2021年，“山西便利店”频繁火上热搜。生活在一线城市的人习惯于走进全家、罗森、7-Eleven，殊不知，山西却有着宝藏本土便利店唐久和金虎。在这片土地，你几乎每走500米就能看到一家便利店。也因此诞生了一句话——“三步一唐久五步一金虎”。 

实际上，放眼于大环境，便利店市场的竞争只增不减。尤其是在后疫情时代，外资品牌和本土品牌都开启了扩张模式。 

然而在山西，本土品牌依然“坚守”便利店市场，还在社交媒体中形成了“出圈”风潮。 

唐久便利只是中国本土便利店崛起的范例之一。美宜佳在全国的门店数量已超过25000家；在山东，友客便利今年的扩张达100多家，现有门店超过550家。根据中国连锁经营的数据，按照门店数量看，以7-11、罗森为代表的外资便利店累计不到1万家，还不足全国门店数量的1/20，市场份额不到10%。 

本土便利店的“各领风骚”源自于零售市场的分散特征。在中国，便利店很难一家独大，不同人群有不同的消费习惯，即使是品牌效应显著的外资便利店，也很难在全国市场占据份额。 

但为何是他们？除了多年来积累的运营经验，近两年，本土便利店开始加码数字化转型，从内至外地实现智慧运营。CCFA与毕马威最新研究报告显示，受疫情催化，数字化投入较往年进一步加码，七成以上的便利店企业建立会员体系，线上业务加速布局。这可能才是他们收获青睐的最大奥秘。 

躲不开的数字化大浪潮 

早在2013年，唐久便利就启动了数字化转型；2019年，唐久便利开始重点投入支付宝小程序自运营。通过消费券、小程序等方面的布局，仅一年时间，唐久便利就在线上客流实现大幅增长。 

对于依赖传统线下门店获客的便利店来说，这无疑是一次创新而成功的尝试。与此同时，数字化为本土便利店带来的效用远不止客流增长。 

“疫情之后，来客数增速放缓，我们意识到，只依靠立店时带来的商圈流量是不行的，要寻求线上的流量转化。”谈及为何要进行数字化的转型，友客便利会员经营部经理赵海龙如此介绍道。 

从青岛起家的友客便利是山东当地门店规模最大的本土连锁便利店品牌，目前门店数量已经达到550家。对于这样的商户来说，本地市场的门店运营趋于稳定，更希望从线上获得更多流量，同时和线下产生联动效应。 

因此，友客便利从2021年3月与支付宝合作数字化营销运营。赵海龙介绍称，一方面，他们通过各类支付宝优惠券进行分层营销、提高消费频次：据支付宝数据，9月友客支付宝小程序搜索量位列便利店行业第一；另一方面，门店内部投入了300多台IOT设备，提高顾客自助结算的使用率，从而为门店提升收款效率、节省人力。 

在这一过程中，支付宝这样的工具起到了两大作用：拉新促活和降本增效。而这也是便利店品牌进行数字化升级的最大诉求。 

实际上，便利店进行数字化升级，既有竞争因素的影响，也有大环境下浪潮的驱动。 

今年6月，商务部、住房和城乡建设部等12部门联合印发《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，明确“城市一刻钟便民生活圈”是以社区居民为服务对象，服务半径为步行15分钟左右的范围内，以满足居民日常生活基本消费和品质消费为目标，以多业态集聚形成的社区商圈。《意见》指出，鼓励商业与物业、消费与生活、居家与社区等场景融合，鼓励“一店多能”。 

基于这样的背景，便利店市场的数字化已是大势所趋。友客便利透露称，2021年1-10月，他们在数字化营销上的总投入占据总营销投入的近六成。2022年，他们计划在数字化转型投入更多预算，包括智能设备、系统开发和数字化营销推广。 

告别单一线下流量时代 

数字化升级听起来较为抽象，具体到便利店的流量运营上，我们可以从典型用户的使用路径上窥见一二。 

“券”是第一个吸引用户流量的工具——疫情之后，不少消费者养成了在支付宝领消费券的习惯，在便利店进行数字化升级之后，消费者可以在门店扫码进入便利店的小程序，领取优惠券；也可以在支付宝首页点击曝光页面，进入小程序之后领取优惠券。在线下客户支付成功后，也可以看到这一场景下的商家券包。 

整个过程可以大致概括为：流量曝光、小程序领券、到店消费、流量沉淀。 

广东美宜佳营销策划部部长李建茵认为，支付宝的首页曝光、付费券包等功能，补充了以往在线下进行的人工引导形式，也能获得较好的效果。而在领券之外，美宜佳还积极指导店主如何使用数字化工具，引导顾客上支付宝小程序领券，提升门店数字化水平。

今年12月1日-12日，美宜佳也在支付宝小程序上线了全场券+1元、5折爆品。李建茵透露称，该项目提前准备了一个月左右，在具体的商讨过程中，他们的重点是思考如何高效地拉动客流增长，最终和平台一起促成了方案的落实，获得了不错的效果。 

通过上述工具，便利店商家得以完成数字化升级的首要一步：线上线下双线联动锁客和营销。 

“除非商圈发生大的变化，否则通过传统营销手段提高进店人数要么效果不明显，要么要付出巨大的成本。”赵海龙介绍称，过去便利店单纯依靠线下流量进行获客，过街人数、进店人数都在立店的时候就锁定了天花板。

这种情况在“互联网工具”到来之后发生改变。通过“先搜索再收藏”的操作模式，友客的支付宝小程序访问量周环比增长239%，搜索量上涨208%，其中，通过收藏从“我的小程序”直接访问人数增长98%。

实际上，在竞争愈发激烈的当下，各个区域也出现更多竞争对手。例如，在青岛东部地区，一条街就有超过5家便利店。一线城市更不用说，常见的情况是，一个街角，三四家不同的便利店相邻而立。单一的线下拉新已经不足以吸引新用户，更不用说引导老用户反复消费，便利店必须告别单一的线下流量时代。 

得“私域”者得天下 

不过，数字化升级的内核不只是引流。在上述工具的加持下，所有便利店都希望走到一个终点：私域池。 

小程序就是这个“私域池”的重要载体。在友客便利这一样本中，以小程序为线上运营阵地，便利店接入支付宝生态的工具和公域资源，结合电子优惠券能力，实现新用户-粉丝的沉淀。每获取到一位新用户，友客会引导用户收藏小程序，将他们沉淀为自己的粉丝。

并且，据媒体报道，支付宝近期开始升级商家生活号，入口被提至App首页底栏中间的“生活频道”，用户在生活频道可以实时刷新看到商家生活号的动态信息或视频，相当于商家在支付宝上做数字化运营又多了一个新的私域阵地。生活号升级后，商家可以通过图片、文字、直播、视频等多种形式与用户进行沟通，还可以将小程序和生活号打通，生活号内容吸引用户点击后，用户可一键跳转到小程序进行下单或后续操作，让商家更好提升私域运营的效率。

在此基础上，友客便利有针对性地为会员提供个性化权益，提升用户忠诚度和消费频次。而他们着重在三个方面进行私域运营：数字化营销升级、付费券包和生活号。 

分别来看，友客便利通过用户洞察打通用户ID，为精准营销做足了准备——支付宝优惠券实现了不同客群的分层营销，满足了消费者的多样化需求；此外，支付宝的付费券包业务承担提高消费频次的职责；生活号则汇聚更多粉丝，帮助便利店建立私域社群。目前，友客便利已有70万的粉丝量，通过上述运营模式，山东友客的拉新成本降低了九成。 

总结而言，这些优秀的本土便利店都开始建设自己的“社群”。以前文所述的标杆便利店山西唐久为例，2019年，唐久便利开通支付宝小程序，并配合优惠券功能把营销活动挪到线上，还以此为雏形演变成今天的唐久会员日，针对支付宝小程序的会员推出定制会员服务。 

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛介绍，当下数字化对便利店的驱动成效已达成共识，目前本土便利店的数字化刚刚起步，行业仍处于初级阶段。少部分大企业具备数字化能力，而大多数的行业玩家仍需要互联网平台的数字化服务赋能。 

而从便利店的角度来说，无论采用何种工具，“线下门店（服务型）+公域（第三方平台）+私域社群”都是值得借鉴的模式。 

实际上，为了满足不断变化的消费新需求，如今的便利店早已向复合型靠拢，通过线上线下联动锁客和营销。在这之后，更重要的是，如何借力数字化的东风，完成真正意义上的数字化转型。 

对此，赵海龙认为，对于数字化升级这件事上，企业要以战略级的高度来看待，这是当下提升品牌竞争力的最优路径。他同时表示，这也考验企业内部组织协调的能力，协调各个部门从原有的认知、工作链路中跳出来，主动拥抱数字化，将是一个重要的课题。