文|执惠旅游

从“一人带火一条街”的大唐不夜城不倒翁小姐姐，到全国各地“争抢”的甜野男孩丁真，再到策马雪原、直播带货助力扶贫的“最美县长”贺娇龙，近几年来很多目的地开始在新媒体营销上下功夫。

与此同时，抖音、快手、小红书等新媒体平台也着力孵化各种目的地网红，加入这场文旅目的地营销的“大战”。目的地网红“出圈”除了带来流量提升外，最直观的效果之一赋能目的地，为当地文旅市场的消费转化做引流。十三朝古都西安、“天空之城”甘孜、塞上江南伊犁等地，都是上述目的地网红“出圈”走红后的受益者。

但这些“现象级”的目的地网红真的能被复制吗？

爆火：圈粉无数的目的地网红

两年前的冬天，大唐不夜城的不倒翁小姐姐火了。

大唐盛世氛围下，一身古装、精致妆容的不倒翁小姐姐，几乎每天都在演绎着传统文化与现代审美的交融与互动。

数据显示，2019年11月，不倒翁小姐姐走红的一个月内，其相关抖音话题播放量已超10亿；大唐不夜城在百度移动端和PC端的30天内搜索量同比上涨1158%，马蜂窝数据也显示西安大唐不夜城旅游热度同比上涨420.77%；就连表演者本人也接二连三登上了微博热搜榜。甚至有网友表示，自己独自驾车2000公里去西安，就是为了能够牵一下“不倒翁小姐姐”的手。

作为大唐不夜城最火的网红项目之一，不倒翁小姐姐的表演让游客感受到了大唐文化的可感、可触、可互动，拉近了原本高高在上、只有博物馆才能仰望的文化与千年后现代消费者的距离。一下子的亲近感好像唐装仕女从庙堂之高走入市井烟火，让游客迫不及待把这份体验通过短视频分享给更多人看到，所以不倒翁小姐姐火了。

一位表演者带火一整条商业街，这是新媒体时代下“顶流网红”为文旅目的地赋能的典型案例之一。

一年后的2020年11月，同样的故事在“天空之城”甘孜上演。

“双十一”当天，促使丁真走红的第一条短视频发布，而这一次走红的速度更快。10天之内，丁真走红的短视频总互动量（即转发+点赞+评论，下同）已超过300万，#丁真#话题相关视频播放量超过12亿次，其中播放量破亿的话题有6个，播放量破千万的话题有31个。与此同时，甘孜文旅宣布州内景区限时免票。10日之内甘孜13家景区接待游客量增长超110%。

同样的道理，丁真身上的纯净是理塘那片藏区的独特目的地气质赋予他的，温暖干净帅气的笑容，让滚滚红尘，世俗疲惫的都市人看到了这个世界从容淡然的感染力，于是心向往之，从而对理塘这个目的地产生了期待，这不就是旅行要寻找的美好吗？

几乎与丁真同时期出现的目的地网红，还包括现任伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长贺娇龙。

据说贺娇龙是粉丝数最多的基层官员。一袭汉服，红色披风，骑着骏马奔腾在新疆广袤的草原上，她的形象塑造极为成功，几乎符合大多人对新疆的向往。甚至她的名字都不会出戏——《卧虎藏龙》里章子怡扮演的玉娇龙和张震扮演的罗小虎，也是从西北大漠走来，野性不羁、纵马由缰、浪迹天涯。

怎么样？贺蛟龙是不是满足你对新疆的向往？官员身份的反差更是绝妙，跟大家想象中一本正经做报告、台上读稿子的领导是不是完全对不上？这种反差制造了戏剧般的冲突感。但贺娇龙副局长似乎又不出戏，强烈的传播动力形成了，“火”是必然的。

贺娇龙的走红也直接带动了当地特色产品的销售。今年8月，她曾在一次论坛中晒出自己的直播带货“成绩单”，贺娇龙表示，2021年自己共抽出业余时间开播84场次，带货近6000万元，个人带动贫困户就业900多人，而她今年的带货目标则是1个亿。

复制：挖掘目的地传播引爆点

无论是西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐，还是四川甘孜州理塘的丁真，还是新疆伊犁文旅局副局长贺娇龙……这些目的地网红与多数普通网红有着很大的不同。

一般在短视频平台走红的网红基本“长”在线上，靠唱歌、跳舞、颜值、身材、知识、才艺等等走红和维持热度，他们很大程度上可以脱离现实场景；但文旅目的地网红则有很强的目的地属性，是那个独特的场景塑造了他们、甚至成就了他们，没有那些独特的场景，他们很难红。换句话说。他们离开了场景的赋能可能会与平常人并无两样。

例如，丁真在某种程度上代表着一个意象，一个藏区纯净、开阔、通透、美好的人格化代表。但脱离了理塘，“丁真”也许就不是“丁真”了，他一但失去那片土地赋予他的特点，能走多远就是个未知数了，甚至充满了“毁掉”的风险，比如有一天你看到丁真在镜头中抽烟，酗酒，纹身逛夜店，你能接受吗？

同样的，雪山下、草原上策马驰骋的贺娇龙，如果脱离了新疆伊犁大西北的环境塑造，可就真的出戏了。

他们的火其实是目的地成就了他们，也是目的地找到了传播密码，人格化于他们身上，触动了新媒体传播的Tipping Point，找到了引爆点，又恰逢新媒体平台也需要培育传播生态，流量引导和支持也必不可少。

《引爆点》一书将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。其中，环境威力法则指客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致，这一模式与目的地网红的一夜爆火和热度维系颇为相关。要做一个爆款产品、一条爆款视频，摸清人性、激发用户的参与和传播兴趣至关重要。

在移动网络时代，传统的营销方式已很难适用，当前的营销方式正在从4P、4C到4I原则（Interesting有趣、Interests利益、Interaction互动和Individuality个性）转变。以抖音、快手等为代表的短视频平台，在用户吸引和参与上，有意无意间完美匹配了相关原则。所以抖音快手短视频不是拍给自己看的，是拍给想分享的人看的。大家线上线下共谋共建一拍即合，就此引爆。

丁真走红之后，全国各地“争夺”丁真也一度成为焦点话题。丁真自然有他的唯一性、独特性，但除了“眼红”外，目的地是否可复制或再造爆款？

当下流量虽不缺，但分羹流量者亦多，注意力经济竞夺激烈，好的营销至少要实现两步：好内容生产、多次传播，能裂变自然更厉害。于此，营销的前置动作是内容破圈，讲究通过对比、反转、悬念等激发情感共鸣，独一无二的场景突出目的地符号与记忆点（场景独特性），以及KOL的场景化互动（人物延展性）等，来讲出一个好故事。 

这其中至少可看出三个要点：

1、有共鸣才能促动用户转发传播的欲望，产生二次、三次传播，先在第一个圈层扩散，再影响第二、第三圈层；

2、发现“新、奇、特”的事物后主动分享，是多数人的本性之一，也算是一种态度的彰显；

3、KOL是注意力聚焦者、造势者，对内容前期传播、后续丰富内容再传播，保持用户的黏度、注意力持续度，有不小作用。 

文旅营销还讲究“滚轮”效应，形成一定的影响力，至少包括两方面：一是内容的持续输出、破圈，轮番“滚动”形成强势能，强化受众认知；二是内容、用户或流量的“滚动”作用，打造目的地新IP，既真正激发用户兴趣，与用户心理或需求强关联、高契合，也成为目的地的新引流消费标的。

当然，网红迭出的背景下，能保持“长红”的依然较少。所以深入挖掘在地文化，是一个目的地塑造差异化、独特性形象的核心，既要有场景营销、新场景营造、故事讲述等支撑，又要有长期的文化探源、挖掘塑造等作为可持续走红的基础。

我相信每一个目的地都可以打造自己的独特网红，而不是复制，这需要每个目的地挖掘自身特性，破解传播密码，人格化表达，找到自己的用户群，短视频只是手段，能否引爆才是关键。你找到你目的地的传播引爆点了吗？