【界面臻善年会】臻善白皮书报告发布——《2021中国可持续消费报告》

在第六届界面臻善年会上,商道纵横副总经理、合伙人,中国可持续发展案例中心主任郎华女士于现场发布了《2021中国可持续消费报告》。报告披露了“双碳”目标之下的低碳消费新趋势,该报告首先从消费者对低碳消费的自我认知出发,调查和分析了消费者对低碳消费的态度、对“双碳”目标和国际政策的认知和了解,以及不同特征消费者的认知情况差异,基于SICAS模型,进一步分析了消费者在低碳消费环节中是如何被低碳产品吸引、如何产生购买意愿并进而实施购买行为的。

以下为商道纵横副总经理、合伙人,中国可持续发展案例中心主任郎华女士的演讲实录:

感谢主持人的介绍,我是郎华,来自商道纵横,今年其实是我们第六次来参加臻善年会。每一年到了这个时候,臻善年会都是令我特别期待而且非常兴奋的活动,我们还在想,第一年我们跟界面合作的时候,那个时候还没有臻善年会活动,当时我们就在想说,希望能够搭建平台,更好地为中国的企业赋能,推动企业社会责任的发展,希望借助这个平台,能够有知识性的产出,于是我们考虑到,想要做中国可持续消费的研究,希望可以让更多的企业了解到,消费端的一些变化,他们对于可持续发展议题的关注,进而可以推动更多的企业,促进可持续发展。实际上在我们每一年的研究里面,我们都会关注到当下的一些热点话题,比如说去年的时候,我们更多是关注小康社会下的可持续消费的趋势。今年我们其实就会着眼于双碳时代下低碳发展的趋势,我们希望可以迎合时代的发展,能给到企业更多的洞察。

今天分享分为几部分,首先是报告的背景;第二部分是包含调研的方法和样本分析;第三个给大家介绍一下核心的发现,以及为企业提供的启示。

首先介绍报告背景,我们是第六年做这样的报告了,希望了解中国消费者对可持续发展理念的认知、态度、和购买行为。我们希望可以把这样的洞察传递给企业,能够让他们更主动地建立可持续发展的战略,并且更好地促进可持续消费理念或者生活方式在公众当中传达。

今年新的亮点是,我们兼顾到包括像双碳目标,同时兼顾数字时代消费者的变化,希望借助SICAS消费者行为模型,洞察数字时代的低碳消费行为模式。我们希望有更新的发现,能够传达给企业。

首先我们来看一看,我们为什么要关注双碳目标?双碳目标,跟我们每个人的生活有什么关系呢?

去年9月,中国第一次提出了双碳目标以来,在各行各业,包括像从中央到地方的一些政策,包括像金融行业,包括像产业界,都有非常大的转变,对双碳的关注也会融入到各种各样产业的政策里面。特别是在近期,双碳的概念也成为了今年媒体的十大流行语之一。

所以,我们看到气候变化确实是对我们每个人的生活造成了一些影响,首先可以看到气候风险已成为全球首要风险,其实大家都会很熟悉,包括像新冠肺炎疫情,可能多多少少会跟我们气候的大环境会有一些关系,另外的话,我们也知道像今年的郑州的水灾,其实也是调动了我们每个人的关注,但是从我们的角度,会更多从气候变化的角度来看,因为其实极端天气本身也是气候变化所带来的一个后果。

我们看到在我们日常的天气预报里面,越来越多用十年不遇,或者百年不遇,或者千年不遇来形容,像这样的极端天气,可能也会在未来成为全球人类最大的挑战。气象灾害之外,其实气候变化还会给我们带来很多的其他风险,比如说它会让我们的生态环境更加脆弱,可能会影响到我们的用水,影响到食物的链条,最终对我们人类生存形成非常实质性的影响。

当然,我们也知道应对气候变化不是一个人或者是一个地区、一个国家就可以实现的,它可能需要全人类共同的努力,最近我们其实也看到,比如说在COP26的大会上面,将近200个国家的元首进一步强化了对减少全球温室气体排放的承诺,明确未来把温升控制在1.5度以内,我们知道实际上到现在为止,我们现在的温度的升幅已经达到了1.2度,随着温度的升幅不断地在提升,其实对我们人类生存威胁带来非常多的挑战。

其实,今天我们也看到了很多企业在努力,我们知道其实本身企业就是一个非常重要的排放源,其实也是导致我们现在气候变化很重要的一个责任主体。对于企业来说,绿色转型也非常重要,绿色转型的结果也会给我们每个人的生活带来更多的绿色选择,或者为我们营造一个更加绿色的商业环境。当然对我们每个消费者来说,其实大家知道,全球2/3以上的温室气体排放,其实都是由于我们的家庭排放导致的,可能是直接影响,比如说我们的家庭用电,也可能是间接影响,比如说消费产品的生命周期可能都会产生很多温室气体排放。

无论从哪个方面来看,从大环境,或者从政策的背景,或者从商业的背景,或者从我们每个人的生活,气候变化都成为很重要的大环境。低碳消费时代已经来了,需要更多人关注到这些变化。

关于我们整个的调研方法,其实刚刚也提到了,我们用了SICAS的模型,整个模型包含5个过程,包括感知、产生兴趣,建立连接、购买决策的制定和形成购买的行动,以及购买后的分享。所以我们希望,就低碳消费的话题,可以看到消费者购买决策的过程,以及形成分享的机制,也希望可以给更多企业带来更多的一些洞察。

我们这次整个问卷,收集了有将近6000份,样本量还是比较充分的,不同的人群当中分布非常均匀,在统计意义上其实是具有一个显著性,是比较客观的结果。

从核心的发现来看,其实我们今年也是延用去年我们定义的低碳消费意识先行者。谁是低碳意识先行者?我们调研里面自己认为自己是低碳消费者的受访者,我们认为是意识先行者;调研里面自己不认为是自己是低碳消费者的受访者,我们认为是意识保守者。

男性女性意识先行者比例较平均。受教育程度越高,意识先行者比例越高。年龄上,意识先行者比例最大的群体居然是50岁以上的群体,我们正常认为意识最超前的年轻人,20-40岁的群体,其实只排在第二个梯度。另外,我们发现其实家庭结构对于是否是意识先行者也有影响。调研发现,一孩家庭中意识先行者比例性可能更高。总结来看,意识先行者男女比例分布差别不大。此外我们还总结了一些关键词:“书读百遍低碳自现”“越长大越爱这个世界”“一孩家庭绿色先行”,可能是出于这类家庭对孩子教育的关注,等等。

关于现在消费者对于低碳的认知,或者说他们对这个话题的基本观感怎么样,我们也会问他们相关的问题:你们觉得低碳与谁的关系更大?是政府的事,企业的事,还是公益组织的事。我们消费者还是非常成熟的,大部分认为低碳这件事情与我们每个人的生活息息相关,所以这一点发现,让我们还是蛮欣慰的。

另外,我们其实发现超过70%的人都听说过双碳目标的概念,这也说明我们国家在做一些政策倡导的时候,还是有非常好的一个领导力。当我们问到,自己的日常低碳消费行为,对哪些领域(包括环境、社会、经济领域)贡献更大?大部分的受访者都会认为说对自然环境的改善更有帮助。

这个发现其实也跟我们另外的问题会有一个对比的发现,因为我们也会在问说,低碳消费和联合国17个可持续发展目标(SDGs),哪个最为相关?大家认为气候行动,经济适用的清洁能源,跟低碳消费有最直接的联系。

再细分联合国SDGs的三板块的目标,环境、经济、社会,细分板块里面,低碳消费可能在公众意识里面会跟气候行动最有关系,在经济目标里面,他们认为跟负责任消费和生产最有关系,在社会的目标里面,他们认为说,低碳消费会跟清洁饮水和卫生设施的目标最直接相关。

刚刚提到了今年用了SICAS的模型,我们希望通过这个模型看到数字时代消费者行为的模式。SICAS第一步,我们会先了解感知,感知就是消费者对于低碳的消费、低碳的产品,他们第一概念是什么?他们的第一印象是什么?以及他们主要从哪些渠道获取了这样一些信息?提及的时候,我们消费者第一反应是日用品、家居建材、电子电气的产品。如果在座各位有这些行业的企业,可以考虑到低碳产品的属性和价值。当消费者提到低碳产品的时候,最先想到哪三个产品,我们得到的答案非常多元,包括新能源汽车、自行车、环保袋、变频空调等等。我们看到消费者对于低碳产品有非常清晰的了解。确实这些产品都是有非常好的一些减碳属性的产品。

当我们了解消费者他们从哪些领域去获取低碳的知识或者信息,最近他们通过什么渠道获取?其实通过研究发现,主要还是通过传统的渠道,包括像一些广播电视报纸这样的媒体,还有公共场所的公益广告。同时,社交媒体也变得主流化,特别是消费者自己还会提到很多很有趣的他们了解低碳消费的通道,比如娱乐综艺节目《奔跑吧!兄弟》《快乐大本营》等等,这些节目里面确实会传达非常好的社会理念。社交媒体抖音、微信、快手都有低碳的信息推送。当提及有关明星的低碳信息传达的时候,我们发现易烊千玺、王一博这些明星确实有榜样的力量。还有一些活动,很多消费者也会通过线下活动接触到低碳的信息,消费者自己讲说“草莓音乐节”、企业的公益行动、校园的活动、WWF的活动,都是获取低碳信息的渠道。

了解感知以后了解兴趣,消费者怎么建立对低碳消费的兴趣,怎么跟低碳消费建立连接。这个领域我们主要考察的是,为什么买、为什么不买,购买的驱动力等动向。为什么买?国家对低碳消费行为的倡导,对他们是最有促进作用的,越来越多消费者,有非常多的社会使命,有很好的可持续价值观,他们认为如果开展低碳消费的话,他们可以通过自己的行为,让世界更美好。消费者受到价值驱动,这要求企业在进行低碳信息传达的时候,可能可以更多地传达相关的价值。

为什么不购买?消费者无法辨识低碳产品,不知道低碳产品意味着什么,另外他们感觉没有办法满足他们的需求,感官上觉得低碳产品更贵。实际上通过这样的发现,其实也会给企业启发,推动更多的低碳产品的研发,并且提升低碳产品性价比。此外,其实也需要跟更多的利益相关方联合,推动低碳的标识,能够在一些产品的标识上面,让消费者可以了解到产品的低碳属性。

低碳产品的溢价,消费者可以接受一定程度的溢价,对耐用消费品接受溢价更高,比如家居建材及装饰、新能源车等等。我们考虑为什么这样子,觉得耐用消费品本身消费价值高,消费者价格敏感度不高,而在耐用消费者使用过程当中,本身也因为节能表现,帮助我们省一些电费,节省一些使用的成本,这样可以抵消一些溢价,这可能是消费者为什么接受溢价的原因。

另外今年还有比较有趣的问题是,二手商品多便宜能买。二手商品的交易成为日常低碳消费非常重要的组成,其实现在我们也会看到有很多二手交易平台。我们发现,其实如果二手产品的价格,可以打到6折的时候,就可以吸引差不多将近一半的消费者购买,如果二手产品可以提供4折的折扣,大概有3/4的消费者可以购买。这可以给二手交易平台启发,当发生交易时,不是折扣越高越好,我们定价设置在4到6折的区间,也是非常可以吸引消费者注意的。

今年还有一个非常有趣的调研,了解碳账户对激发消费者低碳消费的意愿有多大促进力,全国碳市场今年7月份启动了,重点控排企业,每个企业都需要开展碳资产的管理,每个企业都有碳账户。我们个人能不能有碳账户呢?70%的消费者会认为,碳账户对低碳消费的激励程度是非常大的。

未来,碳账户可能是非常好的营销方式,进一步说,如果1000块钱的产品,给你95折,还是500的碳积分,你接受哪个,消费者会非常平均,会觉得都可以,我们觉得也是一个启发。对企业来说,如果想做一些低碳产品的营销,也许可以考虑给消费者提供碳账户的方式。这可以很好地激励消费者购买,而不是简单粗暴给折扣。

因为企业每天在做传播,他们也希望消费者知道我在做什么,我有什么样低碳的贡献,我做什么研发。消费者到底听到什么样的信息才买单呢?我发现这样几个信息,对消费者的影响更大。

第一个,提供更加清晰可靠量化的数据,可以把低碳效益量化。

第二个,传递更高品质的生活方式,以及量化消费环节的减碳贡献,可以让消费者更有使命感。举例蚂蚁森林来说,调研当中消费者自己也有引言,蚂蚁森林的绿色能量成为年轻人的社交硬通货,解锁全民义务植树证书可以代替闹钟成为每天早起的动力。蚂蚁森林背后,本身量化了低碳产品和服务的信息,并且能够很直观地了解到消费者的低碳贡献,以及健康生活方式的传达。我们可以看到,消费者会对这样的信息更感兴趣,我们也会给到企业建议说,当去做企业传播的时候,请关注到消费者的一些兴趣和喜好。

今年我们也会总结衣食住行方面消费者的十大低碳行动,排前三的就是随手关灯、节约用水、选择节能家电,都是非常简单易行的行动。特别衣食住行的四个领域里面,大家也可以看到,排名靠前三的,都是我们日常很熟悉的一些场景,我们好像日常也都这么去做。比如说重复利用包装袋,比如说随手关灯,节约用水,比如说乘坐公共交通工具、步行等等,我们发现更简单易行的行为是消费者更愿意采取的行为。

低碳行动,消费者是不是已经开始行动了呢?在我们调研里面,有超过一半的消费者,在从过去一年以前,就有低碳消费的意识,有1/4的消费者购买低碳消费已经超过10年。情况并不是说很多消费者对低碳很漠视,其实他们都有在开展行动。

在每个月消费支出多大比例用于低碳产品这道题上,超过一半的消费者,他们一半以上支出会在低碳的产品消费上,这个可能会有一点让我们震惊,其实也可以理解,如果把低碳消费理解为公共出行,理解为我们日常消费过程当中,关注到环境的效益,或者使用循环再生的包装等等,其实就是定义为低碳消费。

另外我们也会去问,消费者会不会有意愿分享,发现将近80%的消费者购买低碳产品以后愿意分享。特别刚刚说的意识先行者,分享意愿最高。另外,强调一下,刚刚提到在中老年群体里面,他们意识先行者比例更高,但是在分享的层面,年轻人的分享意愿更高。其实这个也会给企业一些启发,当我们做可持续宣导的时候,年轻人可以影响更多人践行低碳消费。

关于在哪分享的问题,社交媒体也会是一个方式,微信朋友圈等线上场景也可以是分享的渠道。更多的时候,消费者愿意跟朋友、家人、同学、同事分享。

最后,我们问消费者,你认为未来会好吗?70%以上的消费者认为低碳消费对双碳是有促进作用的,他们相信通过自己的消费行为,可以推动碳中和目标的实现。他们对于未来低碳消费市场有期待,比如说他们希望,越来越多的人可以把低碳的生活方式融入到自己日常的行为,另外其实他们也希望,低碳消费市场可以更壮大,有更多的产品可供选择等等。其实我们也看到了,消费者不仅仅现在在行动,其实他们对未来还有更好的期待。

最后,就像我们说的,我们每年的调研都希望能够为企业提供更多的启发,今年我们也总结了几点启发给到企业。

1、低碳消费是大势所趋,我们刚刚看到了,我们现在消费者的一些新变化。

2、哪些群体更应该关注,其实有这个意识先行者,根据不同人口统计的特征,包括性别、分布、家庭结构,他们都会对低碳的消费会有不同程度的偏好,在我们建立一些低碳消费策略的时候,可以做更精细的人群研究。

3、企业需要解决最主要的问题,我们建议了4点:

1)推动产品设计,带来更好更易使用的更多低碳产品选择。2)定价策略,虽然贵一点,但是一定要值得,帮助消费者带来更好的附加价值,比如说健康效益等等。3)推广方面,虽然传统渠道依然是主流渠道,但是新兴渠道不能忽视。我们需要研究到底什么样的渠道最有效的,像我们提到的明星综艺节目,可能都是未来促进低碳传播的重要渠道。4)信息传达一定要契合消费者的兴趣,比如量化的信息,更可靠的产品的来源,供应链的管理等等。强化信息传达,扩大影响和参与。希望在数字时代,一个消费者的行为结束可以带来更多消费者进入低碳消费的选择。

我们也希望,通过我们这个研究,可以给企业带来更多的一些借鉴。希望我们未来的社会是更低碳的社会,消费是更低碳的消费,未来是更低碳的未来。

我的分享就到这儿,最后给大家展示了二维码,线上还有现场就座的嘉宾都可以扫二维码获得完整版的报告,更多的数据,很好玩的数据,都可以从报告当中获取。感谢大家。谢谢!

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