文|C2CC新传媒

“屈臣氏的会员有吗？”

“屈臣氏？好久没去过了，会员好像之前办过。”

“借我用下，屈臣氏线上小程序做活动，某牌紫水买下来比代购还便宜！”

“是吗？我也去瞅瞅。”

小C与朋友的一番对话，唤醒了小C对屈臣氏尘封的记忆：东西不怎么便宜，导购追在屁股后面推销，购物体验着实不怎么佳，没想到现在开始搞线上活动了。

近几年，线上购物平台逐渐成为年轻消费者购物的主力渠道，一键下单、品类齐全、价格实惠都成为网购飞速发展的因素，同时随着网络社交的盛行，年轻消费者对于线下消费场景的要求呈现出有趣、上镜、新奇等趋势。

于是，屈臣氏、万宁一类传统美妆集合店开始遇冷，以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师为代表的新式美妆集合店雨后春笋般冒出。小C平时逛街亦是会去KKV、ONLY WRITE独写等店，将屈臣氏忘诸脑后。

但在小C观察了看似冰火两重天的美妆集合店市场后，发现传统美妆集合店如屈臣氏，正在寻找更靠近消费者的路，而新式美妆集合店在野蛮生长过后，也开始遇见增长的难题。

3年14起融资，新美妆集合店为何跑得这么快？

据屈臣氏2020年财报显示，屈臣氏集团的全年收益额为1336.99亿元，同比下降6%；来自中国市场的收益总额为167.39亿元，同比下降19%，远高于整体零售跌幅；同年丝芙兰中国总营收92.64亿元，同比下滑3.4%；万宁大量撤店。

据公开资料显示，2019-2021年9月，中国线下美妆集合店赛道共完成14起融资交易。其中KK集团获得4轮融资，THE COLORIST调色师的直营面店超过300家；WOW COLOUR完成3轮融资，目前门店超过300家；主打高端路线的HARMAY话梅也进行了3轮融资交易，目前有9家门店。

从以上两组数据不难看出，近两年传统美妆集合店受到冲击，新式美妆集合店发展劲头猛烈。

1、美妆市场有力、国货品牌崛起

首先从市场大环境来看，中国美妆市场的发展正处于有力的生长期。据艾媒咨询数据显示，2021年市场规模将增至4781亿元，2023年将达6000亿元。

一个积极增长、稳定有力的市场，是相关产业链发展的坚实基础。

其次，中国国货美妆品牌层出不穷，所占有的市场份额也在不断上升。与此同时，年轻一代消费者的民族自信心正在增强，且喜欢尝试新鲜事物，对国产品牌的接受度普遍较高。于是上新快、性价比高、颜值好的国货品牌与Z世代一拍即合，迅速崛起。

多数新生品牌通过线上爆发后，面临流量成本高、获客难度大等问题时，必然会开始拓展多元化的销售渠道，来维持自身增长，相对的也为新式美妆集合店提供了货品支持与流量反哺。

2、消费者需求不断攀升

随着中国社会的发展与经济水平的提高，在美妆市场不断增长之外，消费者的需求也在不断攀升。相关数据显示，2015年三线城市美妆女性群体渗透率约25%，而2019年已达45%；2015年四线城市渗透率约26%，而2019年达35%。三、四线城市的消费群体渗透率稳步提升，消费群体逐步扩大。

女性消费者市场不断下沉的同时，男颜经济也正在崛起。据公开数据，天猫平台中男士美妆交易规模从2018年到2020年分别是32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元。据《2021年“男颜经济”研究报告》显示，近几年，男士美容行业市场规模增速明显，2021年预计突破180亿元，男性消费者正在成为美妆消费群体的重要组成部分。

在消费群体的不断扩容下，同时带动了各个渠道的发展。

3、环绕式提升购物体验

除了市场、消费者等外部因素的促进，新式美妆集合店自身也具有吸引消费者的内部因素。

首先，从选品上来看，新式美妆集合店抓住了消费者的新需求。如WOW COLOUR、ONLY WRITE独写等店可以找到大量国潮爆品（此前C2CC传媒也曾做过相关报道可戳《新物种下半场，单产过千万的ONLY WRITE如何逆风起势？》）；主打高端路线的话梅、黑洞从国际大牌到海外小众一应俱全，拓展了消费者线下试用、购买产品的范围。

其次，新式美妆集合店迎合了消费者不愿被BA追着推销的需求，多数门店采用自主试用、下单的模式，极大地提升了消费者的购物体验。

并且，新式美妆集合店的陈列装修与传统的门店不同，往往都带有社交属性，例如调色师用一整面彩虹美妆蛋墙吸引消费者打卡拍照，黑洞则是每家门店会设定不同的主题，向打卡必进的特色店铺发展。

从选品逻辑、购物体验到社媒传播，新式美妆集合店将购物赋予多个属性，环绕式地集中年轻消费者痛点，吸引其进店。

一边奔跑一边审视，野蛮生长之后如何“长红”？

从整体数据来看，新式美妆集合店的行业前景是广阔的。

据头豹研究院数据显示，2020年疫情期间，新型美妆集合店逆势增长，行业完成多起融资交易，市场规模自2017年起，至2025年年复合增长率预计可达111.5%。美妆集合店行业市场发展空间大，2020年市场规模达483.6亿元，预计到2025年，新型美妆集合店将占据31.6%的市场份额。

但在新式美妆集合店的快速发育中，同样也出现了不少问题，此后可能制约其发展。

首当其冲的就是同质化严重，虽然资本可以帮助新式美妆集合店快速扩张，但却是复制粘贴般的裂变，导致了消费者审美疲劳。同类型的店选品范围重合度高，当同一个区域有连续几家新式美妆集合店时，彼此就难以拉开差距。

第二个是难以避免消费者只打卡拍照不消费，只试用而在线上下单的问题。一个景点你不会天天去看，拍完照的美妆集合店不消费其中内容，很可能就再不也会踏入。再加上直播带货打的是价格战，消费者自然地会选择更实惠的渠道。而当占地面积巨大的美妆集合店失去流量，那么就要承担更重的成本。

并且，在新式美妆集合店扩张的同时，传统集合美妆店也没有坐以待毙。以屈臣氏为例，在选品上开始像消费者端靠拢，增加国际大牌比例、引进线上爆品、孵化自有品牌；供应链端进行线上转型，提供下单闪送、门店自提等服务，并进行数字化转型；增加店内扫码购、虚拟试妆等数字化应用减少销售型BA，增加专业型BA，提升消费体验。

在前后夹击下，新式美妆集合店在野蛮生长之余也要开始正视这些问题，不少品牌也已经开始见招拆招。

如THE COLORIST调色师，在3年间对门店进行了3次调整升级，从初始的纯彩妆集合店模式到美妆集合店模式，再到门店面积更大、sku更多的大师店，调色师根据市场变化不断调整应对方案，以图做到又“新”又全，覆盖更大范围的需求吸引消费者。

HARMAY话梅在“仓储+小样”模式爆火后，则是进行何种跨界尝试，咖啡快闪合作、推出柠檬茶品牌“introlemons原谅柠檬”，收购海外彩妆品牌Kevyn Aucoin、护肤品牌Graine de Pastel，试图用自有品牌来建立差异优势，同时提升毛利。

在激烈的市场竞争中，只有跑的足够快才能抢占先机，被同质化围追堵截之后，转变快才能再次抽身而出，继续前行。不论新式美妆集合店快速冲击传统美妆集合店，还是整个行业都在积极求变，都昭示了天下武功，唯快不破的“秘籍”。