文|浙江省电子商务促进会副秘书长  陈以军

浙江省电子商务促进会副秘书长  卢荣荣

浙江省电子商务促进会办公室副主任  叶海芬

【摘要】浙江以村为基点实现共同富裕的方式方法，适合形成可复制可推广的“共富经验”。本文从平阳农村电商线上营销新模式建设为例，依托当地产业，围绕供应链、新消费以及直播带货等方式支持和拉动地方经济发展，切实衔接好从乡村振兴到共同富裕的各项工作，从支撑农村收入提升和农村消费潜力增强的人、货、场以及政策因素之间的路径，看农民收入的提升和农村消费的提升方面寻找“双提升”的有效路径，通过调研探讨乡村振兴和共同富裕背后收入与消费以及带动增收和拉动消费等问题进行初步探讨。

【关键词】双提升、共同富裕、乡村振兴、农村电商、线上营销、直播带货

每八位浙江人就有一位老板，浙江商人“为生存舍命狂奔”的性格，创造了改革开放以来一个又一个的浙江传奇。不管是共同富裕示范区还是乡村振兴的浙江典范，浙江人在“七山一水二分田”上在做两件事情，第一个是实现增收，第二个是提升消费。实现共同富裕就要做好乡村振兴的基础工作，强化基础建设和建立可持续发展路径至关重要。其中农民收入增长慢与农村消费潜力释放不充分是两个重要的短板，实现乡村振兴，推进共同富裕必须解决农民收入和消费问题，笔者依托浙江典型县域中农民收入的结构和提升路径开始，结合电商与直播新业态进农村到地方拉动消费等方面进行探讨。

1、助力乡村振兴的新路径探讨

从中央到地方，围绕乡村振兴的美丽画卷，开展文化与旅游结合，电商与商贸业融合、文化礼堂与文艺活动交叉，从精神、文化、生活中展开，依托电商和直播等新业态，带动商业氛围，依托信息透明、资源汇集、要素齐聚等加强县域商业体系建设，促进流通畅通和农民收入、农村消费的双提升。

平阳依托“创”“培”“融”“引”的乡村振兴“组合拳”用乡镇为样板，走出了特色品牌打造、产业抱团发展、线上线下融合发展的新模式。

平阳通过青创农场、数字中心、电商园区和电商村等方式，对农村市场进行数字技术设施的改造，借助直播带货强化数字化提升，依托数字新消费的建设，构建发展新格局，把平阳“三农”经济拉动起来，让农民腰包鼓起来，让网购成为农村新时尚、让入村旅游的人越来越多，从而释放出农村消费的巨大潜力和投资需求。

通过“农产品+电商”“农产品+旅游”“农产品+直播”“农产品+社区”的多渠道并举。优化电子商务和直播电商在平阳农村落地和发展的环境，汇聚了阿里巴巴、速卖通、京东、抖音、快手等电子商务平台，平阳先后与阿里巴巴旗下的农村淘宝、1688、速卖通、支付宝导建立了产业带落地和扶持相关的战略合作[1]，依托产业“共享经济”持续带动农民增收致富，不断延伸农业发展、产品包装、品牌设计、技术研发、创新改革、文旅结合及相关产业链的融合构建，创出一条品牌化、数字化、产业化的电商与乡村融合发展新道路。

中国电商已经是世界的主流市场，中国电商的经验是全世界学习的最佳案例，中国成熟的淘宝村和电商村的做法和措施恰恰是乡村共富最佳路径，从平阳农民增收方式看助力乡村振兴方法上看，平阳主要在解决四个方面的问题上下了大功夫。

第一个是人的问题。从农民进城就业到知识分子返乡创业，乡村振兴实现人才双通，通过基础设施的完善，再加上人才政策和创业政策的支持，人才流动的实现城市而和乡村的供需“双平衡”，当地乡土人才培养也成为其中最重要的人才补充，工作、生活和创业的过程中，人的问题除了解决引得来的问题，还要解决留得住的思想问题。在平阳，县商务局大力支持和引导创建网红直播基地，协助平台方和资源方以及制造业企业参与电商构建的数字化发展布局，通过技术和品牌带动吸引农村创业青年参与拓宽农产品的销售渠道。[2]另外构筑农村电商人才培育体系加强培训和引导是这其中的重头戏，通过人影响人，人带动人的方式，让经济增长的可持续性提供后备力量。

第二个是文化问题。解决文化上的问题，不能仅仅是印几本书，喊几句口号，需要的是根本上解决人的认知和行为，通过文化与产业融合，打造乡村文创品牌，依托农产品和旅游的结合将“伴手礼”与本土四大特产进行无缝对接，用文化带动经济发展。真正将方式和方发以及成熟渠道进行针对性规划，因地制宜，数字化提升的过程中，依托当下最为又流行的直播电商方式，帮助地方产品线上营销，帮助农民增收。

第三个是产业问题。这个问题分为两个层面去解决，一方面是区域品牌的挖掘和打造，另一方面是传统商贸业的技术改造和数字化转型以及智能化提升，平阳通过不断完善电商公共服务和政策体系、村级电商服务站点建设及农村物流配送体系，使电子商务成为助推乡村振兴和脱贫攻坚的一股重要力量，依托直播带货拉动乡村经济增长。

第四个是生态问题。实现“农业强”“农村美”“农民富”是乡村振兴全面实施的目标，就要高质量发展实现共同富裕，让就要加强群众对共同富裕示范区的获得感、幸福感、安全感的提升是关键。平阳围绕共富先行的理念打造美丽画卷，开展文化与旅游结合，电商与商贸业融合、文化礼堂与文艺活动交叉，从精神、文化、生活中展开，依托电商和直播等新业态，带动商业氛围，依托信息透明、资源汇集、要素齐聚等加强县域商业体系建设，促进流通畅通和农民收入、农村消费的双提升。

2、农民增收的支持方式和方法

平阳县是首批沿海开放县，同时也是国家级电商进农村的示范县，平阳通过开展未来乡村建设的实施方案，为全面贯彻实施战略规划,深入推进乡村数字化改革步伐,推动共同富裕先行示范，结合农村经济集成改革，通过数字赋能搭建一个乡村服务的数字平台，大力发展乡村数字经济，推广“浙农码”应用等，培养直播、农播、村播、线上营销、跨境电商等新平台新业态。做强做大主导产业，形成1-2个优势突出、特色鲜明并有市场竞争力和知名度的主导产业。

企查查专业版提供的企业工商注册实时数据显示，截至2021年6月17日，平阳在册企业（含个体户等）有199465家，第一产业企业数4184家，占比为2.18%；第二产业企业数35693家，占比18.64%，在第二产业中制造业占了93.55%；第三产业企业数151655家，占比79.18%，其中有82836家批发以及零售业企业占第三产业数的55.48%，40775家住宿和餐饮业企业占第三产业数的27.31%。第二产业和第三产业对农民增收有着决定性作用。

当地的产业和生产结构决定了农民增收的形式，即创造财富的能力决定生产关系和分配关系，农民收入的增长与所处的社会阶段是分不开的，目前公认的在商贸流通领域助力农民增收的方式有4种：

（1）传统结构调整促进农民增收。助力农业的发展是农民收入增长的一个途径， 平阳农业一直以来抵御风险的能力不够强，特别是台风等自然灾害上损失较大，随着生产资料和人工等成本的增加，农民收入增长速度相对较慢，多年的发展，平阳农业产业化开始起步，但是增长带动明显不足，产业融合发展，平台、农业、渠道的有机结合成了重点，逐渐以专业村、电商村的形式打造“美丽乡村”新典范。以家庭或者单个作坊作为基本经营单元，参与到现代农业的规模化、数字化、标准化发展方式之中，通过产能和效能结合的集约化路径，提升平阳当地家庭农场和小农作坊的建设数字商贸体系，带动农业向现代化发展，适度规模经营加上灵活性的方式，结合经营单元内部制定的自我激励方式，使其成了农村居民收入的一大创新增长点，也是共同富裕道路上提升农民收入的重要着力点。平阳登记的家庭农场共有614家，县级以上示范26家，市级18家，省级5家。[3]

（2）产业化集群促进农民增收。通过数字化转型等助力“宠物用品”“皮件皮具”“按摩器具”这三大平阳的省级产业集群跨境电商发展，建设线上电商供应链分销平台，将供应链分销平台放在各大主流电商平台进行推介，通过直播电商、跨境电商、社区电商等销售渠道打响平阳特色产品知名度。曾经的平阳黄汤茶、鸽子蛋、马蹄笋、怀溪番鸭、南麂岛大黄鱼这“平阳五个鲜”一直存在在品牌附加值不高、企业打造区域品牌意愿不大、产业带动(小)农户增收能力不强等问题，多年来，通过合作社、乡贤、农民经纪人等不同的方式，将特色产品打造成区域品牌，目，前已经成为当地特色创新产业。

（3）多元化促进农民增收。结合产业化经营，促进城乡经济发展和农业商贸流通，鼓励产销融合、效能提升、现代服务业的发展，逐渐让提升收入从传统农产品为主到费用产业转移，县商务局带动支持“平阳五个鲜”入驻网购平台，从而为农村提供更多就业机会和岗位，拓宽销售渠道，助力农户增收。平阳有5个传统产业，其中皮革皮件、时尚轻工、塑编塑包等产业年产值能够达到百亿。温州平阳县大力实施“互联网+”战略，推进电商模式创新，不断完善农村电商公共服务体系，通过电商助力产业规模化效应，取得了一定的发展，平阳电子商务发展比较早也比较快，平阳大力推进农村电商、直播电商等新模式创新与应用，年均增长均30%以上，现有网店超过1.2万家，从业人员约4万人。

统计数据显示，2019年平阳共实现网络零售额171.56亿元比2018年的137.47亿元增长24.8%，平阳以全国首个跨境电商孵化园“麒麟阁”为载体，依托“麒麟计划”的整合营销能力借助综合服务渠道，利用国内外顶级跨境电商产业链服务资源，为平阳特色产业带里的厂商提供综合式、开放式、一站式、连锁式的保姆型服务。[4]实现跨境网络零售出口达6.68亿元，同比增长超过30%；1688平阳产业带销售额22.4亿元，比上一年15.8亿元增长约41.8%；农村淘宝销售额达1.23亿元。其中，蚂蚁金服在2019年5月9日与平阳签约后，到当年12月底，蚂蚁集团旗下的网商银行半年时间内已向平阳全县授信53.3亿元，授信人数22.8万人，贷款总量和增长速度排名全国第一。

3、平阳低收入农户可支配收入情况

浙江共同富裕示范区建设的民意调查显示，关注度最高的指标中，居民人均可支配收入81.3%，人均消费支出64.7%，居民人均可支配收入与人均GDP之比61.9%。[5]

平阳县政府公开数据显示，2019年度平阳低收入农户人均可支配收入持续增长，并且超过万元达到10603元，同比增长14.5%。其中工资性收入同比增长26.6%，达到3892元，占低收入农户人均可支配收入的36.7%。转移性净收入5107元，同比增长15.3%，占低收入农户人均可支配收入的48.1%。财产性净收入101元，同比增长8%，占低收入农户人均可支配收入1.0%。经营性净收入1505元，同比下降9.7%，占低收入农户人均可支配收入14.2%。

2020温州各县市区城乡居民收入与支出排名显示，平阳城镇居民以52739元的人均可支配收入，相比2019年50767元增长1972元，增速达3.9%。而平阳农村居民人均可支配收入26736元，较2019年24957元增长1779元，增幅7.1%。

4、电商赋能收入助力消费升级

影响农民增收的问题很多，但是归根结底是投入和产出比，也就是农业效益和生产成本之间的问题，浙江电商20多年的历程打通了线上线下的通道，更是把交通网络铺设到个每个角落。基础设施的搭建为电子商务和直播带货带来契机。

实现共同富裕，就一定要先完成“农业强”“农村美”“农民富”的目标，再强化群众“获得感”和“幸福感”以及“安全感”。建设平阳美丽乡村实现共同富裕，必须全力推动“三农”的有序发展，围绕“数字贸易双循环”这条主线，着力产业化、体系化，项目化助推电商进农村的数字贸易全生态发展。将乡村振兴示范带创建工作放在明处，强化农村产业融合发展。目前，平阳成功上榜浙江省财政厅正式批复确定2021年度省级乡村振兴集成创新示范建设县名单。[6]

平阳县随着农村电商的快速发展，真正把“数字”转变成了“新农资”，“手机”成为“新耕具”，直播成为“新工作”。“直播电商”成为乡村治理新力量的可能。2021年按照“产业园+服务体系+发展项目”发展模式，依托宠物用品、皮革皮件、按摩器具等特色产业，构建一体化、多渠道、一站式跨境综合服务电商平台，整合当地特色产品和物流资源，完善物流体系。让一镇一品或一村一品的打造让“出村进城”的产业带动农户增收，打造一张张电商新名片，助力乡村振兴。一切的举措都是为了通过电商赋能农村，未来乡村建设，通过数字化、可持续的发展带动农民增收，从而带动消费升级。

分配给劳动者报酬的多少，决定了劳动者可以支配的收入多和少，劳动者可以支配的收入决定了能够用在消费上的收入高低，劳动者对于可以支配的消费上，不会把所有收入全部花掉，而是一部分用于储蓄，一部分用于投资和其他，不可能完全拿来转化为当期的消费，所以越是收入少的时候，消费就越是谨慎，储蓄额度会越来越大，收入达到一定阶段之后，消费开始从物质的刚需到精神诉求扩展，甚至以至于出现创业经营性消费或者投资等。所以共同富裕落在一个“最为现实”的节点上就是居民的可支配收入作为一个重要的体验和感知点。

人均消费支出恰恰反应了当地居民的民生生活质量，多年来研究者们根据恩格尔系数为指标开看消费水平，随着农村市场潜力的挖掘，以及扩大内需政策的支持，农村消费能力已经逐渐在经济增量上显现其巨大的驱动力。

平阳商务局提供的资料显示，平阳网店从2014年的不足2000家发展到现在的活跃网店近12000家，电商专职从业人员从0.4万人增加到3.4万人，带动就业9.1万余人，产品种类从原来的手工艺品延伸到现在的美容健康、家居用品、金融、器具等中高端产品，应用遍布各行各业。平阳数字商务中心是浙南地区最早开始规划的数字商务产业园，在阿里巴巴集团的大力支持下，围绕农村、工业、跨境、金融、文旅等方向起步，大数据应用、信息化共享、创业孵化、信用评价、智慧物流、人才引进、电商培训等服务上，搭建地方数字商贸的基础架构。

居民收入的提高就是为了提高居民的可支配收入，然而当收入达到一定阶段会引起认知等的变化，甚至部分居民的消费出现缩减，提高居民收入就是为了扩大消费，平阳通过直播和电商营销以及消费券等手段，引导合理消费，实现促进消费平衡的目的。通过消费端引导供给侧的改变，从而实现农民增收后的剩余价值有一部分用于扩大在生产，在实现产能的消费的同时实现商业的供需平衡取得了可喜的成效。

支付宝发布的五一消费数据报告显示，2021年五一放假期间，全国景区交易额较2020年同期上涨200%。消费从城市开始逐渐渗透到乡村，在县域消费中，平阳的县域消费爆发，支付宝线下消费笔数位列全国前十，是全国消费最热县城之一。

5、地方对拉动消费的方式方法

因全球疫情的元导致全球经济增长缓慢，国内消费拉动经济增长缓慢，如何实现国内国际双循环，是摆在当前的一个课题，其中农村消费市场非常大，如何激发农村消费市场的潜力，扩大消费需求是拉动经济快速提升的一个重要途径，平阳通过四个方便做尝试后发现，增加农民收入是提高消费的一大途径，但并非是唯一的主要条件，政府的各类引导措施和相关消费配套设施的设置都对农村消费产生较大的影响。

（1）政策引导消费。通过政策引导加快推进批零提升改造行动，让数字化改革服务民生。大力发展社区电商。政策支持鼓励本地电商平台建设供应链体系，同时加快农贸市场数字化转型、创建智慧微菜场、扩大服务半径。[7]重点围绕三大核心项目：①农村电子商务公共服务及双向流通体系建设项目（包括电商公共服务中心、物流服务中心以及电商服务站的建设）、②农村电子商务市场运营体系建设项目（包括品牌、溯源以及农产品上行）、③农村电子商务线上营销新模式体系建设项目（包括直播、电商培训以及电商扶贫）。

（2）电商引领消费。下乡补贴与网点销售，实现网络和体验的双结合，积极打造线上“移动超市”。指导大型商超加大网上销售力度，推出“移动超市”,提供持续的购物便利保障。线上线下联动促消费。以“春暖瓯越·温享生活”促消费活动为契机，全力抓好系列促消费活动，发放各类消费券5000多万，直接带动消费5亿元以上。

（3）村播带动消费。相关农业相关商品的直播，实现田间地头和厂房的互动。同时推进传统商业数字化改造。鼓励城市商业综合体、专业市场、城镇商超、大中型商场、品牌连锁店和其他生活服务业场所进行“人”“货”“场”的云端化改造。①推进淘宝“村播计划”。积极培育新农人主播，整合农产品供应链，建立村播标准化体系。2021年1-4月，已累计开展网红直播活动175场，完成培育主播20多人，服务企业23家，累计帮助企业实现销售额达1000多万元。②创抖音宠物用品产业带。依托平阳宠物用品产业优势，积极对接抖音官方，带领抖音招商及运营经理调研宠物用品基地。目前，双方正在就具体合作内容作进一步沟通。③联合快手举办资源对接会。与快手华东地区经理对接，双方将联合推动快手直播电商项目落地，预计7月初将在平阳举办一场大型快手平台资源对接会。

（4）直播拉动消费。拉近城乡距离，通过直播方式让村民快速了解商场新动向和上新节奏。特别是反向青年对成熟消费品的需求带动。为了更好地向网友推荐平阳的产品，通过线上互动带动线下销售成为新的模式，通过直播带货、网红经济等新业态全力拉动消费。①持续进行浙江省启动的“美好生活·浙播季”系列活动的平阳专场，平阳的50多类农特产品集中进入直播间，开场的1小时之内，观看量超过218万人，点赞量超17万人次，四款平阳特色产品当场的成交订单超2000多笔。[8]②开展“县长直播带货”活动，推介平阳本土优质农特产品、旅游景点。直播活动当天共推荐平阳特色产品26个，累计在线观看量近225万人，点赞量超40万人次，成交订单6712笔，实现销售额52.6万元。③作为“淘宝直播村播学院”全省首批落地的地区，开展“2020美丽乡村万人直播系列活动”，培育新农人主播，整合农产品供应链，提升本县农村直播电商水平。④创新“直播带货+企业转型”模式，把外贸转内销的商品依托直播进行线上营销，帮助外贸企业对接直播产品供应链，对接电商平台、MCN机构、达人等资源，助力外贸企业加速构建内循环，有效解决当前经济受到的冲击和影响。

6、美好生活的数字化打造模式

发挥引导作用扩大消费，发挥政府的积极作用，数字化打造美丽乡村，需要整合多方面资源，通过平阳做法我们发现有些内容是直接全面复制推广和总结的。

首先，需要从基础建设方面入手，结合当地的产业结构，进行重点调整，依托直播和电商的数字乡村整体规划设计，特别是物流和供应链的基础设施的完善，并且打通资源整合共享机制。完善“三农”信息服务体系，实现供需信息的畅通，为溯源和产业集中包装提供可持续发展机制，提高相关政策补助和补贴机制，积极引导热点消费场景，拉动地方消费。

其次，完善乡村数字化、智能化、高速化的信息基础设施，实现村民互动，互助和信息互通，其中包括是比如仓储、物流、社保等加强基础保障，利用电商和直播构建数字营收可持续，该改善当地居民的消费预期，提升消费信心。政府牵头、市场运作，全面整合平阳县优势特色农产品和工业品，建设线上电商供应链分销平台、线下超3000㎡供应链选品中心，集中展销平阳特色产品，以低于出厂价的价格供应给电商企业、青年创客和其他电商平台，帮助工厂拓展销售渠道。同时，配套建设超3000㎡仓配中心，帮助工厂实现产品一件代发。

再次，随着电子商务和直播电商在平阳的发展，发展当地第二、第三产业占有农民收入的比重也逐渐提升，居民可支配收入相应提升，将新技术、新应用与第二、第三产业有效融合，改善生活和就业环境。依托全县产业基础和产业集群优势，引导直播电商企业建设直播电商孵化园和创业园，打造一批产业公共直播间，建设一个产业链条完善、功能多元、具有品牌影响力的直播电商产业集聚区。

另外，通过电商进农村的契机，把数字商贸建设落在实处，打通上下游产业链和供应链，将数字化信息技术普及到每个角落，通过电商村的数字化应用，打造2个专业电商村，从中探寻乡村治理创新模式，寻找数字乡村背后的新生态，通过土地流转或者企业异业联盟的方式实现集约化发展，将当地文化和旅游等融合在生活的方方面面，实现产业的密集融合，品牌的集中打造。

最后，组织开展直播电商人才技能培训，培养一批本土直播达人，加速产业集群沉淀和平阳县名片推广。政府持续加强基础教育的投入，和校外培训的投入，持续提升文化知识和创收技能，近年来,平阳财政支出80%以上用于民生领域,通过政策引导和扶持在医疗、文娱、生活、民生等多方面加强地方财政等投入和保障，让居民少了消费的后顾之忧。

【参考文献】

[1] 周兆奕.我县入围省电子商务创新发展试点示范县.《新平阳报》平阳县传媒中心，2017年11月13日. http://epaper.routeryun.com/Article/index/aid/1683999.html

[2] 张鹏敏、程崇标.「深度」新农人”回乡创业 发掘平阳农村新潜力.平阳新闻网.2020年9月4日. http://py.66wz.com/system/2020/09/04/013875479.shtml?from=singlemessage&isappinstalled=0

[3] 周兆奕.培育家庭农场，平阳助推农业现代化转型发展.平阳县人民政府官网（中国·平阳）.2021年2月19日. http://www.zjpy.gov.cn/art/2021/2/19/art_1250935_59005511.html

[4] 万鑫.打造全国首家“麒麟阁”.平阳县人民政府官网（中国·平阳）.2018年6月27日. http://www.zjpy.gov.cn/art/2018/6/27/art_1251088_18878843.html

[5] 浙江新闻联播.我省启动高质量发展建设共同富裕示范区问需于民问计于民系列活动.浙江卫视.2021年5月17日. http://www.cztv.com/videos/zjxwlb/4015217.html

[6] 郑雅璐.平阳文成两地入选省级乡村振兴集成创新示范建设县.温州晚报.2021年4月9日. https://zjnews.zjol.com.cn/zjnews/wznews/202104/t20210409_22363483.shtml

[7] 赵哲璐,蔡玲珑.内外兼修，平阳跑出经济复苏“加速度”.温州日报瓯网.2020年07月27日. http://www.wzrb.com.cn/%E9%96%BF%E6%B6%B3%E6%8B%B725252525255c/article1021488show.html

[8] 平阳发布.县长“直播带货”太牛了！观看量超218.45万人，点赞量超17万人次.浙江新闻2020年6月6日. https://zj.zjol.com.cn/red_boat.html?id=100793478

 

来源 | 商场现代化（RCCSE中国核心学术期刊）

原标题 | 《乡村振兴背景下农民收入和农村消费双提升的路径研究——以平阳农村电商线上营销新模式建设为例》