文｜36氪出海 施忆

编辑｜赵小纯

越南拥有东南亚最具吸引力的互联网经济之一。根据谷歌、淡马锡和贝恩公司2021年的东南亚数字经济报告，越南数字经济 GMV 预期到2025年将达到570亿美元，在东南亚主要国家中仅次于印尼。

越南的互联网经济主要由电商支撑。根据报告数据，越南的电商 GMV 从去年的80亿美元增长到2021年的130亿美元。增长原因之一是不断增加的互联网用户，在2021年上半年，越南新增800万数字消费者（为各类线上服务付款的个人）。

但越南的电商市场目前由两家外国公司占领：冬海集团的 Shopee 和阿里巴巴控股的 Lazada。根据 iPrice Insights 数据，这两家公司的网站流量占据领先地位，本地电商平台 Tiki 和 Sendo 位居三、四。国际玩家们在越南取得成功后，本土的同类平台要如何在越南的电商赛道中竞争？

“像 Shopee 和 Lazada 这类巨头能够在越南复制他们的电商玩法，获得流量。他们有选品、品牌合作、物流、卖家引入、销售和市场、客户服务等等方面的绝佳经验。” 管理咨询公司 RedSeer 的研究咨询合伙人 Roshan Raj Behera 告诉 KrASIA。

电商巨头 Shopee

市场研究公司 Decision Lab 2021年第二季度的消费者偏好研究显示，约51%的越南人表示 Shopee 是他们线上购物的首选平台，较上一季度增长7%。Lazada 则是18%的越南用户最爱，其次是 Facebook (8%)、Tiki（7%）和 Sendo（3%）。

再看大城市以外地区的用户，有73%选择 Shopee 作为首选购物平台，Lazada 占38%，Facebook、Tiki 和 Sendo 位居其后。报告还显示，70%的 Z 世代年轻用户也将 Shopee 视作最佳电商平台。

Behera 认为 Shopee 的增长得益于平台提供的大量产品和运费折扣。“在吸引消费者尝试、交易和复购上有着强有力的价格优势。” Behera 表示，Shopee 建立了 C2C 和 B2C 相结合的商业模式。

“能够以优惠价格在线上方便地订购多种产品，培养了买家对 Shopee 平台的粘性。” Behera 补充说：“ Shopee 的 C2C 模式则给了他们接触多种卖家的灵活性，帮助他们快速扩张。”

本土玩家加入竞争

尽管电商赛道看上去已经由外国平台占主导地位，专家预计市场竞争将会加剧。“仍然有许多玩家想要竞争市场份额，许多投资也因此入场。”投资机构 FEBE Ventures 的联合创始人和管理合伙人 Olivier Raussin 告诉 KrASIA。

例如 Tiki，越南本土最大的电商平台，11月获得保险公司 AIA 领投的2.58亿美元融资。2012年成立的电商公司 Sendo 是越南最大 IT 服务公司 FPT Corporation 的子公司，从2020年7月起寻求 D 轮融资。另一家本土玩家，Society Pass，11月9日成为首个在美上市的越南电商公司，通过纳斯达克的 IPO 共计获得2600万美元。

一家早期风投机构的越南负责人 Valerie Vu 向 KrASIA 表示， 为了与国外巨头竞争，本土电商应该投资改善生态，加强与支付解决方案供应商的合作。

Vu 说：“我认为未来越南的电商平台将会大量投资基础设施，以创造更高效、更节约成本的供应链，缩短交货时间，随着第四方物流服务供应商模式和微型物流履约系统的兴起更是如此。”

她补充说本地平台还应该向不同的垂类扩张，例如生鲜配送和药品配送等。

Tiki 正朝着这个方向努力。“Tiki 在其平台内嵌入了几个迷你应用，例如投资储蓄的 Infina，购买定制保险的 Ezin等，计划变成一个超级应用。”Vu 评论说。Infina 1月上线，是一个散户投资应用，销售共同基金和固定收益投资产品。Ezin 创立于2020年，是一个保险平台，消费者可通过它从各类供应商处选择保险产品。

Tiki 还运营生鲜配送服务 TikiNgon，据公司称年同比增长2000%。过去两年间，所有这些服务为 Tiki 带来了两位数的增长。

据 DealStreetAsia 报道，Tiki 和 Sendo 在2020年曾商谈过合并， 但最终在7月未能达成一致。有信源表示“条款存在不平等，更偏向 Tiki”。

Behera 表示本地电商需要更好地抓住社交电商带来的机会。“对于刚接触线上购物的消费者，（社交平台上）1对1的互动减轻了许多不信任感。相应的，Facebook 及其他社交媒体平台在帮助电商交易方面做得也非常好。”

据彭博社报道，社交电商在越南220亿美元的线上零售经济中占比超过65%。Behera 认为相比社交媒体如 Facebook 做电商，电商平台可以提供更好的购物生态，“平台在确保货品质量、物流、支付网络和客户服务方面更有优势。”

她补充说本地电商调整和改善自身以增加市场机会只是“时间问题”。