文|看透音乐   张志明

编辑|菠萝包

12月7日，#为何年轻人都不去KTV了#再次上了热搜。实际上，今年“线下KTV不行了”的话题已不是第一次上热搜的 Top10，KTV为啥就不行了？

KTV的现状，非一时一事所蹴就：疫情导致的客流降低，房租的高企不落，密室逃脱、剧本杀等新的社交娱乐方式冲击，以及“线上KTV”的替代——在线K歌的兴起也成为KTV退场的根源之一。

在线K歌是移动互联网兴起后的最大受益者之一。作为一股线上娱乐的新势力，已有成熟的市场和庞大的用户群，但其市场格局、用户画像每年都在快速变化。近期 iiMedia Research 艾媒咨询发布了《2021年中国在线K歌行业发展专题研究报告》，在此，我们对这份报告做一次系统性分析与解读。

“不去KTV”背后，折射出当代年轻人典型的社交现状：他们或者是社交恐惧，或者把社交与娱乐都寄情手机，或者干脆拿起手机来K歌；另外，近年也有越来越多“五环外”的用户，他们每天都在唱，成为在线K歌产品的高粘性用户群体。

在线K歌已形成独有的文化和消费圈层，圈里的人玩得火热，圈外的人不易理解。艾媒咨询发布的《2021年中国在线K歌行业发展专题研究报告》（本文以下称“报告”），对这个行业进行了一次更立体的透视，让外面的人把“里面”的世界看得更清楚。

1、哪些人是线上的“麦霸”？——那些未被披露的行业现状

根据报告显示，2021年中国在线K歌用户规模达到5.1亿，并成为在线泛娱乐的主要项目之一。其中市场渗透率已达49.7%，几乎在每两个互联网用户之中，就有一个使用过在线K歌的产品。

在这5.1亿的在线K歌用户中，Z世代依然是主力军，他们习惯通过线上的娱乐方式宣泄情绪，也擅于在娱乐社区中表达自我：K歌平台成为了他们的工具和阵地。

而45-59岁及60岁以上两个年龄段，用户占比达40.3%：这也说明一点，国内有2亿的中老年人使用过K歌产品，在线K歌已在“银发经济”领域占据了重要位置。

从学历维度看，大学及以上学历占了绝对主力。

从用户画像和用户结构的总结，可体现出K歌“老少皆宜”的一面；从在线娱乐用户的活跃图谱中，不难看出在线K歌的“营业时间”集中在下午到晚上的时段，并且都占据较高的娱乐比重，已充分融入到人们日常的生活方式之中。

根据2017~2021年的走势判断，2022年的用户渗透率会进一步提升，与当下中国各种网络经济形态不断“下沉”所不同的是，K歌用户明显地呈现出全民化、高学历的趋势，且目前在新一线和二线城市的用户最多，其市场依然存在待激活和“下沉”的空间。

2、在线K歌的“嗨点”在哪里？——那些隐藏起来的用户偏好

在线K歌是当今中国互联网用户的重要娱乐方式，其特点在于：与音视频项目相比，具有更强的沉浸式体验（可黏住用户）；同时，“展现个人才艺”是K歌的核心体验功能，这与游戏产品的“成就”有相似之处。

K歌产品一开始只是录歌和发布，如今的功能已更多元，除了核心的演唱和创作功能外，还因为参与感的设计，增加了更强的“游戏化”和“社交化”功能：K歌App的核心功能终归是“唱”，而58.9%的用户都会参与唱歌，这些用户不像在视频、音乐等场景下纯粹地被动接受，而是成为娱乐的主角，这种参与感能够不断地延缓疲劳期，提高厌倦感阈值。

再看用户对于K歌App最在意的功能，大部分都与唱歌直接相关，也就是和用户自己作为主角的诉求直接相关。

但在这个演绎主角的舞台，男女用户呈现出比较大的差异。报告显示，男性用户更看重曲库，他们很在意“唱什么”；而女性用户则注重便捷性，他们更在意演唱和分享是否方便。

而在具体“唱什么”的问题上，相对高冷的爵士和乡村音乐，也占据一席之地；相对男性，喜爱摇滚和说唱的女性也并不算少；中年用户群体，对古风也很执着；而Z世代用户和银发族都很热衷电音。

12月11日，在第三届的 TMEA（腾讯音乐娱乐盛典）上颁布了年度十大热歌，引发了不少争议，数据证明热歌不止被收听的次数多，被演唱的频率也很高。彰显独立个性的Z世代用户，他们也最爱流行歌。

3、在线K歌行业的新变化——那些悄然生息的产品迭代

率先以“线上KTV”打响的唱吧App，在2012年的用户数就突破千万大关；2014年，腾讯推出的全民K歌App成为后起之秀，实现了全面赶超。

根据报告的数据，2021年1-10月，全民K歌的月活跃用户超1.3亿，并成为75.1%K歌用户的首选平台，稳居行业第一；唱吧App的月活跃用户为2000万+，位于第二；而酷狗唱唱、唱鸭等App的月活跃用户均未超过300万，与前者均不在同一数量级。

微观角度，这些在线K歌的App产品都在不断迭代，其主要体现在增强兼容性，拓展更广的用户群；通过提升音质、降低延迟和无噪音等模式，全方位提升用户唱歌和分享的体验，这些无声的改变，使习惯了更高配置的用户，因体验的不可逆性而不愿再退回去。

宏观角度，在线K歌的产业链也在日趋完善。从内容产出、版权服务等内容提供方，到众多的K歌平台，以及音频技术、云计算等底层与中后台服务，都已形成了完整的服务闭环。

当然，在线K歌的服务生态，也在向外进行延展。比如通过物联网技术，向更多的线下场景蔓延。报告以全民K歌的多方联动为例，示范了在线K歌的业务能够以怎样的方式跨界延展。

通过与华为音乐合作，全民K歌向智慧屏幕提供大屏K歌功能，结合内容与场景，在家庭、轰趴等环境提供媲美传统线下KTV的“自由K歌房”。通过与蔚来汽车、小度等合作，试图把K歌的“场所”搬到车里和智能硬件可触及的所有场景。

在微观技术和宏观生态之外，我们再看看几家K歌平台的差异与竞争格局。

虽然各家服务存在明显的差异化，但总体上是用户越多的平台，功能和玩法也越多，其业务边界也越广。我们看到，行业第一的全民K歌，也不仅仅是曲库资源占优，它提供的差异服务也最多。

从社交玩法和延展功能中，不难发现全民K歌已深入到直播、短视频和互动小游戏等更多领域。这些向外延展的努力，既是要维持用户的黏性，也要开拓新的营收疆土——毕竟全民K歌也是 TME（腾讯音乐集团）的核心利润支撑型业务之一。

4、总结

综合这份报告和行业现状，已证明在线K歌的用户和业务，并非是“线下KTV”的平移过度，它不会彻底取代传统KTV，但会成为很多其他传统线下娱乐方式的替代。

K歌平台方面，虽然三个产品梯队的用户数量级差距较大，但各自也都保留了差异化。

唱吧曾经历过巅峰，只是进入瓶颈期较早，用户与收入难以拓展至下一个数量级；但其硬件（比如小巨蛋麦克风等），在直播购物这波浪潮中，又一次实现了出圈。

全民K歌，基于自身的社交基因和长久以来的技术投入，都体现出独有的优势，其推出的多元玩法和黏住的亿级用户，已构成竞争壁垒：这也是抖音、快手和网易云音乐等都在试图推出K歌类产品，但至今都未能站住脚的原因。

移动互联网时代迅速积累用户的窗口期已过，新入局者再难从存量市场抢夺较大的市场份额，增长只能依赖于高风险的创新业务与增量市场。基于“音乐+社交”的优质环境，加上用户渗透和产品迭代的领先，全民K歌依然具备在线K歌行业最好的创新土壤。当然，刚刚完成 IPO 的网易云音乐和对这块业务虎视眈眈的抖音，依然也还有几分想象。