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“大财富管理”时代,商业银行如何出招?

财富管理作为各大金融服务机构的战略必争之地,商业银行又该如何把握机遇,出招致胜?

图片来源:图虫创意

文|中国电子银行网 张胡琴 陈慧茹

近年来,中国居民财富持续增长,无风险利率下行,金融资产配置选择更加丰富多元。在资金、利率、改革三大因素的驱动下,财富管理市场迎来爆发式增长。财富管理作为各大金融服务机构的战略必争之地,商业银行又该如何把握机遇,出招致胜?

一、研究背景:中国大财富管理时代已经开启

财富管理,是指通过金融服务达到居民财富保值增值的目的。根据生命周期理论,在人生不同阶段(青年、中年、老年),财富在消费和投资(包括储蓄)的分配是天然的需求,具有不同的特质和偏好。在保值增值的核心功能之外,提供其他围绕财富展开的增值服务(融资服务、财务税务、企业规划、教育医疗等),也是广义财富管理范畴。随着中国经济的稳健发展,居民收入持续增长,全社会财富管理需求日益旺盛。

通过回溯海外发达国家财富管理行业的发展历程,中国现阶段正处在大财富管理时代的起点。根据个人金融资产进行测算,中国在2020年底就已跃居为全球第二大财富管理市场。截止至2021年上半年末,已有工行、建行、邮储、中行、招行等多家银行AUM突破10万亿元。预计至2025年,中国财富管理市场的年复合增长率或将达到10%,整体市场规模有望超过330万亿元。(数据来源:麦肯锡2021年《中国金融业CEO季刊》春刊。)

随着“十四五”开局,整个市场经济体系仍在不断升级、转型和迭代。面对新冠疫情反复与国内外局势变化,在房住不炒、打破刚兑、理财净值化转型的大趋势下,资本市场将对金融服务机构的投研能力、资管能力和风控能力提出更高的要求。在当前财富管理市场格局中,商业银行占据最大份额,更要发挥优势,着力打磨产品质量与客户服务体系,为中国财富管理市场的发展和成熟贡献智慧和力量。

二、发展现状:商业银行依托优势,转型布局

近年来,商业银行将财富管理业务的战略定位空前提升,纷纷转型以客户投资偏好、需求、风险承受能力等为基础的智能化综合财富管理。国内部分银行在财富管理方面的规模(截止至2021年上半年末)及总体战略布局如下表所示。

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总体来看,当前财富管理规模领先的商业银行的转型布局主要体现在以下三个方面:一是借助金融牌照优势,与各子公司协同打造综合化一体化的资管业务体系,或与外部金融机构合作,丰富产品类型,打造投资生态圈;二是在巩固银行固收类产品的传统优势之外,加大混合类、中长期、权益类产品的投资力度;三是利用金融科技,以智能化营销匹配客户理财需求,以自动化流程提升风控水平和客服能效,以可视化数据提升客户体验。

在差异化竞争优势上,建行推出“建行理财季活动”,打造“CC币”用户成长权益体系;邮储银行提出要提升对二三线城市和县域地区高净值人群的服务能力;中行提出搭建涵盖股票、债券、外汇、商品和政策的研究体系,提升全球化的资产配置能力和投研能力;招商银行则充分发挥在品牌效应、线上线下融合等渠道方面的优势,基于客户画像开展精细化的分类分群管理。

三、拥抱大势:商业银行布局展望

面对全球新冠肺炎疫情肆虐的不利环境,我国财富管理行业实现了逆势增长,呈现出特征明显的发展趋势。商业银行如何把握机遇、运筹帷幄,决定未来能站多高、能走多远。

(一)客户财富管理需求增长,趋向多元化和复杂化

随着居民可支配收入逐步提高,富裕和高净值及以上客户的数量与资产规模迅速增长,可投资资产持续扩容,大大推动了财富管理需求的增长。由于客户年龄、风险偏好、财富来源、投资目标等不同,对财富管理的需求也各有不同,不同价值主张的多元化细分客群,其财富管理需求尚未被充分满足。

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分层客群规模和财富积累存在明显的不对称,“二八效应”明显。不同客群对于财富管理的核心价值诉求差异较大,目标客群的价值诉求决定了商业银行财富产品经营模式,分层客群价值诉求差异化明显,因此客群细分是必然选项,银行需根据不同客群的诉求匹配出相应的商业模式,差异化经营刻不容缓。

1、重点把握高净值与超高净值客户。根据“二八效应”,高净值与超高净值客户潜力巨大,商业银行应设计并提供满足其需求的产品及服务,通过内部协同满足客户高级定制化及跨生命周期各阶段的财富规划需求,从而实现将资产规模转化为利润。

2、拓展保有一定规模的大众客群。随着大众客群财富管理需求的快速增长以及线上理财的普及,商业银行维护高净值客群的同时,应下沉服务重心,发力布局长尾客户。

3、打造差异化的经营模式。老年客群、女性、企业家等价值诉求鲜明的财富管理细分客群存在大量未被充分满足的需求。打造以细分客群为中心、以差异化综合解决方案为导向的精细化经营模式刻不容缓。

(二)商业模式从“卖方销售”向“买方投顾”转变

“以客户为中心”的服务理念逐渐成为各行业共识,商业银行越来越认识到从卖方服务向买方服务转型的重要性,产品销售只是起点,售中售后陪伴才是重点,培养买方服务思维和买方服务能力至关重要。同时,基于做大AUM以提高商业银行财富业务的收入,实现客户和自身的“双赢”,商业银行财富管理模式由“财富产品销售”向“客户需求驱动的投顾模式”转型。

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1、提升围绕客户触达、投资、陪伴的全生命周期服务能力。渠道建设方面,基于细化的客户分层,在线上线下各渠道场景高效获客并深度耕耘;产品供给方面,通过扎实的投研及资产配置能力,精准匹配客户的差异化需求并提供最合适的产品与服务;服务模式方面,依托线上智能 、线下优质投顾团队提供一站式服务,长期陪伴并悉心教育以强化客户留存。

2、采用智能化、差异化的投顾模式。商业银行需整合财富管理资源,以自动化和智能化代替部分人力,运用标准化的流程和工具,兼顾服务成本与效率。

一是以智能技术辅助投资决策,增强客户与机构的粘性,在提升投资效率决策的同时,降低服务成本。

二是以数字化、智能化和平台化的方式赋能投资顾问业务,在优化服务效率的同时,协助投顾投入更多的时间去拓展、维护、服务更多的客户。

普通大众客群数量占比大,但客均AUM相对较低,可多采用依托科技手段的智能投顾,以较低的成本为客户提供相对定制化的资产配置方案;针对高净值及以上客户,提供以线下优质投顾团队为主、以线上智能投顾为辅的全流程深度服务,通过专业化、个性化、情感化的服务提高竞争力和客户的认可度。虽然越来越多的客户逐步接受数字化服务方式,但客户仍然注重面对面沟通,即便是远程的“面对面”交流方式,因此,“人机结合”的服务模式将是主流。

3、设计客户经理与客户激励相容的机制。客户经理的考核指标中不仅要有中收、销售额等,还可考虑AUM、客户财富增值等与客户利益密切相关的指标,鼓励客户经理长期陪伴客户,用专业知识和贴心服务为客户赚取收益。客户经理可通过问卷、定期访谈的方式,对客户的处境、痛点、收益分析进行了解和引导,最终将客户的需求转换为产品的需求,以投资组合解决方案来满足客户的个性化需要。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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