记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

这一专栏聚焦于一些高成长的公司在运营过程中遭遇的挫折和所犯的错误，我们想探究的是，它们为什么失败？它们错在哪里？如何避免重蹈覆辙？我们希望这些深度案例对你有所助益。

新元素创始人Scott Minoie在5个月前似乎预感到了最坏的结果。

这位曾在上海做过英语教师随后转行开餐厅的美国人，在播客节目China Paradigm中直言，疫情的打击之下，他们苦苦挣扎了15个月。直到2021年1月底，新元素餐厅才恢复到2019年时的状况。而Scott Minoie还承认，自己依旧在苦恼于如何把曾经的客人吸引回到新元素。

但他最终还是撑不下去。在新元素已进入破产清算流程的内部通知于近日曝光后，12月20日，新元素正式在官方公众号内发布了声明，称在过去的一个多月里，公司关闭了几家直营门店，将视营业状况在接下的几周内做出相应运营调整，并将对仍然持有礼品卡、现金券的顾客提供退款服务。

上述声明同时强调了疫情给品牌带来重挫，称在疫情以前公司一直是盈利状态，但在近两年，新元素一直被沉重的财务状况所困扰。

餐饮行业受到疫情的影响仍在持续蔓延。

在过去的15个月里，轻食行业比其他类型的餐厅、咖啡店、酒吧等要恢复得更慢。Scott Minoie认为，那些在疫情前还是火热新事物的商业模式，或许能更容易扛过疫情的影响，而那些早已发展成熟的商业则需要更长时间来恢复。

但Scott Minoie是经历过非典时期的人。2003年非典疫情爆发之时，新元素才刚刚在上海开出不到1年，彼时仍是新鲜事物的轻食概念让这个初创品牌顺利渡过了2003年的疫情考验。但眼下，在人们终于摆脱居家隔离的束缚出门时，每个人都想尝试新事物，比如新餐厅、新的咖啡店。

事实上，新元素作为一个已在中国运营超过20年的轻食品牌早已不是“新元素”。这是它受疫情打击如此之大的根本原因。

在曾经的上海白领眼中，新元素太“嗲”了。

2002年1月，第一家新元素餐厅在上海商城楼下开业，迅速成为了外国人和上海城市精英们的聚集地。作为中国最早一批主打All Day Dining Café概念的餐厅，新元素售卖沙拉、三明治、早午餐、意面和咖啡等美式日常饮食。彼时它几乎没有对手，星巴克在上海的第一家店仅比新元素早了3个月开出。

新鲜的不仅是餐食，还是这样一套全新的模式。2011年，《华尔街日报》的报道中曾如此描述，顾客在新元素可以看到那些拉法面包沙拉、覆盆子冰沙全部制作过程的开放式厨房，这些最开始曾被上海食品安全部门否决，理由是“太外国了”。

那些可以中英双语交流、会询问客人食物怎么样、随时对顾客微笑的服务人员也曾为人称道——这些美式服务套路在21世纪初的中国颇为罕见。Scott Minoie回忆起这段经历，他仍然满意，“在中国，我们不是一家普通的餐厅。”

随后，这样的模式被新元素快速复制。到2011年，新元素已经是拥有11家门店的知名连锁餐厅，它的销售额可以达到3000万美元（约合1.9亿元人民币），整体利润率在10%-15%之间，并且计划继续开到40家门店。

这背后是高标准的连锁化运营方式。开业不久后，新元素引入了曾在可口可乐工作20年的新合伙人Frank Rasche，他帮助新元素建立标准化出餐标准，并早早开始搭建中央厨房，每天制作新鲜酱料、控制成本的同时保证食品安全和门店运营效率。

2015年是新元素最为风光的时期。刚刚退役不久的网球运动员李娜那年突然出现在了新元素各大门店的海报、菜单上，大量客人因好奇李娜推荐的几道菜品而涌入店里。新元素一跃成为具有一定知名度的轻食餐厅品牌，并在很长一段时间里维持了繁荣，陆续在各大城市开出约50家门店，并且选址都是城中最为时髦的商业项目。

但在2018年前后，新消费浪潮开始重新构建中国的消费社会，从诸多方面冲击着原有的模式。餐饮行业受到冲击的体现在于，更多运营模式轻巧、体验更为新颖以及品类颇为细分的餐饮项目开始出现。加上外卖平台降低了餐饮行业的进入门槛，竞争突然升级。

在这样的大环境之中，新元素却没能保持自己曾经的先锋姿态。

在破产清算消息传出后，大众点评新元素页面的留言区中不乏消费者的唏嘘——每季更新的菜单渐渐慢了，李娜合作系列也销声匿迹，三文鱼金枪鱼开始没货了，甚至经典小食前菜都不供应了。而往前翻阅，“食材不新鲜”、“难吃不划算”、“服务态度差”等这类评价在更早就出现了。

“餐饮品牌被时代抛弃是很瞬间的，但又是长期的积累。”江琉是轻食行业的资深从业者，她告诉界面新闻，许多老牌餐饮，尤其是大型门店为主的品牌，完全以门店运营为中心，“很多企业连基本的市场变化都没有关注，更别说‘卷’了，‘卷’是份内事做好之后的额外竞争。”

从很多方面你都能看到新元素的迟缓。