作者：黄云腾

对刚满2岁的娱乐宝而言，如果说还有什么比电影和明星更具吸引力，衍生品或许算一个答案。

6月12日，上海电影节开幕次日，与淘宝电影一同并入阿里影业的娱乐宝就正式宣布了要做娱乐行业衍生品的计划。这场名为“人人都能玩的赚”的发布会上，阿里影业官方宣布，娱乐宝在获得上海国际电影节官方合作伙伴头衔后，已与20世纪福斯、派拉蒙、圆谷株式会社、梦想强音等影视公司达成合作，将就后者推出的影片《冰川时代》、《忍者神龟》、《星际迷航》、《奥特曼》进行衍生品开发及售卖。

与此同时，这笔生意还意图指向更广范围的娱乐圈。娱乐宝推出的“梦想合伙人”计划，将围绕胡彦斌推出的音乐教学应用牛班、主持人李晨的服装品牌NPC design与SNH48的数位成员进行，与他们合作推出粉丝活动及明星衍生品。事实上，这一计划在今天已经初步起到了成效：在明星周边的拍卖环节，5位SNH48成员签名出售的专辑及写真礼包，由一位粉丝竞得，价格则是从248元的起拍价跃至10048元，翻涨40倍有余。

巧的是，就在今天上午阿里举办的电影论坛上，万达院线总裁曾茂军还透露，《魔兽》电影衍生品收入已破亿。当然，阿里影业首席运营官邓康明在发布会上表示，这些是自娱乐宝并入阿里影业后才开始的新尝试。“其中一个重要的探索是所谓的娱乐商品。你叫它泛衍生品也好，还是刚才我看到的奥德曼、派拉蒙，娱乐宝今天站在阿里系巨大的运营流量的基础之上，希望能够帮助到国际的、国内的好的故事，（让它们）不单单依赖票房，尤其是国内的电影。”

1、重要的不仅是IP

邓康明在现场表示，娱乐宝起初聚焦的愿景便是将普通人与影视工业进行链接，通过娱乐金融与娱乐权益两块，来实现“普通的老百姓也有机会成为娱乐行业所谓的制片人”、与“愿意讲故事、愿意做电影的那一票年轻人”才华不至于受制于资本的梦想。为此，娱乐宝最原始的定位是娱乐理财类产品，以众筹的方式来实现自用户向内容生产团队定位的转换。

而今，娱乐宝则将电影工业化、规范化的新道路立在了衍生品上。据随后登场的阿里影业副总裁兼娱乐宝总经理俞巍表示，中国电影票房虽然已经超过400亿，但衍生品市场却仅占电影总收入的10%，远低于美国年过70%，每年能带来接近75亿美元的高额收入。阿里影业认为，正是因为国内对于票房的过度重视与衍生品市场开发的严重不足，才促使阿里来做这件事。“娱乐宝希望站在阿里的生态上对行业进行改革。”邓康明表示。

但更为吸引阿里影业的恐怕还是这块丰饶的市场。正如邓康明与俞巍所言，这块市场在内地仍相对很不成熟，许多商品仅是为了宣发推出，待到影片上映后便失去热度，沦为货架上的滞销品。但在美国，一条迪士尼影片中出现的裙子可以热卖300万次，获得4.5亿美金的收入；日本的奥特曼版权大小则可出售2600余次。于娱乐宝而言，这是个充满着想象力的前瞻领域，并且有着许多成功案例可以借鉴。

而对于阿里影业背后的整个阿里大生态来说，这样的做法无疑也有着反向的积极意义。衍生品的售卖最直接的可以带动电商，其次是提升单个的电影作品成为IP的几率。俞巍在发布会上表示，之所以国外的许多衍生品交易，自电影上映后便变得无比火爆；原因便在于衍生品的设计与制作，在影片上映前甚至是制作过程中便已敲定。而透过衍生品的火爆，许多电影因此得以在下档后仍能保持热度，甚至像迪士尼的许多影片一样，成为迪士尼王国新的重要的组成部分。

为此，在本身便十分看重IP的阿里影业的支持下，娱乐宝来做产业链环节这块新市场的开拓者，其联系是显而易见的。俞巍表示，衍生品的诞生更有助于IP进行提前设计，确保好的IP能够物尽其用。“我们一直觉得好的IP其实是需要好的土壤的，一个好的IP如果更多的只是专注在票房本身，在宣发的时候我们再来对接商品其实为时已晚。”俞巍认为，“真正的衍生品应该前置去进行设计、生产。”

2、那么，衍生品能怎么玩？

对于今天发布会的现场来说，这其实是个无需回答的问题——只要有明星加持，就会有人买。

漫威的钢铁侠装备复制品自1万卖到了5万，徐静蕾制作的手工包则从1888元的起拍价跃至10088元。当然，最令人惊讶的例子仍然来自于青春偶像。SNH48成员的签名礼包被成员费沁源的粉丝拍下，原价248元的礼包最终翻滚至10048元，中间还历经多次激烈角逐。

而现在，娱乐宝希望继续深挖粉丝经济，以不至于令衍生品成为漂浮在云端上的生意。娱乐宝特意拉来了许多合作伙伴。其中既包括派拉蒙、20世纪福斯与圆谷株式会社这些海外公司，也有梦想强音、NPC design、牛班与丝芭传媒这样的中国公司。而自形象授权到具体项目上的众筹合作，这些公司将与娱乐宝达成深度绑定。比如娱乐宝将会为圆谷株式会社持有的奥特曼新形象提供衍生品的制作及售卖服务，也会为胡彦斌的音乐教育APP发起面向粉丝的众筹，实现这些品牌所具有的粉丝力量的最大化。

而衍生品的制作则与阿里的电商基因息息相关。按照发布会上的展示，娱乐宝会整合淘系资源，将衍生品的生产过程具体落实到商家或个人，尽量以最优质、并且曝光力度最大的渠道来进行衍生品的生产销售。这种自生产开始便暴露在光天化日之下的衍生品业务模式，据娱乐宝称是为了最大程度地保证娱乐宝具有的“参与感”调性与产品质量。而现在，这一模式还处于理论阶段，不过已经有了更往前一步的计划，娱乐宝会开放这些衍生品的制作给淘宝玩客平台，将片方授权以及开发衍生品的优质资源进行“二次研发”，为官方的衍生品添上几分用户本身“劳动成果”的色彩。

而至少到目前为止，得益于阿里这一平台，这些衍生品的开发计划为外界看好——至少合作方们看起来是这么想的。派拉蒙旗下包括《冰川时代5：星际碰撞》、《忍者神龟2：破影而出》、《星际迷航3：超越星辰》三部影片的衍生品销售服务，都会由娱乐宝来负责。而圆谷株式会社的经典动漫形象奥特曼，此次也从合作多年的上海世纪华创转投至娱乐宝怀抱，将就新一代奥特曼形象的电视真人化与衍生品进行深度开发。

3、两岁的娱乐宝开始做衍生品，以后呢？

当然，这并不意味着娱乐宝今后的重心就从此转移到衍生品了——随后进行的媒体小规模群访显示，娱乐宝的业务仍然会有一部分放在娱乐权益与娱乐金融上。俞巍更表示，在今年下半年，娱乐宝会开始尝试电影的股权募资，逐渐取代之前的项目制，“真正让用户物有所值。”

俞巍坦言，娱乐宝面临的是全新的市场、全新的挑战，包括娱乐宝自己，其实也完全是自创新的念头发酵而来。这意味着前方的许多未知性——在当初一起并入阿里影业的伙伴淘宝电影已经更名并完成第一轮融资的时候，娱乐宝仍然有着相对不明晰的资本未来。俞巍表示，现在还不是谈论融资的时候，等到有必要“在战略上看有没有合作伙伴”时，娱乐宝才会视自身的合作与融资需求，展开对资本市场的新尝试。

而今，娱乐宝已经度过了中国电影市场风云变幻的两年，目睹着中国电影市场自高峰走向低谷、电影工业模式在中国内地的前进与裹足。面对着市场上的瞬息万变，似乎哪一种策略都是因时而动，但哪一种策略亦不能称之为高枕无忧。就像这场发布会的尾声，主题实际上是做衍生品的娱乐宝，仍然邀来了《麦兜》、《古剑奇谭》等影视剧的制片方与发行伙伴，宣布会以衍生品或提供众筹服务的形式加入项目中去。而俞巍认为，娱乐宝的重心与这些并没有产生矛盾，因为娱乐宝的核心使命便是在“粉丝经济的大潮中去占领市场”，通过明星、影视作品和相关产品来链接普通人，吸引市场关注。

不过，更为现实的是娱乐宝面临的处境。在国内，它至少拥有着两名以上的强力对手。管理层10年不接受对外采访的时光网，自今年《魔兽》衍生品后颇赚了一番眼球，人们才发觉这家曾以做票务和影评出名的公司，已在衍生品领域默默耕耘了许多年；而上个月，百度贴吧上线了一款理财产品，名叫娱乐盈。有趣的是，后者请的嘉宾也是来自丝芭旗下的BEJ48和GNZ48，产品调性则几乎一致：通过娱乐众筹与认购的方式，来为普通用户制造与影视行业亲密接触的机会。

而阿里认为自己的特征（或者说是优势）很明显。俞巍告诉《三声》，他认为阿里最大的优势是在数据方面。这些自电商与阿里控股各平台导来的流量，很容易能帮他们反推出精准的用户画像与适宜于他们的高质产品，填补自今年才开始涉足衍生品领域的先天不足。更何况，阿里还有着充足的现金流。“我们要融资一定不是因为钱，我们有充足的现金流。”俞巍表示。而这两项资源，俞巍认为，都是行业初期决定性的存在。

不过，由于接触衍生品业务较晚，阿里并未给出清晰的时间段来证明自己的这一判断。两岁生日后，俞巍表示，要准确地判断一部影片是否有开发衍生业务的潜力仍相对困难，需要大量的前期准备。“就像《魔兽》一样，它其实有着大量的粉丝基础。”俞巍说，“（做衍生品）最重要的还是要有自己的粉丝群，这样才能蓄势待发嘛。”

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