉底。与此同时，韩国和中国的男性，他们最喜欢BB霜。

行动策略：刚开始进军亚太地区的国际品牌需要考虑消费者日益扩大的使用偏好的地区差异，因为每个国家在疫情后的恢复和生活方式方面都有着很大的不同。

比如刚刚结束第二轮疫情封锁的东南亚和南亚国家和地区，随着居家生活方式的变化，消费者将优先考虑自己展示在屏幕上的妆容，或直接选择不化妆。

而东亚地区的人们已经开始陆续回归学校和办公室工作，各大品牌就需要继续监测该地区口罩佩戴的情况，以及人们对底妆产品的偏好，以便作出相应的产品开发和供给调整。

3.半哑光质地的兴起

2021年，亚洲迎来了最新的IT妆容风格：云朵肌。这是一种具有梦幻气息、精致而朦胧的半哑光妆容效果，令肌肤从内部焕发自然光采，它与玻璃肌趋势那种超亮而水润的效果不同。

虽然玻璃肌以及与之类似的海豚肌和镜面肌仍然很受欢迎，但亚太地区的消费者更喜欢看起来更自然的妆容效果，而不是水润饱满的那种。

2020年，韩国数据平台OPENSURVEY显示，人们对“天然肌”和“光滑肌”妆容的需求增长最为突出。“水润肌”位列第三，其兴趣热度下降幅度也最明显，为2.8%，青睐这种妆容效果的大部分是30多岁和40多岁的消费者。

云朵肌有着朦胧柔焦和几乎滤镜般的效果，这反映了消费者对光滑、自然妆容效果的偏爱。这一潮流因其用途广泛而深受欢迎，并已蔓延至亚洲其他地区以及西方国家。

明星化妆师Jamie Greenberg在接受《Glamour》杂志的采访时表示，与玻璃肌那种“超级闪亮的底妆”相比，云朵肌“在Zoom上容错率更高”。

与此同时，宝莱坞化妆师Avni Rambhia向《印度时报》表示，云朵肌半哑光妆容“在印度潮湿的天气下，无论是在虚拟会议上还是在面对面的场合中，效果都非常出色。”

行动策略：设计能护肤的化妆品，让用户自己打造云朵肌潮流。

3CE的Velvet Liquid Blusher天鹅绒液体腮红有着多种温和轻柔的色彩，以及天鹅绒般哑光质地，能够体现这种妆容的美感。

日本大热的品牌Decorte推出了散粉，它因具备柔和珠光、丝滑、看起来自然无暇的滤镜般效果而备受青睐。

4.在底妆产品中邂逅美丽与健康

据报道，随着压力的增加和加班文化的盛行，亚洲的底妆产品正深入到精神层面。这一品类重新引起了人们的兴趣，品牌将感官属性注入到这一稍被忽视的品类中，提供了一种几分钟内即可缓解压力的方法。

亚太地区的消费者正在寻求更务实、更有效的放松方式，以便利用繁忙工作日程中所挤出的那一点时间，更现实的美妆流程也开始出现在底妆产品领域。

日本品牌Naturaglace的Makeup Cream是一款带有镇静、芳香疗法香气的CC霜，据说可以缓解焦虑。

中国品牌花西子的灵感源自唐代太平公主的古法美容仪式，她因护肤养颜的食谱而闻名。该品牌以玉女桃花蜜粉向其致敬，该产品复制了她使用过的许多原料，比如干燥后磨碎的桃花、珍珠粉和丝粉。

完美日记的羽缎粉饼充分利用了宝石的力量与魅力，采用德国合成蓝宝石成分打造出柔和、轻盈、自然光泽的肌肤质感。据说蓝宝石成分能促进精神复原并镇定神经。

行动策略：对那些希望消费者重新回归美妆品类的品牌来说，对该品类进行升级是必须的，应使其超越先前已经过时的用途设定。

通过缓解焦虑或有助于睡眠的配方聚焦健康，比如乳香成分。

纳入有疗愈功效的水晶，确保明示其具体的益处，留意TikTok上用户对水晶的狂热。

同时，牢记亚洲消费者对速度的需求，将多功能性嵌入已经根深蒂固的习惯中。