超过70%的消费者认为低碳消费能有效促进双碳目标的达成——《2021中国可持续消费报告》发布

2021年12月16日,第六届界面臻善年会由上海报业集团界面新闻在上海前滩香格里拉成功举办,商道纵横与界面新闻连续第六年联合发布《2021中国可持续消费报告》,旨在全面了解公众的可持续发展认知、态度与行为,以期对企业提升可持续发展实践及品牌认知、吸引消费者积极参与可持续生活方式起到启示作用。

《2021中国可持续消费报告》

今年的报告聚焦于“碳达峰”“碳中和”目标背景下的低碳消费新趋势,并借助SICAS消费者行为模型,洞察数字时代的低碳消费行为模式,为企业和机构响应“双碳”政策、建立可持续发展战略、持续推进自身及价值链绿色转型、带动更多消费者参与低碳消费提供启示和建议。商道纵横合伙人、中国可持续发展案例中心主任郎华介绍道:“‘双碳’目标和低碳发展理念已经成为社会各界的共识,低碳消费也正在成为越来越多人的日常行动。企业将绿色低碳转型融入其长期发展战略,不仅可以响应政策的要求,更是应对了广大消费者的期待,有利于建立竞争优势,为长期良性发展奠定基础。今年的报告深入挖掘促进消费者参与低碳消费的核心驱动和关键挑战,帮助企业识别并挖掘在低碳消费时代的新的发展机遇与潜在路径。”

商道纵横合伙人、中国可持续发展案例中心主任郎华发布《2021中国可持续消费报告》

低碳与每一个人息息相关

从低碳消费视角出发研究可持续消费议题是今年报告的亮点。联合国环境署数据显示,全球约三分之二的排放与家庭有关,其中,交通、住宅和食品部门各自贡献了约20%的生活排放。“低碳消费”作为建立健全绿色低碳循环发展经济体系、促进经济社会发展全面绿色转型的重要环节,需要生态链中的每一个环节共同努力。企业提供的可持续产品选择丰富了消费者的购物车,而不断强化的公众绿色低碳消费理念也正倒逼生产领域的绿色转型,产消两端相互促进,持续推动价值链绿色转型进程。报告显示,高达91.42%的受访者认为,“低碳”与每一个人息息相关,并认可低碳消费对自然环境、经济发展、社会发展的积极作用。

解读数字时代低碳消费行为模式

本年度报告关注了数字时代所带来的消费行为模式变化,借助于SICAS消费者行为模型,即1)品牌、用户 互相感知(Sense)、2)产生兴趣、形成互动(Interest & Interaction)、3)用户与品牌 - 商家建立连接 - 交互沟通(Connection & Communication),4)行动 - 产 生购买(Action)、5)体验 - 分享(Share),期望描绘出在碎片化移动互联网环境中,消费者与品牌、产品、渠道的多维互动轨迹和行为模式,以全方位了解在消费生态中每一环节的消费者行为。

报告显示,在感知(Sense)阶段,受访者印象最深的低碳产品前三名是新能源汽车、自行车(共享单车)、太阳能产品。感知渠道方面,传统媒体依然是消费者了解低碳消费的重要渠道,社交媒体平台、综艺娱乐节目推广、电商平台宣传、直播带货、明星博主等新兴传播渠道在推广低碳消费中也正在主流化。

在兴趣(Interest)与连接(Connection)阶段,报告发现,国家和社会对于低碳消费的正向倡导,以及不可持续的消费模式带来的反向警示对公众行为的引导作用很大,以此也会激发出公众对于环境和社会议题的关心。与此同时,企业传递出低碳产品“来源可靠”“优质”“价格合理”等信息,也有助于消费者最终将低碳消费行为付诸实践。

另一方面,消费者没有购买低碳产品的原因,多数是因为低碳产品难以辨别。这体现出建立低碳产品标准、推动低碳的产品标识的重要性,相关行业协会也可以联合企业在行业内建立和推广绿色低碳产品认证体系、认证标志。另外,低碳产品选择有限、价格比一般产品高太多,也是低碳消费的主要阻碍因素,企业需要进一步推动低碳产品研发和设计、为消费者提供多样化的低碳产品选择,同时还要关注成本控制,让低碳的产品选择也成为高性价比的选择。

低碳产品的价格接受度方面,报告显示,对家居建材、电子电器等类别的耐用消费品的低碳表现,消费者溢价接受意愿更高,而对食品、日用品、服装等快速消费品的低碳表现,消费者的溢价接受度则相对较低。

低碳消费行动(Action)方面,报告从衣食住行四个维度的生活场景了解不同群体间的低碳行动偏好。结果显示,年度低碳行为前三名是:随手关灯、节约用水、选择节能家电。消费者更倾向于低门槛、低成本、易执行的低碳行动。

在分享(Share)阶段,报告显示77.85%的受访者在购买低碳产品后愿意分享他们的使用体验。受众主要通过微信朋友圈、线下面对面的形式,向家人、亲戚、朋友分享,并希望可以以此影响更多的朋友加入可持续的低碳消费。基于用户关系网络,与消费者建立对话,满足消费者情感及理性诉求的交互式营销正当其道。

“碳账户”对低碳消费激励作用显著

今年的报告中提出了一个前瞻性设想:如果您有一个“个人碳账户”,专门记录您的低碳消费环境贡献,或许还会因此获得商家的奖励,这会在多大程度上激励您参与低碳消费?结果显示,有68.63% 的受访者认为,碳账户对低碳消费的激励程度较大(激励程度超过50%)。可以看出,“碳账户”的概念对低碳消费行为有明显的激励作用。

同时根据调研结果发现,碳账户的激励大致等同于一个较小的价格优惠带来的激励,当企业设计产品促销策略的时候,可以考虑用更有使命感的促销信息传达,比如通过为消费者积累碳积分取代一些折扣较小的促销机制设计。

企业低碳消费启示

企业如何在国家双碳目标的背景下,更有效地应对消费者日益增长的低碳消费的需求,进而在新的时代获得新的发展机遇呢?根据此次的消费者洞察,我们为企业提供了四点建议:

1.    低碳消费,大势所趋

如今,外部环境正在发生变化,国际、国内“双碳”相关政策目标明确,公众的低碳意识已成共识,低碳消费是大势所趋。企业应尽早以市场为导向,推动产品和价值链全周期绿色低碳转型,才能在低碳发展时代获得持续的增长动力。

2.    了解低碳消费目标客群

积极践行低碳消费行为的“意识先行者”是企业需要重点关注的群体,这类群体对于低碳消费理念更为认同,也有更积极的行动意愿。企业可以基于意识先行者群体画像制定有针对性的低碳产品和营销策略,并通过意识先行者的人群影响力,带动全面的低碳消费。

3.    企业可以马上采取的行动

产品设计:企业可通过包装和标识明确传达产品低碳信息,通过研发设计提供更多具有吸引力的低碳产品选择,并通过连接日常生活场景提升低碳消费的可及性。

定价策略:消费者对于低碳产品可以接受一定的溢价,但也期待企业提供更多的附加价值。

推广渠道:传统媒体新兴媒体相得益彰,企业可根据细分受众的媒介习惯和消费渠道更有针对性地制定媒介策略。

信息传达:企业既应将价值观与消费者的社会和环境关切相连接,也应通过清晰的低碳信息传递让消费者了解到自身消费行为对环境改善的实际影响。

4.    强化带动效应,让更多人参与低碳消费

企业可以通过低碳消费社群营造,依托品牌在消费者中的触点,组织多元化的、定期的线下分享活动,为消费者建立低碳生活方式分享的空间和社群网络。

企业也可以开发更有吸引力的营销活动和内容,刺激消费者在私域社交渠道分享,让一次低碳消费的结束转化为下一轮低碳消费的开始。

低碳的未来,我们共同的未来

报告显示,有70.98%的受访者认为,低碳消费对“碳达峰”“碳中和”的目标达成有较大的促进作用。消费者普遍对低碳消费助力“双碳”目标抱有信心,相信可以通过培育绿色低碳消费习惯和行为改变,为全社会低碳发展贡献力量。

消费者对低碳消费理念的认可度及对低碳产品的接纳度正在逐步提升,低碳消费正在成为越来越多人的日常行动。对于企业而言,开发更多创新的产品、提供可靠的数据支持、建立完善的回收体系等,是低碳消费时代下新的发展之道。当绿色低碳转型成为社会各界共识、各方携手共建低碳消费大环境,低碳可持续的未来也将指日可待。

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