以下为商道纵横副总经理、合伙人，中国可持续发展案例中心主任郎华女士的演讲实录：

感谢主持人的介绍，我是郎华，来自商道纵横，今年其实是我们第六次来参加臻善年会。每一年到了这个时候，臻善年会都是令我特别期待而且非常兴奋的活动，我们还在想，第一年我们跟界面合作的时候，那个时候还没有臻善年会活动，当时我们就在想说，希望能够搭建平台，更好地为中国的企业赋能，推动企业社会责任的发展，希望借助这个平台，能够有知识性的产出，于是我们考虑到，想要做中国可持续消费的研究，希望可以让更多的企业了解到，消费端的一些变化，他们对于可持续发展议题的关注，进而可以推动更多的企业，促进可持续发展。实际上在我们每一年的研究里面，我们都会关注到当下的一些热点话题，比如说去年的时候，我们更多是关注小康社会下的可持续消费的趋势。今年我们其实就会着眼于双碳时代下低碳发展的趋势，我们希望可以迎合时代的发展，能给到企业更多的洞察。

今天分享分为几部分，首先是报告的背景；第二部分是包含调研的方法和样本分析；第三个给大家介绍一下核心的发现，以及为企业提供的启示。

首先介绍报告背景，我们是第六年做这样的报告了，希望了解中国消费者对可持续发展理念的认知、态度、和购买行为。我们希望可以把这样的洞察传递给企业，能够让他们更主动地建立可持续发展的战略，并且更好地促进可持续消费理念或者生活方式在公众当中传达。

今年新的亮点是，我们兼顾到包括像双碳目标，同时兼顾数字时代消费者的变化，希望借助SICAS消费者行为模型，洞察数字时代的低碳消费行为模式。我们希望有更新的发现，能够传达给企业。

首先我们来看一看，我们为什么要关注双碳目标？双碳目标，跟我们每个人的生活有什么关系呢？

去年9月，中国第一次提出了双碳目标以来，在各行各业，包括像从中央到地方的一些政策，包括像金融行业，包括像产业界，都有非常大的转变，对双碳的关注也会融入到各种各样产业的政策里面。特别是在近期，双碳的概念也成为了今年媒体的十大流行语之一。

所以，我们看到气候变化确实是对我们每个人的生活造成了一些影响，首先可以看到气候风险已成为全球首要风险，其实大家都会很熟悉，包括像新冠肺炎疫情，可能多多少少会跟我们气候的大环境会有一些关系，另外的话，我们也知道像今年的郑州的水灾，其实也是调动了我们每个人的关注，但是从我们的角度，会更多从气候变化的角度来看，因为其实极端天气本身也是气候变化所带来的一个后果。

我们看到在我们日常的天气预报里面，越来越多用十年不遇，或者百年不遇，或者千年不遇来形容，像这样的极端天气，可能也会在未来成为全球人类最大的挑战。气象灾害之外，其实气候变化还会给我们带来很多的其他风险，比如说它会让我们的生态环境更加脆弱，可能会影响到我们的用水，影响到食物的链条，最终对我们人类生存形成非常实质性的影响。

当然，我们也知道应对气候变化不是一个人或者是一个地区、一个国家就可以实现的，它可能需要全人类共同的努力，最近我们其实也看到，比如说在COP26的大会上面，将近200个国家的元首进一步强化了对减少全球温室气体排放的承诺，明确未来把温升控制在1.5度以内，我们知道实际上到现在为止，我们现在的温度的升幅已经达到了1.2度，随着温度的升幅不断地在提升，其实对我们人类生存威胁带来非常多的挑战。

其实，今天我们也看到了很多企业在努力，我们知道其实本身企业就是一个非常重要的排放源，其实也是导致我们现在气候变化很重要的一个责任主体。对于企业来说，绿色转型也非常重要，绿色转型的结果也会给我们每个人的生活带来更多的绿色选择，或者为我们营造一个更加绿色的商业环境。当然对我们每个消费者来说，其实大家知道，全球2/3以上的温室气体排放，其实都是由于我们的家庭排放导致的，可能是直接影响，比如说我们的家庭用电，也可能是间接影响，比如说消费产品的生命周期可能都会产生很多温室气体排放。

无论从哪个方面来看，从大环境，或者从政策的背景，或者从商业的背景，或者从我们每个人的生活，气候变化都成为很重要的大环境。低碳消费时代已经来了，需要更多人关注到这些变化。

关于我们整个的调研方法，其实刚刚也提到了，我们用了SICAS的模型，整个模型包含5个过程，包括感知、产生兴趣，建立连接、购买决策的制定和形成购买的行动，以及购买后的分享。所以我们希望，就低碳消费的话题，可以看到消费者购买决策的过程，以及形成分享的机制，也希望可以给更多企业带来更多的一些洞察。

我们这次整个问卷，收集了有将近6000份，样本量还是比较充分的，不同的人群当中分布非常均匀，在统计意义上其实是具有一个显著性，是比较客观的结果。

从核心的发现来看，其实我们今年也是延用去年我们定义的低碳消费意识先行者。谁是低碳意识先行者？我们调研里面自己认为自己是低碳消费者的受访者，我们认为是意识先行者；调研里面自己不认为是自己是低碳消费者的受访者，我们认为是意识保守者。

男性女性意识先行者比例较平均。受教育程度越高，意识先行者比例越高。年龄上，意识先行者比例最大的群体居然是50岁以上的群体，我们正常认为意识最超前的年轻人，20-40岁的群体，其实只排在第二个梯度。另外，我们发现其实家庭结构对于是否是意识先行者也有影响。调研发现，一孩家庭中意识先行者比例性可能更高。总结来看，意识先行者男女比例分布差别不大。此外我们还总结了一些关键词：“书读百遍低碳自现”“越长大越爱这个世界”“一孩家庭绿色先行”，可能是出于这类家庭对孩子教育的关注，等等。

关于现在消费者对于低碳的认知，或者说他们对这个话题的基本观感怎么样，我们也会问他们相关的问题：你们觉得低碳与谁的关系更大？是政府的事，企业的事，还是公益组织的事。我们消费者还是非常成熟的，大部分认为低碳这件事情与我们每个人的生活息息相关，所以这一点发现，让我们还是蛮欣慰的。

另外，我们其实发现超过70%的人都听说过双碳目标的概念，这也说明我们国家在做一些政策倡导的时候，还是有非常好的一个领导力。当我们问到，自己的日常低碳消费行为，对哪些领域（包括环境、社会、经济领域）贡献更大？大部分的受访者都会认为说对自然环境的改善更有帮助。

这个发现其实也跟我们另外的问题会有一个对比的发现，因为我们也会在问说，低碳消费和联合国17个可持续发展目标（SDGs），哪个最为相关？大家认为气候行动，经济适用的清洁能源，跟低碳消费有最直接的联系。

再细分联合国SDGs的三板块的目标，环境、经济、社会，细分板块里面，低碳消费可能在公众意识里面会跟气候行动最有关系，在经济目标里面，他们认为跟负责任消费和生产最有关系，在社会的目标里面，他们认为说，低碳消费会跟清洁饮水和卫生设施的目标最直接相关。

刚刚提到了今年用了SICAS的模型，我们希望通过这个模型看到数字时代消费者行为的模式。SICAS第一步，我们会先了解感知，感知就是消费者对于低碳的消费、低碳的产品，他们第一概念是什么？他们的第一印象是什么？以及他们主要从哪些渠道获取了这样一些信息？提及的时候，我们消费者第一反应是日用品、家居建材、电子电气的产品。如果在座各位有这些行业的企业，可以考虑到低碳产品的属性和价值。当消费者提到低碳产品的时候，最先想到哪三个产品，我们得到的答案非常多元，包括新能源汽车、自行车、环保袋、变频空调等等。我们看到消费者对于低碳产品有非常清晰的了解。确实这些产品都是有非常好的一些减碳属性的产品。

当我们了解消费者他们从哪些领域去获取低碳的知识或者信息，最近他们通过什么渠道获取？其实通过研究发现，主要还是通过传统的渠道，包括像一些广播电视报纸这样的媒体，还有公共场所的公益广告。同时，社交媒体也变得主流化，特别是消费者自己还会提到很多很有趣的他们了解低碳消费的通道，比如娱乐综艺节目《奔跑吧！兄弟》《快乐大本营》等等，这些节目里面确实会传达非常好的社会理念。社交媒体抖音、微信、快手都有低碳的信息推送。当提及有关明星的低碳信息传达的时候，我们发现易烊千玺、王一博这些明星确实有榜样的力量。还有一些活动，很多消费者也会通过线下活动接触到低碳的信息，消费者自己讲说“草莓音乐节”、企业的公益行动、校园的活动、WWF的活动，都是获取低碳信息的渠道。

了解感知以后了解兴趣，消费者怎么建立对低碳消费的兴趣，怎么跟低碳消费建立连接。这个领域我们主要考察的是，为什么买、为什么不买，购买的驱动力等动向。为什么买？国家对低碳消费行为的倡导，对他们是最有促进作用的，越来越多消费者，有非常多的社会使命，有很好的可持续价值观，他们认为如果开展低碳消费的话，他们可以通过自己的行为，让世界更美好。消费者受到价值驱动，这要求企业在进行低碳信息传达的时候，可能可以更多地传达相关的价值。

为什么不购买？消费者无法辨识低碳产品，不知道低碳产品意味着什么，另外他们感觉没有办法满足他们的需求，感官上觉得低碳产品更贵。实际上通过这样的发现，其实也会给企业启发，推动更多的低碳产品的研发，并且提升低碳产品性价比。此外，其实也需要跟更多的利益相关方联合，推动低碳的标识，能够在一些产品的标识上面，让消费者可以了解到产品的低碳属性。

低碳产品的溢价，消费者可以接受一定程度的溢价，对耐用消费品接受溢价更高，比如家居建材及装饰、新能源车等等。我们考虑为什么这样子，觉得耐用消费品本身消费价值高，消费者价格敏感度不高，而在耐用消费者使用过程当中，本身也因为节能表现，帮助我们省一些电费，节省一些使用的成本，这样可以抵消一些溢价，这可能是消费者为什么接受溢价的原因。

另外今年还有比较有趣的问题是，二手商品多便宜能买。二手商品的交易成为日常低碳消费非常重要的组成，其实现在我们也会看到有很多二手交易平台。我们发现，其实如果二手产品的价格，可以打到6折的时候，就可以吸引差不多将近一半的消费者购买，如果二手产品可以提供4折的折扣，大概有3/4的消费者可以购买。这可以给二手交易平台启发，当发生交易时，不是折扣越高越好，我们定价设置在4到6折的区间，也是非常可以吸引消费者注意的。

今年还有一个非常有趣的调研，了解碳账户对激发消费者低碳消费的意愿有多大促进力，全国碳市场今年7月份启动了，重点控排企业，每个企业都需要开展碳资产的管理，每个企业都有碳账户。我们个人能不能有碳账户呢？70%的消费者会认为，碳账户对低碳消费的激励程度是非常大的。

未来，碳账户可能是非常好的营销方式，进一步说，如果1000块钱的产品，给你95折，还是500的碳积分，你接受哪个，消费者会非常平均，会觉得都可以，我们觉得也是一个启发。对企业来说，如果想做一些低碳产品的营销，也许可以考虑给消费者提供碳账户的方式。这可以很好地激励消费者购买，而不是简单粗暴给折扣。

因为企业每天在做传播，他们也希望消费者知道我在做什么，我有什么样低碳的贡献，我做什么研发。消费者到底听到什么样的信息才买单呢？我发现这样几个信息，对消费者的影响更大。

第一个，提供更加清晰可靠量化的数据，可以把低碳效益量化。

第二个，传递更高品质的生活方式，以及量化消费环节的减碳贡献，可以让消费者更有使命感。举例蚂蚁森林来说，调研当中消费者自己也有引言，蚂蚁森林的绿色能量成为年轻人的社交硬通货，解锁全民义务植树证书可以代替闹钟成为每天早起的动力。蚂蚁森林背后，本身量化了低碳产品和服务的信息，并且能够很直观地了解到消费者的低碳贡献，以及健康生活方式的传达。我们可以看到，消费者会对这样的信息更感兴趣，我们也会给到企业建议说，当去做企业传播的时候，请关注到消费者的一些兴趣和喜好。

今年我们也会总结衣食住行方面消费者的十大低碳行动，排前三的就是随手关灯、节约用水、选择节能家电，都是非常简单易行的行动。特别衣食住行的四个领域里面，大家也可以看到，排名靠前三的，都是我们日常很熟悉的一些场景，我们好像日常也都这么去做。比如说重复利用包装袋，比如说随手关灯，节约用水，比如说乘坐公共交通工具、步行等等，我们发现更简单易行的行为是消费者更愿意采取的行为。

低碳行动，消费者是不是已经开始行动了呢？在我们调研里面，有超过一半的消费者，在从过去一年以前，就有低碳消费的意识，有1/4的消费者购买低碳消费已经超过10年。情况并不是说很多消费者对低碳很漠视，其实他们都有在开展行动。

在每个月消费支出多大比例用于低碳产品这道题上，超过一半的消费者，他们一半以上支出会在低碳的产品消费上，这个可能会有一点让我们震惊，其实也可以理解，如果把低碳消费理解为公共出行，理解为我们日常消费过程当中，关注到环境的效益，或者使用循环再生的包装等等，其实就是定义为低碳消费。

另外我们也会去问，消费者会不会有意愿分享，发现将近80%的消费者购买低碳产品以后愿意分享。特别刚刚说的意识先行者，分享意愿最高。另外，强调一下，刚刚提到在中老年群体里面，他们意识先行者比例更高，但是在分享的层面，年轻人的分享意愿更高。其实这个也会给企业一些启发，当我们做可持续宣导的时候，年轻人可以影响更多人践行低碳消费。

关于在哪分享的问题，社交媒体也会是一个方式，微信朋友圈等线上场景也可以是分享的渠道。更多的时候，消费者愿意跟朋友、家人、同学、同事分享。

最后，我们问消费者，你认为未来会好吗？70%以上的消费者认为低碳消费对双碳是有促进作用的，他们相信通过自己的消费行为，可以推动碳中和目标的实现。他们对于未来低碳消费市场有期待，比如说他们希望，越来越多的人可以把低碳的生活方式融入到自己日常的行为，另外其实他们也希望，低碳消费市场可以更壮大，有更多的产品可供选择等等。其实我们也看到了，消费者不仅仅现在在行动，其实他们对未来还有更好的期待。

最后，就像我们说的，我们每年的调研都希望能够为企业提供更多的启发，今年我们也总结了几点启发给到企业。

1、低碳消费是大势所趋，我们刚刚看到了，我们现在消费者的一些新变化。

2、哪些群体更应该关注，其实有这个意识先行者，根据不同人口统计的特征，包括性别、分布、家庭结构，他们都会对低碳的消费会有不同程度的偏好，在我们建立一些低碳消费策略的时候，可以做更精细的人群研究。

3、企业需要解决最主要的问题，我们建议了4点：

1）推动产品设计，带来更好更易使用的更多低碳产品选择。2）定价策略，虽然贵一点，但是一定要值得，帮助消费者带来更好的附加价值，比如说健康效益等等。3）推广方面，虽然传统渠道依然是主流渠道，但是新兴渠道不能忽视。我们需要研究到底什么样的渠道最有效的，像我们提到的明星综艺节目，可能都是未来促进低碳传播的重要渠道。4）信息传达一定要契合消费者的兴趣，比如量化的信息，更可靠的产品的来源，供应链的管理等等。强化信息传达，扩大影响和参与。希望在数字时代，一个消费者的行为结束可以带来更多消费者进入低碳消费的选择。

我们也希望，通过我们这个研究，可以给企业带来更多的一些借鉴。希望我们未来的社会是更低碳的社会，消费是更低碳的消费，未来是更低碳的未来。

我的分享就到这儿，最后给大家展示了二维码，线上还有现场就座的嘉宾都可以扫二维码获得完整版的报告，更多的数据，很好玩的数据，都可以从报告当中获取。感谢大家。谢谢！