文|中国品牌杂志

2021年，主题乐园这股风刮得尤其猛。

9月20日，北京环球影城正式开园，“话痨”威震天凭借其强大的社交人设吸引了一众拥趸。

9月29日上海迪士尼推出原创IP“玲娜贝儿”，一只粉红色的小狐狸。

三个月来，和玲娜贝儿有关的全平台热搜超过110个，微博平台“玲娜贝儿”话题的阅读量超过6亿，抖音平台“玲娜贝儿”主题的视频播放量高达18.3亿次。

目前，玲娜贝儿已经抢去了威震天的风头，一跃成为新晋“顶流”。

迪士尼的“造星”逻辑

时代变了，“造星”的逻辑也变了。

和米老鼠等迪士尼经典IP不同，玲娜贝儿没有任何的影视作品和特定的文化背景做依托，她的“出道”仅仅凭借一个再简单不过的“达菲熊邂逅玲娜贝儿”的故事。

不仅是玲娜贝儿，她所属的整个达菲家族，都没有复杂漫长的故事背景。

在NPD玩具行业分析师严超看来，玲娜贝儿的走红是迪士尼在尝试一种新类型的IP打造模式。这是一种市场指征，迪士尼正在切换的这种“短平快”的造星方式，其实是为了迎合中国年轻人快餐式、碎片化的阅读习惯与时代特征。

那么，玲娜贝儿缺少的故事，谁来写？

当我们再走近一些、深入受众，能够发现，撰写故事的权利被交付到了广大受众手中。迪士尼为这个故事拟好了开头，至于要不要继续写、怎么写、写多长、往什么方向发展，受众自己决定。

这种“赋权”的方式让网友们不仅仅把玲娜贝儿当作一个玩偶，而是当作一个“拟人化”的存在，陪伴着她出生，伴随着她成长，过一把“养成”的瘾。

迪士尼的营销是成功的。美妆博主、UP主、KOL们齐上阵，纷纷在社交媒体晒出与玲娜贝儿的互动视频、玲娜贝儿仿妆、同款表情包……

大量的活跃粉丝和二次创作也如同“自来水”般涌来，在社交媒体不断发酵，形成裂变式传播。即便是没有亲眼见过玲娜贝儿的人，也能在线被她圈粉。

网友“下头” 黄牛涌入

正当网友们热情“追星”时，玲娜贝儿却因互动过程中，对男、女游客的不同反应挨骂了，“玲娜贝儿下头”的词条一度霸占微博热搜榜第一。

相关专业人士认为，这也是迪士尼采用的一种“人设制造”的方式，以挑起对立的方式制造话题，让IP始终保持热度和流量吸引。

从现在的势头来看，玲娜贝儿的热度的确只增不减。

12月12日20时，是玲娜贝儿三款周边开启预约通道的时间。不少网友设好闹钟、守在屏幕前等待预约通道开始，可是到了原定时间，许多人的预约通道“秒崩”，等到刷新出来时，所有的预约已满。

有网友表示：“买个公仔和摇房差不多，感觉不爱迪士尼了。”

引发网友不满的，同时还有黄牛代购市场的猖獗。作者注意到，代购在二手交易平台上挂出的玲娜贝儿圣诞系列售价高达3000-6000元，但这三款商品的实际价格最高只有219元。也就是说，玲娜贝儿周边的市场溢价或已超10倍以上。

对此，上海迪士尼回应称，绝不会制造任何饥饿营销。

然而，种种事情正在告诉人们，玲娜贝儿并不像童话世界里的那么完美，这场人为造出来的梦，快醒了。

生命力如何长存

众所周知，玲娜贝儿不是第一个爆火的IP形象。

以前红极一时的诸如Line Friends的布朗熊、三丽鸥家族的Hello Kitty，都是爆火“出道”的超级IP，如今，早已没有当初的热度。这其中，也包括刚刚被玲娜贝儿抢去风头的环球影城威震天。

在这个更新换代速度如此之快的时代，玲娜贝儿不是第一个，也不会是最后一个。当人们对一个IP产生审美疲劳时，它便很容易被遗忘、被取代。

其次，没有故事，意味着玲娜贝儿缺少维持长久生命力的“核”。

短期来看，玲娜贝儿可以凭借网友为她造的故事，活成童话世界里的样子。但从长远上看，卡通形象外观上的好看已不再能够成为优势。那么，靠什么支撑与网友长期的情感共鸣，是否需要继续对故事进行扩展和延续，推出大电影等内容制作，或将成为值得深思的一个方向。

另一方面，对于消费者来说，潮流玩具并非真正的稀缺产品，供给量会随着发行方的意愿发展变化。同时，潮流玩具的更新迭代快、可替代性强，我们可以尽情享受它们带给我们情感上的满足，但没有必要让“天价”周边将我们裹挟。

也许，当人们不再对玲娜贝儿报以如此完美的期待，走下“神坛”的玲娜贝儿反而会以一种崭新的面貌，带给人们别具一格的惊喜。