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爱奇艺龚宇呼吁涨网络票价,意在“单片付费+分账”新模式?

影院升级、分线发行、网络院线……电影放映终端往何处去?

博纳影业集团股份有限公司创始人、董事长兼总经理于冬(左)和​​​​​华谊兄弟传媒股份有限公司联合创始人、副董事长兼CEO王中磊(中)和爱奇艺创始人、首席执行官龚宇(右)。图片来源:2021金鸡百花电影

爱奇艺又因为涨价上了热搜。

这次是网络电影票价。202112月29日金鸡百花电影节开幕论坛上,爱奇艺CEO龚宇一句“6元网络(电影)票价太便宜了,要涨”,引起网友强烈不满。

不过,在开幕论坛上,有关电影放映终端的讨论,远不止于网络电影票价。

对实体影院而言,虽然2021年影院基本恢复营业,但电影制作被迫延期,致使行业供给不足,实体影院仍面临观影人次下滑的隐忧。

对视频平台而言,大量电影在疫情初爆发时“院转网”,但高质量作品在影院恢复营业后迅速回归实体院线,让2021年的网络院线略显沉寂。

实体影院和网络院线似乎都面临新挑战。影院升级、分线发行、网络院线单片点播……电影放映终端往何处去?有关后疫情时代发行放映层面的发展,电影行业头部公司负责人展开了探讨。

实体影院:影院升级?分线发行?

实体影院是院线电影的放映终端。在国内院线电影主要依赖票房盈利的情况下,电影院的重要地位不言而喻。

观影人次则是电影院的“命脉”。但2019年起,票价上涨、观影人次增长乏力的难题就已经摆在市场面前。2021全年观影人次为11.67亿,相比2019年的17.28亿,下滑了近三分之一。

银幕的竞争也变得越发激烈。2021年,银幕总数已经超过8万块,即使按照600亿的总票房,单块银幕产生的收入依然极其有限。根据国家电影局《“十四五”中国电影发展规划》,2025年底银幕总数的目标是超过10万块,这无疑对电影院的经营提出了更大的挑战。

想要获得长期发展,电影院需要对原有商业模式做出调整。论坛上,上影董事长王健儿提到,电影院应当加速探索新生代影院模式。他介绍,上海影城将进行综合体改造,其中包括电影主题酒店、电影主题俱乐部等“影院+”布局,总投资预计在10亿左右。

中国电影集团公司党委副书记、副董事长,中国电影股份有限公司副董事长、总经理傅若清(左)和上海电影集团党委书记、董事长,上海电影股份有限公司董事长 王健儿(右)。图片来源:2021金鸡百花电影节

开发新业态是寻求影院业务的“增量”,而分线发行则试图合理分配“存量”。

2021年,中国电影市场呈现出明显的冷热不均状态。电影集中到档期内上映,大体量影片迅速成为热门,占据票房大头;而小体量影片的排片率被挤压,不仅难获关注和票房成绩,也为想看非热门影片的观众带来了一定障碍。

典型案例是国庆档:《长津湖》和《我和我的父辈》票房占比将近95%,排片占比将近77%,其余6部新片只能分食剩余4%的收入。

针对这一现象,导演黄建新提出了分线发行的建议。他以美国的双院线发行制为例:最“厉害”的电影只占A轮院线,其他电影进入B轮院线,这样同时在电影院上映的片子能容纳的程度就高了。另外,如果一部电影在A轮院线放映获得了不错的层级,也可以到B轮院线继续放映,也能让电影多展开一半的排期。

中影副董事长傅若清也对分线发行持肯定态度,认为分线发行能创造更多空间,“把现在存量差异化,使市场容量提升,也会解决影院经营问题。”

不过,分线发行遭到了博纳影业CEO于冬的反对。他认为,现在不是开展分线发行的时机。在他看来,产能恢复是分线发行的前置条件。

“在片源严重不足、供给侧乏力的情况下,如果再提分线,我觉得可能会有一半的电影院都要死掉,这绝不是耸人听闻。”于冬强调。

这样的说法也不无道理。档期热度高度集中,是影院争相为头部电影排片的原因。如果强硬地将影院分为两类,小体量电影的排片保证了,但影院的收入可能会出现问题。“如果把片源切断,再搞恶性竞争,可能会有很多影院都支撑不下去。”

博纳也在经营影院和院线业务。于冬直言,除非影院是自有物业,否则现在的影院很难承担“三五年一增”的租金,这将成为实体电影院发展的瓶颈。

网络院线:“单片付费+分账”是未来?

这边为了实体院线和电影院的未来出谋划策,那边华谊兄弟CEO王中磊和爱奇艺CEO龚宇已经开始为网络院线招兵买马。

首先抛出这个议题的是王中磊。在他眼中,网络院线是电影院之外,电影寻求回报的另一途径。论坛上,他率先对院线电影与视频平台的交易模式提出了质疑,指出电影公司应当与视频平台共同投资、共享成果。

“很多公司和制片人在和平台聊,但他们聊的方向不是很准确。他们更多还是想从龚宇老板这里或其他平台拿钱,感觉这样比较安全。想从平台拿钱,不应该是这样的思维,而应该是双方共同的发展。这边提供一条新的跑道,我们提供内容,双方共同投资、共同分享。”

通常而言,电影与视频平台的交易分为“买断”和“分账”两种模式。“买断”一般用于院线电影,视频平台和出品方会在电影下线后,根据票房谈一个价格,由视频平台采购版权。“分账”主要用于网络电影,也就是“网大”,视频平台根据有效播放量和出品方分账,目前大部分“网大”都是会员免费观看,出品方所得分账基本来源于会员费。

华谊在2021年接连转让实景娱乐和游戏业务,但王中磊仍未放弃对电影变现新商业模式的探索。他似乎对网络院线报以极高期待:“电影院之外,如果网络院线有一条新的跑道,我愿意做第一个吃螃蟹的人。

王中磊。图片来源:2021金鸡百花电影节

王中磊质疑“买断”模式,之后龚宇的发言仿佛与他一唱一和。他试图号召电影公司转向单片点播,与视频平台“分账”。龚宇认为,这一模式“现在规模很小,但是高速成长,相信未来会快速成长”。

视频平台提出的单片点播+分账的模式,真的能让院线电影赚得比上大银幕要多吗?

根据龚宇在论坛上透露,目前单片点播分账规则为:出品方、投资方拿用户付费的42%,渠道费30%,互联网平台拿“不到30%,只有28%”。

抛开流媒体与院线之争等艺术与情感因素,简单计算投入产出,院线电影单独网播的收益,或许也难覆盖成本。

开幕论坛上王健儿表示,去年上影给青年导演每部作品的投资额在2000万至4000万,“投资不大”。按照上影给青年导演最低投资标准2000万作为一部院线电影的成本,对实体院线和网络院线简单对比:

如果放到实体影院,按照影院分账规则计算,大约需要5700万票房收回成本。按照2021年平均票价40.8元,观影人次需达到140万(约相当于《大耳朵图图之霸王龙在行动》)。

如果只放在网络院线,按照龚宇所说的分账标准,想回收2000万的成本,一部电影需拿到4762万的票房。票房要求降低了1000万,但按6元的网络票价,观影人次需达到794万(略高于《门锁》),是实体院线的5倍。

差距显然出在票价。这也就不难理解龚宇向观众要钱,呼吁网络票价涨价:“现在普遍6元,相对北美、欧洲这些国家十几美金,高峰好片30多美金,我们是6元人民币,太低,所以要涨。”

龚宇也称,现在的网络票价,对“于老板这样好几十亿票房”的电影太低了。除了拿《长津湖》举例,这句话也在某种程度上展露出爱奇艺对片源质量的期待。此情此景,再回忆起2014年上影节期间,于冬提出的“电影公司要给互联网公司打工”的预言,确有几分“时也命也”的感慨。

龚宇。图片来源:2021金鸡百花电影节

关键问题在于,迪士尼能轻松把《花木兰》卖出29.9美元,是因为电影的出品方和流媒体平台Disney+同属一家。但互联网公司起家的爱奇艺,尚未有深厚的影视制作功力,又陷入亏损的泥淖,只能一边向B端讨取优质片源,一边向C端要钱。

目前,电影公司似乎对网络院线持观望态度。

论坛上,龚宇介绍创新的商业模式后,傅若清做出了较为保守的回应,“我们只聚焦在商业电影层面来规划,CD类的院线电影,放在线上院线,让更多观众能够看到。”

号称要在网络院线“第一个吃螃蟹”的华谊,近年来也总给人留下资金短缺的印象。论坛上,王中磊一边说“现在拍电影挺贵的”,一边用迷惑的方式回应其他几位电影公司负责人有关成本的讨论:于冬说“可以减接待费、少吃少喝、降低平时的消费,不能省创作的钱”,王中磊表示“于老板平时招待费的额度挺高的,省的费用都可以拍电影”;对于上影给新人导演至少2000万的投资,王中磊表示“第一次当导演的人,或者周边工作人员都是好朋友、同学组建,基本预算非常高了”。

拿不到电影公司头部项目,公开示好的制作公司又显得很“缺钱”,到底网络院线能吸引什么样的电影,或许要打上一个问号。

观众对网络电影票价上涨更不买账。

开幕论坛后,龚宇呼吁网络票价涨价登上热搜。爱奇艺裁员40%、会员涨价的消息余波未消,再次提出“涨价”似乎更凸显了爱奇艺“穷”。虽然有网友表示如取消窗口期、提高影片质量可以接受涨价,但是也有网友讽刺“涨到和影院一样看你?”

网友对爱奇艺网络票价涨价的评论。图片来源:微博截图

疫情爆发初期,电影院被迫关闭,转战视频平台的院线电影不在少数。不过,采取“单片付费+分账”这一模式的院线电影,似乎还未出现行业公认的成功案例。

如果找不到其他的收入来源,“单片付费+分账”模式或许只能吸引低成本电影。低成本电影普遍质量不佳,观众就不愿意在网络电影上掏钱,视频平台就更没有筹码去和电影公司谈判优质片源。这似乎是个无解的循环,让新商业模式的尝试难以开启。

但不试试又怎么知道行不行呢?龚宇强调,“这是胆量问题,要吃螃蟹。加大纯网络发行电影的质量和投入,提高整体水平,这样能吸引更多观众在网络上观看,让电影行业多一种内容分发的方式,更重要的是多一种收入的方式来促进行业更加健康发展。”

谁将成为第一个“吃螃蟹的人”?单片付费+分账会是下一个流行的内容分发模式吗?采用了新商业模式的网络院线,真的既能挽救亏损不止的“爱奇艺”们,又能为电影行业带来新的变现方式吗?这些依然有待观察。

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龚宇

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