文｜观娱象限 琢介
编辑｜缈秒
在博大的中国版图上，兰州的存在感并不强。但这座黄河唯一穿过的省会城市，有着千年的历史文化，被陈寅恪称为“续汉魏两晋之学风，下开北魏南齐、隋唐之制度，承前继后，继绝扶衰。”
悠久的地理历史文化与现代的生活方式相结合，产生了著名的“兰州三张名片”，除了黄河外，还有牛肉面和《读者》。
牛肉面自不必说，这款融合多民族特色的美食，讲究“一清二白三红四绿五黄”：清汤红油、白萝卜绿蒜苗和香菜，加上黄得透亮的面条，醇厚鲜香。
而走向全国，并影响几代人青春的，当属《读者》杂志。余秋雨曾说，在龙尾山下，黄河之滨，几个无名有为之士，居然办出了一份世界有名的好杂志。
《读者》的名气之大与甘肃的偏僻形成鲜明对比，因此出版界常有一问：为什么《读者》会出现在兰州？
《读者》的创办者将之归因于西北的万千气象和深厚的人文蕴涵，这里山河壮丽，气质复杂。刘东明在歌曲《西北偏北》中唱道，西北偏北，牛马很黑，你饮酒落泪；西北偏北，把兰州喝醉。
而在甘肃人民出版社的墙上，写着这么一句话：“世界上许多最美丽的花，往往开在无人知晓的地方。”
《读者》之类的文摘巨头站在时代的风口浪尖上，顺势而兴，成为了几代人的回忆，但现如今也不可抗拒地随着时代而衰弱。
自2008年以来，万座报刊亭被拆除，实体书店零售码洋下降，报刊杂志的“关停潮”一波又一波，有时，一个星期便有几家杂志相继宣布停刊。就在昨日，郑渊洁1985年创办的《童话大王》杂志，也宣布将于明年1月停刊。
人们总在喊杂志已死，但许多杂志已经成为旧日的烙印，而文摘杂志更是与地方性息息相关，其“传说”似乎根植于一片风土和一种记忆，对于视杂志为地方骄傲的人而言，文摘杂志的衰落意味着什么？
01 从知识饥渴症到全民煲鸡汤
人人都在找书看。
上世纪80年代，在经历了近十年的精神空白后，高考恢复、国门打开，各种西方思想蜂拥而至，人们对知识的向往、尤其是对西方文化了解的欲望空前强烈。
1980年秋，甘肃人民出版社的编辑胡亚权和郑元绪，两个理科出身的人开始在兰州一间六平米的小房间里办杂志。
“考虑到甘肃本地作者缺乏等因素，我们决定创办一份品位较高的综合性文摘杂志，并请读者推荐稿件。依靠读者，回馈读者。”胡亚权回忆道。
但文摘类杂志也有多种类型，胡亚权和郑元绪跑遍了兰州的大街小巷，发现甘肃的几本杂志，如《飞天》《甘肃妇女》《甘肃青年》等，受当地经济发展和交通制约的影响，发行量并不是很大。
于是胡亚权和郑元绪决定办一个综合性的文摘类杂志。二人定下“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”的16字办刊方针，开始到处搜罗文章。
1981年，借鉴了美国《读者文摘》的甘肃版《读者文摘》创刊。
开放的新风扑面而来，《读者文摘》创刊号页码48页，价格0.3元，是当时15根冰棍的价格。封面以红色为底，不施粉黛的女演员娜仁花目视远方，眼含向往。
内容上，这本杂志一开始类似大杂烩，有13个栏目之多，比如“社会之窗”、“秘闻轶事”、“父母必读”，甚至还有“健康长寿”专栏。首篇便是张贤亮的《灵与肉》，还有《飞碟与UFO》《生男生女早知道》等充满时代探秘气息的文章；也有《研究笔记的巴尔扎克》《原谅我吧，妈妈！》等国外稿件。
不过，当时的《读者文摘》并不被看好，“你们甘肃能办出什么杂志？”新华书店负责人曾问道。
当时的新华书店是主要销售渠道之一，负责人的态度，注定了《读者文摘》初始的销路并不顺畅。
但“博采中外，荟萃精华”的办刊思想是顺应历史潮流的。
80年代的《读者文摘》常以较大的篇幅刊登西方优秀文学作品，介绍国外的知识信息。许多刊登在册的稿子都是国内首发，甚至是直接从国外期刊上翻译过来的，对国内读者而言十分新鲜，因此销量大增。
首份出版的《读者文摘》印了3万份。到年底，这份知识性强、新颖的文摘杂志印发量突破9万份。《读者文摘》编辑部回忆，开门办刊以来，有大量的读者来信涌进编辑部，最多一天能收到9麻袋信件，其中有推荐文章的、有写读后感的、也有探讨办刊方向的……
有趣的是，甘肃人民出版社在《读者文摘》发行的同期还创办了另一本杂志——《飞碟探索》。这份气质独特的杂志，主要探索飞碟、外星人和特异功能。
杂志编辑回忆，当时看到《罗斯韦尔事件》《“旅行者”号携带的美国总统写给外星人的一封信》等文章，觉得标题让人浮想联翩，于是有了做“飞碟”类杂志的想法 。
当时，投稿的作者反馈，他们曾把稿件投给北京、上海的一些著名出版社，但都被退了回来。退稿理由很明确，飞碟和外星人是不是“伪科学”，吃不准。
但大概拥有卫星发射基地的神秘西北深处，与飞碟的气质是相配的。1981年杂志发行后反响甚好，有大量读者来信，还有人主动在高校宣传，发行量从2万多逐步增加到20多万份。
不过以现在的眼光来看，《飞碟探索》里的文章不免有“标题党”之嫌，例如1993年的杂志中，有《UFO下半月出现几率高》《麦哲伦飞船与金星》《1万年前，地球上有过外星人》《他们就在近旁》《看不见的手》等骇人听闻的标题。
相比而言，具有更广泛受众的《读者文摘》显然比神秘的UFO杂志，发展更迅猛，第七期杂志的发行量就攀升到了14万本。两年后，总刊印数也已经突破90万份。
而1983年的兰州，街上还是公交车和自行车的天下，放眼望去，人们几乎清一色地穿着蓝色的确良，市区的总人口数也不过220多万人。
甘肃版《读者文摘》的红火，很快引来了美国老牌杂志《读者文摘》的注意，因为名称等争议，双方开始了长达十年的版权战争，最终在1993年，以甘肃版《读者文摘》改名为《读者》结束了这场纷争。
80年代中期，国内社会教育逐渐步入正轨，国人极度的知识饥渴症得以缓解。但身处市场经济巨大变革中的人们，日益面临多元化价值的冲突，对世界观、人生观和价值观产生了叩问，亟需理性的思考和心灵慰藉。
于是，比起之前纯粹的知识进补，烹一碗香醇浓郁的“心灵鸡汤”成了大众的普遍需求。
市场上的文摘杂志都做了相关调整，《读者》和《青年文摘》的知识科普性文章减少，增加心灵关怀和爱国主义内容，发行量得到进一步提升。
而放眼行业，这一时期，是我国期刊发展的空前繁荣和黄金年代。1978年我国期刊品种仅有930种，而7年后，期刊品种已近5000种。发行量更是从1978年的7亿册猛增到1988年的25亿册。
黑马层出不穷，各种期刊如疯长的野草一般，迅速占据市场，之后产生惨烈的厮杀与淘汰，纯文学文摘率先出局，而诸如《读者》《青年文摘》和《农民文摘》等综合性文摘杂志迅速壮大起来，成为“标杆”。
改革开放让《读者》和《青年文摘》乘风而起，而这些杂志又反过来代表了巨变社会中的一代人。
例如互相网流传的，《读者》创办20年来的影响力最大的十篇文章：《蠢人的天堂》《母亲的账单》《一碗清汤荞麦面》《把信带给加西亚》等，都是国外作者、或故事背景发生在国外的文章，体现了国内读者对国外文化了解的渴望。
但《如能再活一辈子》《向中国人致敬》和《夏令营中的较量》，不仅带着浓浓的“鸡汤”味，后面两篇，或展示了国人在外求学时，面对教授的刁难机智回应；或以夏令营中，中日两方孩子的不同表现为切入口，抨击了中国教育的失败。
这也从某个侧面，反映了中国初屹立于世界之林的上世纪，国人面临的某些困难状况以及难免的自信缺乏。
02 “兰州名片”
此后，《读者》一路高歌猛进。
在经历期刊界的倾轧以及杂志的需求减弱后，在1994年，期刊征订普遍下滑之时，《读者》的发行量却逆势而上，发行高达400万份，成为全国第一大刊。
1998年，国家统计局对北京、上海、天津、广州、成都等城市居民期刊阅读率进行了随机抽样。报告显示，每百人中阅读《读者》的人数达到了12人，远超过排名第二、仅4.4人的《知音》。
而进入新世纪后，综合性文摘期刊迎来了又一个发展黄金期。类似《读者》的综合性文摘期刊，品类占总期刊的1%，但其发行量却占近10%，即中国每发行10本杂志，就有1本是综合性文摘期刊。
从2004—2007年，《读者》的月发行数量达到了400万册以上，且平均期印数连续8年稳居全国第一，创下了“中国和亚洲第一期刊、世界排名第四期刊”的神话。
《读者》成了当之无愧的兰州文化名片，2004年，兰州政府将《读者》杂志办公楼坐落的大街命名为“读者大道”。这条邻近黄河的街道，成了全国少有的以杂志名称命名的街道。
而读者杂志社，就在读者大道的568号。
极具《读者》特色的故事，也在全国各大中学流传开来。例如犹太人为了让孩子爱上读书，会在书上抹蜂蜜。又比如在找工作面试时，主动捡起垃圾，或者帮助一下清洁的老人，结果发现对方是董事长，成功逆袭等故事。
这朵来自西北偏北的“文化之花”，完成了“逆袭”。
公开资料显示，2009年底，读者集团作为主要发起人，联合甘肃国有资产投资集团有限公司、时代初版传媒股份有限公司、中国化工集团公司、酒泉钢铁（集团）有限责任公司共同发起设立读者传媒，为上市做准备。
但纸媒的衰落趋势已初见端倪。
曾和《读者》打了十年版权官司的美国《读者文摘》，在2009年因发行量降低、经营不善正式申请破产保护。四年后，又二次申请破产保护。
这份曾经发行量全球最大、被誉为美国人大萧条时期“最珍贵的精神食粮”和“心灵鸡汤”的文摘类杂志巨擘，轰然倒下。
而成立后的读者传媒，宣布逐步构建以期刊、图书出版物为主，新媒体业务为辅的综合性传媒业务架构。除了期刊和图书数字化外，读者传媒还进军了教辅领域、数码电子和影视领域。
例如，读者传媒在2010年便成立了子公司读者数码，并推出了“读者”电纸书、“读者”手机和“读者”平板，这些产品终端中还嵌入了加密的《读者》杂志30年内容。
不过“读者”可能不太懂电子产品，2013年的数码电子产品的销售量仅为5208台，销售总金额435.28万元。
而当年火遍大江南北的电视剧《武媚娘传奇》，背后的投资方甚至就有读者传媒。除了《武媚娘传奇》外，读者传媒还投资了《广州十三行》《天伦》和《定远舰上的男人们》。其中，《广州十三行》没有开拍，但开拍的剧也回报有限，《武媚娘传奇》回报436.67万元，而另外两部剧集各收获了187.5万元回报。
不景气的环境和新业务开展的受挫，并没有绊住《读者》。
2015年底，经过6年的准备后，读者传媒在诸多期刊中成功突围，于上交所成功挂牌上市，成为赫赫有名的“中国期刊第一股”，其上市后股价一路飙升，在2016年股价最高甚至涨到78.5元。远远甩开了同行的《青年文摘》和《意林》。
不少人认为，在纸媒唱衰的年代，读者传媒的上市本身，就和《读者》的内容一样充满正能量，是传统出版业的一次突围。
而读者传媒上市还有另一层意义——这是甘肃省首个上市的文化企业，乃至是西北地区首家在国内主板上市的出版传媒类企业。当地媒体欢欣鼓舞，认为“对我省地方经济和文化产业发展有积极的带动、示范引领作用。”
从“读者大道”到“中国期刊第一股”，如同黄河蜿蜒流长一般，《读者》影响日益扩大，兰州也从荒漠之地慢慢走出。
03 美文失宠年代
但短瞬的光辉后，身为八、九十年代精神高地的《读者》很快走了下坡路。杂志的月发行量从2006年的将近一千万份，一路下跌，到2018年的时候只有487万份了。
据其招股书显示，读者传媒2012、2013、2014年的营收分别为7.48亿元、8.72亿和7.59亿元。2013年的营收是个巅峰，而2015年上市之后的几年，营收分别为8.25亿元、7.51亿元、7.9亿元和7.61元。
如今，上市6年的读者传媒，市值缩水超150亿。
这是一个纸媒失落和美文失宠的年代，连创造了一个个神话的“期刊第一股”也难以抵御。
wind数据库显示，2018 年出版行业超过 70%的上市企业收入增长率处于 20%以下，其中包括数家负值增长率的企业。
据不完全统计，仅2018年上半年，国内停刊或休刊的报刊便有20家左右。
此前主要承担杂志销售的城市报刊亭也在迅速消失。早在2012年，郑州市就宣布该市无一报刊亭，一部分是因经营不善而倒闭的，另一部分则是因为占道阻碍交通等原因勒令关闭的。5年之后，呼和浩特也宣布“全部拆除城区现有报刊亭”。
相关数据显示，自2008年以来，全国共拆除10000多个邮政报刊亭，以北京为例，2008年北京报刊亭数量达到高峰，共有2510座，五年后，仅剩下1484座。
从一线都市到四五线小县城，报刊亭渐渐撤退、消失。郑州是全国第一个没有报刊亭的省会城市，而2017年拆除城区现有报刊亭的呼和浩特，却不会是最后一个。
而报刊亭面临的残酷命运，正是实体期刊杂志年年下滑甚至消失的现实印证。
随着纸媒的衰落和报刊亭的退场，随之而来的是《读者》等综合文摘类杂志延续多年的办刊理念受到冲击。
《读者》发刊至今刚好40年，多年来，其一直坚持优美、隽永的办刊理念。挑选的多为名家撰写的美文，大量读者曾反映，《读者》的文章十分优雅，行文设计精巧。也因此，《读者》一直是被老师推荐的优秀作文素材，就连语文考试中，也有不少阅读理解素材文章选自《读者》。
但这种风格在现代年轻人的生活中已经逐渐边缘化了。二三十年前，这些阐述哲理、凸显人性关怀的文章，尚被视为“年轻人的心灵关怀”，但如今这种理念更多被视为食之无用的“鸡汤”。
有人认为，这些主要以“净化心灵”为宗旨的综合性文摘期刊，只是满足了文化水平不高、不安于现状的小人物的虚荣心。而且是主要通过破译一些难度不大的哲理使人获得一种智力上升的错觉，容易把“心灵鸡汤”当作终极追求。实际上，这些刊物的内容和运作模式十分固化，缺少文化内涵。
并且，现在相较于优美的文字，犀利独到的观点更有吸引力。哪怕是美文，用户偏爱的也是贴近生活、直白并迅速切入主题展开论述的文章；而并非纯粹强调心灵修养，个中深意略显牵强的文章。
而《读者》《青年文摘》和《意林》三大综合类文摘杂志在学生群体中的地位，也不再像过去那般牢固。如今的考试命题作文，更重思辨和逻辑性，也更结合当下的社会热点。
信息大爆炸时代，人们被不同渠道的海量内容淹没，时效性更强的新闻门户网站、呈现多元价值观的公众号等更受欢迎。
于是，在资产缩水之外，这些老牌的文摘类逐渐消失在话语中。除今年的40大寿外，《读者》上一次大规模出现在视野是因为涨价和被传“发不起工资”：将6元/册的价格变为9元/册。而尽管“发不起工资”的传言被辟谣，但读者传媒形势不容乐观也是事实。
而存在感更低的《青年文摘》和《意林》，也很少再有消息传出。
大众文化记忆的退出视野，也只是悄然无声。时代的两次红利，知识的渴求让大量文摘类杂志如雨后春笋涌出；而变革之中的心灵震荡，则让《读者》《青年文摘》等杂志确定了“心灵关怀”的路线，迅速得到成长。
但顺时代而兴，也必将被时代带来的衰败趋势裹挟。时代的产物，总会无可避免地被下一个时代抛弃。
但哪怕我们今天在诟病这些杂志乱“煲鸡汤”，也无法否认这些杂志曾给八九十年代人们带来的巨大心灵震撼，可能再也不会有杂志，会有如此多的“传说”缠绕了。
《青年文摘》曾刊登过一篇文章《从她的眼里，你可以找到方向》。一名死刑犯阅读之后，写信给《青年文摘》编辑部，称愿意为文中的德国盲人姑娘无偿捐献眼角膜，让她重见光明。
相似的，曾有一名刑满出狱的青年男子给《意林》编辑部打电话，说有一次他们在《意林》中看到一篇80多岁老母亲步行千里去监狱探望儿子的文章，深受感动，抱头痛哭。这只是其中一例，林林总总还有帮助抑郁症少女走出困境，重返校园等事件。
而对于兰州而言，《读者》所代表的远不止一份知名的杂志，而是一个地标。
2005年，浙江义乌一位读者何必会起诉《读者》刊登了“伤害中国人感情”的文章：《中国人比韩国人少了什么》，表示将索赔1毛钱。
兰州一名读者知道后，表示将起诉该浙江读者。他说，《读者》只是选集，即使文章有问题，也应该向作者和出版社索赔。“直接起诉《读者》是对《读者》的公然侮辱，给《读者》的声誉造成了损害。作为兰州市民，我对兰州‘名片’受到的诬陷感到愤慨。”
但这种对《读者》自豪与捍卫的故事，已经逐渐在新一代的年轻人身上消失了。
经过对身边几个兰州朋友的采访，他们表示并不知《读者》过去的辉煌与光荣，唯一的记忆点来自班主任的耳提面命：多看看《读者》啊，提高写作能力。
尽管那条“读者大道”，离他们最多不过十公里。
参考文章：
1.胡亚权：我就是《读者》的一个老编，每日甘肃网
2.陪伴你青春的《读者》杂志，今年40岁了，它现在还好吗？新华每日电讯
3.传统文摘类杂志的数字化生存——以《读者》为例，出版发行研究
4.《飞碟探索》创办小记，文史漫笔
5.1980年代以来我国综合性文摘期刊研究 以《读者》《青年文摘》为主要个案，胡伟
6.《读者》：一本国民杂志的传奇之旅，夹馍星球
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