作者：作者：陆乐仙子

在单一化的内地电影市场构成中，80%靠原始票房来支撑收入，仅存20%的衍生品里还包括相当数量的爆米花进账。然而《魔兽》简单的一句“为了部落！”，就彻底俘获了众多魔兽迷的钱包。内地如何破解困局，才能成功瞄准衍生品市场这块烫手的大金矿？ 

近年来内地电影高票房不断，观影市场持续火热，但仍然保持十部电影“一部赚钱两部平，七部赔钱赚吆喝”的收益状况。基本票房难以得到保证，市场风向把控难度大，导致国内很多投资商不敢轻易涉足电影衍生品，衍生品市场空窗严重，甚至许多热门电影因为判断偏差而错失IP开发良机。

在单一化的内地电影市场构成中，80%靠原始票房来支撑收入，仅存20%的衍生品里还包括相当数量的爆米花进账，真正意义上的衍生品微乎其微。国外衍生品市场的火爆一定程度上刺激了内地市场的结构变动，尤其当《星球大战》《魔兽》屡屡创造衍生品销售奇迹，银幕后收益惹人眼红，内地市场也纷纷开始发力,衍生品大金矿终要原地爆发？

Part1：魔兽1:1雕像十万块卖脱销？

《魔兽》惊人的衍生品销售数额之下存在巨大消费群体支撑，国内“买不到”成了众多魔兽迷的抱怨，关于是否存在“饥饿营销”更是引发社会众议。库存短缺间接促生了二手市场的火爆状态，1299的手办模型甚至一度炒到上万元的价格也不缺粉丝买单。

回顾内地市场的衍生品开发，兼具代表性与销量的寥寥可数，相当数量的衍生品仅充当电影宣发工具而存在，而非作为独立零售产品进行渠道运营。大部分影视公司试图以自身的部门结构、电影化思维实现衍生产品销售，其中忽略了产品设计、生产以及渠道销售等一系列相对陌生的产业环节，因而呈现出不专业、无创意、重复性的衍生品通病。

1、《港囧》衍生品创新低

2015年票房最高的国产纯真人电影《港囧》和天猫合作推出了不少衍生品。在淘宝众筹上上线的3款衍生品，口罩、面膜、以及充电宝，加起来的众筹金额只有不到12万元。然而所谓的口罩和面膜，都只不过是简简单单地把“囧”字印在了衍生品上面，电影标志意识不够强烈。

2、《黑猫警长》IP续航差

2015年8月《黑猫警长》电影上映，然而口碑却不如人意，相比之下，衍生品的口碑却可以用爆棚来形容，首批10000只公仔很快就销售一空。由于电影本身续航能力差，后续衍生品发展也缺乏热度保障，最后并未形成大规模的抢购效应。

3、《大圣归来》制作水平低

《大圣归来》的相关衍生产品顺利打破了内地销售记录，包括抱枕、伞、T恤在内的一系列衍生品都顺利达到了众筹的数额，总金额超过1200万元，其中单是一款钥匙链的筹集金额也达到了379万。但是造型不够令人满意、后续质量差等硬伤使得后续21款众筹的产品中只有4款成功达到了众筹的金额。

Part2：《魔兽》衍生的洪荒之力有多大？

2015年票房冠军《捉妖记》，几乎100%依靠票房实现收益，在相关衍生品开发环节中短板现象尤其严重，IP浪费使内地市场错过一次与衍生品金矿擦出火花的绝佳机会。鲜有的官方产品也面临着造型惊悚的销售危机，更可怕的是由于市场相关衍生品短缺，盗版横行趁机掠夺市场，使得《捉妖记》最终在衍生品这块肥沃的土地上颗粒无收，反倒为盗版商做了嫁衣。

1、大品类衍生商品早卖授权

国外片方高质量IP的电影在开拍之初，就会敲定所有大品类衍生商品的授权归属，并会凭借商品的品类和品项来做市场授权开发保护和细分。在《魔兽》电影上映一年前，魔兽相关服装、电脑、汽车等大品类商品就已经优先授权完毕。在电影上映前6-10个月左右，版权方出于电影宣传的需求，才会在一个大的品类下选择2到3个品项授权生产，一个品项授权金额至少是几十万美金起，并且生产的品类不能和他们已经授权的其他客户形成冲突。

而相对弱势的国内市场，往往到电影成片或影片几近完成才交由设计商进行后续流程，有关市场定位和走向的环节就会被影片制作周期压缩，因而需要相当快速的产出才能满足宣发要求。国外电影很多是在电影开拍前便筹划衍生品开发相关事宜，与制片方协调衍生品和电影形象，力争将产品与电影做到一致。

2、打破传统衍生品束缚

国内许多电影制作商对相关衍生品的理解束缚在印花手机壳、水杯、T恤上，刻意做成实用但市场雷同率惊人的快消品，电影本身的文化内涵没有得到充分沉淀，不足以构建衍生品作为独立营销产物的购买点，而是试图把衍生品所有价值统统押在电影价值上。

《魔兽》在开发衍生品门类的过程中，显然把衍生品当做独立产业进行运作，而并非附属于电影的宣发产品。从钥匙扣到精致逼真的模型手办，更有脑洞逆天的1:1全真装备，不同层次地满足了魔兽迷的幻想可能。就衍生品而言，类型丰富化是趋势，衍生品的消费人群正从传统粉丝往主流社会人群扩散，酷炫的造型和实用功能相结合，让原本更侧重设计美观的衍生品逐步走入大众消费市场，将更有利于衍生品产业发展。

3、渠道多元构建销售全平台

就内地市场而言，时光网作为《魔兽》在内地独家衍生品授权平台，线上及线下销售区有关《魔兽》系列进行销售的电影衍生商品总共有100多个不同品类，其中单价最高的是“国王莱恩之剑”，价值2500元；而吴彦祖的一款同款手机壳只能预售。卖得最多的还是T恤，很多影迷、玩家都会买一件穿着去看电影。

时光网电影衍生品事业部副总裁苏华表示，目前来看，这部电影衍生品的销售是目前中国市场上同类产品销售最好的。除授权代理销售点以外，《魔兽》还在全球开办主题巡展，可以近距离观赏到百余件从海外空运来的电影道具和服装，登临电影场景中的暴风城王座，更能体验炫酷VR宣传片，还有众多官方周边产品可供选择，极大丰富了衍生品的形态和销售渠道。

Part3：国内衍生品市场困局怎么破？

《魔兽》人手一件的T恤迅速断销，同款手机壳、挂链也是分分钟售罄的节奏，似乎中国电影消费者对衍生品的兴趣、期待和要求也在随着电影产业的快速发展而提升。当前中国电影衍生产业的发展空间毋庸置疑，短期收益相当可观，但是如若衍生品缺乏长期性和生命力，缺乏一系列版权保护与支持，衍生品困局仍然难破。

1、电影优质IP是前提

衍生品市场大有作为，但是目前来看还处于初期探索阶段。衍生品不是万能钥匙，《魔兽》衍生品能获得市场偏好一是基于庞大的潜在用户群体，二是人物和主题形象丰满鲜明所带来的创作灵感多样化。能够将衍生品蕴含文化最大限度发挥出来的是优秀的电影IP与内容场景。早在2012年，华谊就开始试水电影衍生模式，并将其看作是有力的业绩增长点。随即，华谊兄弟通过“内容+渠道+衍生品”战略稳步推进产业布局，陆续介入电影院、音乐、游戏、主题公园、演艺活动等多个领域，内容是决定衍生品发展周期的关键因素。

2、IP版权支持是保障

电影衍生品市场是一个巨大的金矿，但严重的盗版问题影响了很多衍生品开发者的行业发展，尤其是国内淘宝业强大的仿造复制能力，以低价打击高质量衍生品的制作信心。

中国电影衍生产业急需保护版权、全力打击盗版来支持正版行业的健康发展。美国好莱坞六大片商有着完整的版权授权资料，而中国企业还没有完善的体系，所以导致很多厂商生产出很多产品，一旦投入市场就会很混乱，会让消费者无从辨别。而消费者虽然近年来版权意识在不断增强，但低消费仍然存在巨大吸引力，因此政策要求和法律规范必不可少。

总结：要想把衍生品市场蛋糕做大，保护知识产权与自主研发兼具创新性与实用性的快消品是必经途径。中国市场与衍生品新兴产业的磨合需要多方面的共同努力，尤其是沉淀打造优质内容，而非一头雾水扎进这块看似火热却危险重重的大金矿中。