文| 沈帅波
那对不住，我能让你猜透？
一年前，我在《江小白的第二曲线》一文中写到：
某种程度上，这是发生在一个承续千年的传统行业里的反内卷之争，是赌中国白酒在既有的存量市场之外，是否还存在着“另外一种可能”。
尽管前一阵“江小白的郑重声明”很火。
但我想站在中国白酒的产业现实和逻辑下，确认下“另外一种可能”，是否存在？
1
我们内部调研团队之前做过一些有意思的调研，我们希望通过搜集各平台上消费者对品牌的真实评价来看品牌在消费者心目中的真正画像。在分析江小白的数据时，我们发现一个神奇的现象：他的实际用户，99%的好评；非实际用户，基本都在骂。
骂的点也很集中：1 不好喝。2 低端。3 营销。
首先，我个人不是白酒的重度用户，也觉得白酒都辣口不好喝。但萝卜白菜各有所爱，我尊重别人的口感与爱好。
其次，所谓高端低端，我觉得喝酒就是为了开心，同时大家量力而行，非得认为很贵的茅台与高端酱香，才是好酒，从而鄙视别人，某种程度上，也是一种油腻与肿胀。你有空看看中国酒史，酱香也就是近几十年变成人们心中的丰碑的，过去所谓上流社会都不喝这个。（查清楚历史，再来battle哦，亲）
第三，如果一个公司能够干十年，且越做越大，只要脑子是正常和理性的，应该明白，他靠的肯定不止单方面的经营，比如渠道，比如营销。
看到此处，有些人又坐不住了。
放心，我不会尬吹，就想找个真相。
2
“金盖”
在分析江小白之前，我想先聊一个日本杂货店的故事。
1899年，有个20岁的药店学徒，开了一家小到不能再小的商店，主要是卖葡萄酒。之后，生意慢慢做大。但到了世界经济危机爆发的1929年，这位学徒想在红酒之外找到新的机会，于是就酿制了一款威士忌给日本人喝。
这款威士忌模仿传统苏格兰技法，有浓重的烟熏味泥煤味，习惯了酸甜清爽的清酒的日本人并不喜欢这种怪味道，不少人都反映“简直难喝的要命”。而且，威士忌的随意喝法也让传统礼法习俗有些不适应。
这显然是个失败的尝试。
站在商业大历史观的维度，在主流之外做“另一种”东西，就意味着不一样，而不一样必然会导致“一样派”的不解和反噬。
但江小白好像幸运得多。自2011年起，这个很简单的小酒品牌，没有简单地走传统白酒的老路，而是挖掘并放大了白酒的一个细分品类特质。
纵观全球烈酒市场，中国白酒一直未能像威士忌、伏特加一样获得广泛认可，为什么？
其一，中国白酒很烈，全球主流酒精度均在40左右，而中国白酒大多在50度以上；其二，中国白酒的工艺不同，中国酒友所看重酒糟味和窖泥味，在国外许多消费者看来却是一种“馊了”的味道。
江小白审视自己所在的重庆白沙镇，这里的高粱酒有花果和松子香气，醇甜柔和，于是就将这种酒的优势充分释放，做“全人类口感的最大公约数”，类似于国际烈酒口感，然后就有了上一个十年的创新产品江小白，卖出去11亿瓶的江小白。
那个日本人尝试用国际化代替日本本土化；而江小白则是让中国本土化拥有国际化。
然而江小白似乎又没那么幸运，就像80年前日本人批评本土威士忌那样遭受了争议。江小白在自己的“100个郑重声明”中拿网友的话自黑：“狗都不喝”“只能倒在地上”……这只是众多批评的缩影。
在自己的威士忌被嘲讽了8年后，那名日本的药店学徒在1937年又推出了一款调和威士忌，口感柔和，迎合本土口味，“大家都说好”。此后，这款威士忌产品逐渐在日本打开了一个波澜壮阔的百年局面。
而江小白在自己诞生的第10年，也推出了全新的江小白，“金盖”。
自9月以来，酒行业人士和国家白酒专家的多次密集登场，猛搞针对江小白“金盖”的盲测。但结果有些让人意外：这个酒“好喝得不像江小白”“江小白怎么突然变好喝了”“没想到高粱酒这么好喝”“江小白第三代酒体完全超越了以前”……
从产品层面几乎是一面倒的评议结果来看，“江小白超越了江小白”。
以前的江小白备受吐槽，但全新的江小白近乎脱胎换骨。
3
供应链
药店学徒叫鸟井信治郎，他的公司现在叫三得利。
对，就是那个卖乌龙茶的三得利。很多人不知道，其实他是酒业大王。2020年三得利的营收有1265亿人民币,比949亿的茅台还要多两个泸州老窖。
三得利的案例，去年在我个人年度大会《伟大的复利》上有讲过，因为我看到了一个品牌波折起伏的生命线。
初创之时，不断学习世界范围内的优秀工艺、产品逻辑，遇到挫折之后调整自身，顺利时也不躺平于成功之上，每一代人都兢兢业业、不断创新。
江小白当然不能和三得利相提并论，只不过江小白身上有早年三得利的影子。
江小白，从贵州四川重庆的交界处，在大酒厂的卧榻之侧成长起来，成为近二十年白酒业唯一一个实现全国化的新生品牌。十年来，表面看着风风光光，实则踉踉跄跄，但凡对白酒行业有所了解的人，才会明白要从等级森严的白酒行业从零到一地长出来，路有多难。
不只是存在对产品口感的争议，最初，江小白的出现还带动了行业一系列地壳运动，最热闹时，国内涌现了近千个小酒品牌。十年过去，当年喧嚣已经落幕。近千个跟进品牌纷纷折戟沉沙，也只有江小白经受住了十年捶打，完成了清香型白酒领域中领先的酿酒规模。
说到底，白酒业看上去传统，其实还是有着自己运行多年的门槛和规律。它绝不是一个轻资产能干成的活，而是一门跟时间有关的重资产、苦生意。
很多门外的人会认为，几斤粮食一斤酒，有什么难的，这中间的时间和工艺成本往往被忽略了。白酒最核心的竞争力其实是酿造工艺和酿造环境再加上时间，不仅要有老窖池、成熟技艺，还要有足够的老酒，这些都需要耐得住寂寞，做短期内没回报的基础性投入。
如果你刚上场，只想卖卖货，一年做个几千万，找酒厂代工可以减少资金压力，搞定流量或者渠道就够了。但如果你真的想做品牌，你可以靠流量起势，但成事，必须是有自己的酿造产业链。
起势靠流量，成事供应链。
在供应链上，江小白向天借了50年。
创办了40余年的三得利，在二战期间其威士忌工厂因火灾成为平地，发展中断。之后，二代传人佐治敬三加入企业后，在1946年重建了工厂。
在起步阶段，江小白垫着脚也要布局全产业链。后来借力资本市场，硬实力大幅提速。一帮人在西南的大山大河间，先后砸下30个亿。据介绍，酒厂年原酒产能6.5万吨，老酒有4.8万吨，这都是酒行业内不小的数字。
2021年春节刚结束，我曾带团队去江小白位于重庆江津的酒厂“江记酒庄”考察。那里厂房连绵，存放老酒的地库存放了大量一人高的酒坛。
同时，江小白又自己种起了高粱。以酒厂为圆心，就近扩展出近万亩的高粱种植基地。据说，未来3~5年，这个农庄有可能辐射种植高粱至2万亩。
在我们走访时，那片高粱地还没播种。
附近的居民告诉我，那里曾是农户的自用田地，零散不成规模。随着越来越多的本地人外出打工，许多田地已经陷入荒芜，杂草丛生。没想到短短几年，竟然已变成了漫山遍野的高粱地。
对于一家酒企而言，全产业链的布局，不仅能保证稳定的产品，更拥有了广阔的想象空间。
4
另一种好酒
那次考察后，我没有做任何报道、下任何结论，因为我需要时间检验。
在《江小白的第二曲线》里面，我曾提到：
“我不认为他现在和汾酒是一路人。因为茅台现在希望走的还是社交货币的发展道路。”
“我更愿意把江小白归类到威士忌伏特加精酿啤酒那一类里面去。”
我的判断没有错。江小白创始人陶石泉十周年的“窖池宣言”中表示：
“江小白的面子只有1块钱。”
“我们不是每一瓶酒，不是每一个人都需要用价格、用面子去彰显。”
“我们想成为Jonny Walker、芝华士、绝对伏特加、百加得那样的名酒。”
这直接宣告，江小白的定位做了些修正，更倾向于做一款“国民口粮酒”，这和高大上的传统白酒品牌不是一路数，和成立初期的“青春小酒”也不再是一个路数。
“青春小酒”的江小白为了满足年轻人不怎么爱喝白酒这一特点，会让产品强调“清淡”“纯净”“低度”。但当江小白的定位变成“泛国民“的酒，从受众到产品到品牌全都随之变了。
人群更宽泛了：不强调年轻人，而是强调年轻态，强调“真的朋友”——与年龄无关。
产品口味也更丰富了：要做高度酒了，比如52度的金盖；之前十几度的水果味高粱酒也要继续铺开。
不过所有的产品还是有一个内核：“真的好喝”。
在过去很长时间里，中国白酒行业都缺乏真正优质平价的口粮酒，大多数口粮酒只做到了平价，却并没有做到“优质”。因为优质的定义大约等于“好喝”，但“好喝”的定义被模糊了，许多酒厂自己决定生产什么酒，自己替消费者决定喝什么酒，然后自己定义这种酒是“好喝”。
你可以忘掉酒的香型之分，忘掉中国酒外国酒之分，从纯粹舌头本能去琢磨下什么是“真的好喝”。
江小白提到真的好喝要有六个标准：
第一，真的好下口。第二，真的好配餐，除了酒本身的味道好，也要跟菜搭配起来好。第三真的好醒酒，不要宿醉，不要影响第二天的工作。第四，真的体感好。喝完了以后不口干头痛。
这四个标准都很真实。但另外两个标准我觉得可以忽略，“真的是粮食酒”“真的是老酒”。许多鸡尾酒都是拿果汁饮料来调的，都非常好喝，但它需要是老酒吗？
也许，这是“全新江小白”向传统做的妥协吧。
至于口粮酒这个层面，我认为以日常自饮为核心，无压力社交的酒叫口粮酒，口粮酒约等于大家都消费得起的、价格实惠的产品。比如，杰克丹尼威士忌、绝对伏特加、真露烧酒等，都是优质平价的口粮酒。江小白一年有两亿多瓶的销量，小瓶22元，金盖108元，新酒口感经验，在我看来江小白已经属于国民口粮酒范畴了。
——别抬杠，那些十几块钱一瓶的廉价食用酒精勾兑酒，有“口粮”属性却没有“优质”的水准。
优质平价是一种能力，绝不是一句口号。任何行业都一样。
如果依赖外包厂商，没有自己的生产线，不可能做到兼顾优质和平价。只有从酿酒源头开始就自己干，种植高粱、自建酒厂、深入研发，才能实现口感优化和品质把控，才能提升从原粮供应到生产到渠道体系的产业链效率，降低成本。
江小白第三代酒体、52度一斤装的“金盖”最终的定价也不过108元，市面上同档次口感的酒大多在300元以上。若是没有全产业链的效率支撑，优质与平价很难找到一个平衡点。
一直以来，多元化场景方面适配性都很强，不论是酒吧、餐厅、旅游，还是居家。此外，江小白高粱酒口感的可塑性仍然很强，冰镇纯饮混饮皆可，冬夏淡旺季的周期性影响非常弱。
渗透到国民酒饮消费的各个层次和角落，这样的江小白甚至有点回归主流的味道了。
5
在街上
对于大多白酒企业来说，线上销售占比不足10%，线下渠道是至关重要的一环。
在我见过的无数企业主中，做To C行业的人分成了明显两个流派。一类是渠道为王，终端为王的。他们发迹于品牌意识薄弱的年代，占领渠道即占领一切。另一类是品牌为王，很不幸，他们中有非常多的人，一直没有做大。
因为中国市场是极度血腥的。如果你只是有一个品牌的信念，而没有很多拼刺刀的能力，其实你挺不到你核心能力派上用处的那天。这就是为什么很多大企业的品牌高管，自己创业搞不定的原因。如果两者都强，基本都是王者了，比如农夫山泉。
而像江小白这样的清香型白酒，其实有一个独特的优势。
因为经常出差加之我本人也喜欢去很多城市走访，在走访中过我发现了一个有意思的现象：在北方的餐饮店里，酒柜上摆放得最多的酒是牛栏山二锅头、汾酒、江小白；在南方，江小白、小郎酒无处不在。
跟高档酒楼的应酬式酒局不同的是，越接近真实大众消费者的地方，清香型白酒好像更受欢迎。换句话说，在大众市场上，消费者更看重的是餐酒搭配，而不只是单纯品酒。所以，现在我们经常听到的“酱酒热”，更像是热在酒局，在烟火气缭绕的民间，仍是清香型白酒的主战场。
目前，江小白的产品遍布餐饮终端的小饭店、路边摊、大排档、小超市，进入了全国200多万个终端，覆盖了全国80%的区域市场。
下图，来自于我于青海西宁，贵州贵阳与河南洛阳的实拍。
终端餐饮渠道成了江小白业务的基本盘，不过，与其说是江小白深耕渠道，不如说是顺应了大众消费者的偏好。
对于像江小白这样具有即时消费特性的产品来说，离消费者越近越好，最好直接把产品送到消费者眼前，再与清香型白酒“热在民间”这种客观存在的现象形成良性循环，也就成就了江小白如今的“国民”地位。
故而，在占领如毛细血管般深入中国广大地域的线下渠道终端后，江小白有了在这之上不断叠加多品类、多品种、多品牌的基础结构。
10年前的那个夏天，重庆一度达到了43℃，地面温度更是接近60℃。滚滚热浪里，陶石泉站在烤鱼店门口，向店老板推销他的白酒，那是江小白早期在重庆拿下的店面之一。现在，陶石泉还是经常自己跑市场，去那种很小的街边烧烤店扫街，偶尔看到有消费者在喝江小白，就去找他们聊天。
10年后的冬天，陶石泉依然在跑街，在街头寻找“真的朋友”，听消费者“真实的声音”。
6
“玩真的”
传统消费品是在产品研发出来后，先由市场部包装卖点，再将产品推向各渠道。
品牌与消费者的交流有限，大多是单方面的输出品牌信息。改革开放40多年，中国从计划经济转向市场经济，商品从匮乏逐渐丰富到琳琅满目，在很长一段时间里，价格优势和品种齐全是消费者主要考量的因素。
而今天，商业环境和消费者都不一样了。
从初期的“表达瓶”开始，江小白可以说是一个因与用户共创而起势的品牌。这次我不讲“表达瓶”，我想讲一讲江小白的用户经营与实践。
江小白内部，有一个名为TBP的大会，在今年举办了第二届。陶石泉这样命名的原因，是“The Best Product”， “极致产品”的意思。在介绍极致产品理念时，陶石泉说：“要想成为数一数二的产品，就要坚持‘TBP极致产品理念’和‘以用户为中心’，这两个理念相互加持，互为表里，互为因果，产生飞轮效应。”
说“以用户为中心”的企业和品牌有很多，用户真正满意的却很少。从2018年爆火的混饮“情人的眼泪”，到2019年的用户共创大会，再到2020年的“酒庄支持者活动”，江小白坚持的用户价值，已经是品牌的核心竞争力之一。
这可能就是江小白真实用户评价很高的原因，没有真正接触到江小白的消费者，体会不到这其中的“有效沟通”。
就在十周年时候，江小白官方表态，要赠送100万瓶“金盖”产品，鼓励用户去品鉴，大胆做出评价，并表示纳百家之言，承诺无论好评差评绝不删帖。
果然，用户是爹。
“酿造真的好酒，服务真的朋友，陪伴真的时刻，这是我们未来十年的战略。”陶石泉在“窖池宣言”里如是说。
7
影子
三得利的二代传人重建公司后，遇到了和今天中国一样的问题，年轻人不喜欢喝烈酒。三得利随即推广鸡尾酒喝法“High Ball”，将威士忌兑水或者兑其他饮料——这不正是“真的好喝”的一种玩法吗？
此后，这一喝法迅速在日本风靡，三得利的威士忌销量大增，而今日的日本调制酒是第一大酒饮品类，啤酒第二，威士忌第三，之后才是传统的日本清酒。
三得利后来又进入了啤酒、饮料、食品等领域，并收购了美国威士忌品牌，跃居为世界级的酒饮巨头。
当然，拓展每个新品类都非常艰辛，在此不展开叙述。
我想说的是，三得利在一百多年的发展历程中，每一代人都引入新事物，不断突破品类心智，寻找增量市场，进行多品牌分散经营，创造出各种不存在的新事物、新物种。
而从一堆老品牌中斜着长出来的江小白，转身成了今天一众新消费品牌中的老品牌，我在它身上找到了三得利的影子。
江小白这个白酒世界的新秀已经成熟，它可能不是中国白酒的主流品牌，但它已是中国白酒的一个主要品牌。
它的确开拓出了中国白酒的“另一种可能”。
今天在中国市场上，如过江之鲫的新品牌，正在密集地探出头角，等到一跃龙门的机会。
我每每怀着激动的心，期待能记录下一个未来中国百年品牌的成长史。但大多数初创品牌，无论是因为迫不得已，还是缺乏顶级设计，亦或仍然是快钱思维，都把精力完全放在搞流量和噱头有短期目标上。
同为创业者，我深知做一个品牌，犹如蜀道之难，难于上青天。故而每当那些有着青云之志者出现时，就格外欣喜。
每一代品牌的崛起都不尽相同，它们面对的环境、面对的消费者都不一样，但它们破局的路径有相似之处。
我依然相信德鲁克所说的，那些最终真正成功的企业，一定是有所为有所不为的，是能从优秀走向卓越的，是能够不断自我革命的。
那些真正优秀的人也是如此，他们一定是谦逊的，向这个世界打开心扉，不断去学习，他们自律，自强。而这就是你我奋斗的标准。
愿你心有所安，仍怀赤子之心。
评论