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薇娅逃税后全网被封,淘宝直播生态生变

随着薇娅、雪梨、林珊珊因逃税先后被关停直播间,阿里直播短期内无疑会遭受打击。

图片来源:图虫

记者 | 程璐

12月20日,税务部门公布了对薇娅偷逃税的处理结果。一夜之间,淘宝直播“一姐”被全网下架。

作为淘宝直播的两位超头部主播,薇娅和李佳琦经历了淘宝从扶持到制衡的过程,但毫无疑问的是,今时以超头的实力,他们早已掌控起阿里庞大的流量池。如今超头之一陨落,淘宝直播生态或将生变,阿里能否再推出一位“一姐”扛起直播大旗,中小主播和品牌自播是否将迎来转折期,成为业内关注焦点。

巨星陨落,流量分散

薇娅直播间下架后,一位同时在淘宝、抖音做直播的MCN机构人士观察后向界面新闻表示,“淘宝直播已经相对成熟,流量池瓜分明显,现在薇娅和雪梨倒了,会有更多的品牌商家涌向李佳琦那边,因为品牌商们的KPI压力也很大,没得选。当天晚上李佳琦直播间的人气就一直很高,观看量超过3800万。双十一结束后,李佳琪直播间的观看量基本上在2000万左右。”

如今,淘宝直播似乎只剩下了李佳琦这一根流量“独苗”,其他主播能否替补“一姐”上位?上述人士认为,“淘宝直播也有其他所谓的头部,像烈儿宝贝、陈洁等主播,但他们其实吃不到太多红利。即便有流量涌入这几个直播间,可相比超头部,他们可能接不住这些流量,无法很好地转化为自己的留存。”

超头部的实力,从最近的双十一首日成交额便可见端倪,淘系主播在头部与其他主播之间形成了割裂之势。双十一预售首日,李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿元、82.52亿元,两人合计成交额达189亿元,跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。而第三名雪梨、第四名烈儿宝贝的成交额分别仅为9.30亿元、1.59亿元。在2020年淘宝全年销售额中,两位超头部销售额竟占到了淘内达人直播总GMV的80%以上,哪怕和抖音、快手的主播相比,薇娅与李佳琦的带货实力也能算得上是全网顶流。

不过,淘宝直播本质上还是电商,电商的逻辑不是产生流量,而是消耗,消耗了就要有流量来源,阿里巴巴集团副总裁汤兴在接受媒体采访时曾如此表示。

当淘宝内部流量高度中心化,流量被超头主播消耗,中小品牌商家的生存空间则受到不断挤压。今年双十一期间,一位食品品类的新品牌创始人向界面新闻表示,自从进入直播电商时代,阿里的流量结构发生巨大变化,核心就是围绕着李佳琦和薇娅来,“就我所知,国际国内一线美妆品牌每年超过一半以上的GMV贡献来自于超头直播间,很多品类都是如此,如果品牌想从双十一中脱颖而出,没有参加两位超头直播间的话,很难。可以说,平台的流量从某种程度上被超头挟持了。上不起直播的中小商家,只能被清洗出局。”

尽管如此,淘宝直播也选择一路扶持起两位超头主播,原因很简单,阿里不想让流量落入其他平台之手。

2017年,薇娅在当年的双十一大促中以5小时7000万元的销售额一炮打响,赶超了张大奕2000万元的记录时,阿里的电商结构便开始暗中发生了转变,超头部之势逐渐形成。

在这个过程中,外界曾垂涎过两位超头的实力,为此阿里不得不开出更丰厚的条件,与超头绑定得更紧。据自媒体《朱思码记》报道,快手CEO宿华曾亲自飞到杭州找到谦寻公司,会见了薇娅&海峰夫妇,向淘宝一姐发出投资意向,这一挖角导致2020年双十一结束后,蒋凡亲自前往薇娅所在的谦寻控股,而在今年4月,阿里系的云锋基金已入股谦寻。

李佳琦也曾被字节电商挖角,淘宝对此作出的反应是,淘宝APP将给到固定李佳琦专属直播间的一级入口,并保证入口流量。

制衡与博弈

不过,在流量进一步中心化的过程中,阿里也意识到了“头部效应”可能会带来的影响,于是淘宝同步开始鼓励店播,扶持中腰部主播,与两位超头形成相互制衡之力。

就在阿里最新一季度财报后的电话会议上,有分析师提出了这一担忧:“如何在头部主播和长尾主播之间形成更平衡的分配局面?”对于这一问题,阿里董事局主席、首席执行官张勇表示,在淘宝直播的生态体系中,头部主播的人气确实非常旺,但阿里还有店铺的自播,以及其他中腰部的主播,“我们的直播生态非常有活力,而阿里作为平台,从来不会去平衡流量,或对流量进行再平衡或再分配,我们应该保持一个开放的市场,让消费者愿意支持谁就支持谁。但我们会继续孵化更多元的主播,包括卖家的员工,以创造更多的直播内容。”

今年9月,淘宝直播业务负责人由俞峰(花名玄德)更换为程道放(道放),这一换帅动作,也带来了淘宝直播业务的全新改版。淘宝直播释放了“商家自播”的机遇信号,进入新阶段,淘宝直播将为商家提供专业化运营。此外,淘宝还推出了逛逛、短视频等新形式,对流量中心化形成制衡。不过,直到目前,淘宝的品牌自播水平仍参差不齐,与达人直播相差一个量级。

随着薇娅、雪梨、林珊珊因逃税先后被关停直播间,阿里直播短期内无疑会遭受打击。面对着流量中心化的现状,阿里必须要扶持其他博主来接住分散的流量。数位业内人士向界面新闻表示,接下来,中小主播、代运营机构或将迎来发展的窗口期,至于阿里能否诞生下一个薇娅,上述业内人士都表示不抱期望。

一位阿里内部的运营人士则向界面新闻表达了乐观看法,认为经历了这几例主播处罚事件之后,阿里的直播生态未来会更注重合规性,行业也会走向更加健康的发展状态。

 

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