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西瓜视频困在局里

数番对标,无一大成。

图片来源:图虫创意

文|海克财经 何旭

大环境与小环境的双重剧烈变化之下,曾被委以重任的西瓜视频之于字节跳动的价值与意义此刻无疑已需重新被打量。

组织架构层面独立性的失去在业内已是人所共知,而这大体指向的是接下去探索边界的收窄及容忍度的降低。支撑这一变化的理由当然很多,其中一条至关重要:西瓜视频在这之前一度颇为高光的概念打造及业务推进委实说不上成功,亦在短期内看不到爆发的希望,甚至很大程度上已流于失败。

西瓜视频一直以来肩负的一项重要使命是在兄弟业务抖音所打出声势的短视频赛道之外寻找突破的可能性。现在看,在长视频和所谓中视频方向,西瓜视频先后大力进击,但就效果而言,显然两者均未出现奇迹。

爱优腾盘踞长视频多年,围绕版权烧钱无数,奈何不但久攻不下,而且时下都已身陷泥潭,纳斯达克上市公司爱奇艺近日裁员提价等求生动作尤具代表性,后进入者西瓜视频在商业模式上并无二致;西瓜视频尽管是业内首个把时长1-30分钟的视频内容定义成中视频的平台,但这个领域并非西瓜视频开创,位列前排亦压力重重的B站已建立起深厚壁垒,西瓜视频通过重金挖角UP主等举措试图建构一个赶超B站的中视频生态的设想不但并未成真,而且有说法称已被打回了原形。

更为重要的是,在教培等业务上同样深受冲击的字节跳动对烧钱模式已有了再审视,而这后面除了版图扩张所涉及的政策性因素之外,作为营收大头的广告业务遭遇天花板或为其战略收缩的直接原因,西瓜视频被归入整合之列与之紧密相关。

早在1个半月前的2021年11月18日,《上海证券报》《证券时报》等多家媒体既已援引内部知情人消息称,在当天召开的商业化产品部全员大会上,字节跳动透露,其国内广告收入在过去半年停止增长,这是其2013年开启商业化进程以来首次出现此等状况,而历来作为主要收入来源的广告曾为字节跳动2020年全年营收贡献了77%;消息另称,抖音收入已停止增长,另一核心产品今日头条则处于亏损边缘。

这为西瓜视频2个月前被官宣收编至抖音阵营添加了一个有力注脚。

接替创始人张一鸣全面掌舵字节跳动航程的联合创始人梁汝波在2021年11月2日发出的致公司全员信中提到,为了使命驱动,始终创业,保持组织灵活高效,激发创造力,字节跳动按照“紧密配合的业务和团队合并为业务板块,通用性中台发展为企业服务业务”的原则进行组织调整,成立大力教育板块、飞书业务板块等六大业务板块。字节跳动自此拉开组织架构BU化转型序幕。

这里面特别值得关注的是,头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务被悉数并入了抖音。经由此番调整,抖音变大了,西瓜视频变小了,后者所要扮演的角色看下来不再是独当一面冲锋陷阵的独立作战单元,而是后退一步,成为前者在既有优势领地继续演进开拓的一个辅助和臂膀。西瓜视频能做多大不再只看它的资源与能力,更需要看作为事业部存在的抖音的战略需要。

01 路径摇摆不定

西瓜视频成长于字节跳动业务高速发展期及扩张期,它是字节跳动在视频业务上的主要探索之一。

经两年多的反复考虑,字节跳动终于决定在2016年试水短视频。作为西瓜视频前身的头条视频比抖音上线更早,可以说,这个产品就是由今日头条视频内容集合而来。早期头条视频的用户和今日头条用户相类似,受众偏向二三线城市男性用户,军事、新闻题材是极受欢迎的内容。

同出于今日头条小视频产品,抖音和西瓜视频走上了截然不同的道路。抖音很快在这之后形成了自己的定位、目标用户和精神气质,但西瓜视频却很难说有和今日头条强烈区隔的产品调性。

上线一年后,抖音用户规模开始迅速膨胀。一些歌曲诸如《醉赤壁》《学猫叫》等渐渐走红。有人把海底捞新吃法视频上传到了抖音,引发大量模仿和再创造。这些决定了抖音最早的范儿:年轻向,娱乐向,用户参与感强。

2017年也是头条视频用户规模大幅增长的一年,因长势喜人,它有了一个独立的新名字——西瓜视频,同时有了一枚新的Logo。2017年10月,西瓜视频用户量据称突破了2亿。

西瓜视频的风格在该时段得以逐步确立。

胡跃清,江西人,80后,在今日头条上看见有人把农村的事拍到网上,挺多人看,觉得自己也能拍,在2017年4月注册了头条视频,开始发农村生活故事。

同样是在2017年,广东珠海一家饭店,趁着午休,厨师王刚和同事一起刷短视频打发闲暇,看到有厨师边做菜边把炒菜过程喊出来,这样就收获不少点赞和好评,王刚说自己也能拍,老板当天帮他拍了个切茄子的视频传到西瓜视频。

农村生活,硬核美食,当以上两位博主想要上传这两类视频内容时,第一个想到的都是今日头条。这映照出的是今日头条及其旗下西瓜视频早期用户认知:接地气,大众化,老百姓熟悉。

尽管胡跃清、王刚都把西瓜视频当成了第一阵地,但真正使得他们出名进而全网走红的却并不是这片土壤。

2018年,抖音彻底火了,它的产品形态较之前一年其实改变不大,但它已跳脱今日头条框架,吸引到了更多一线城市年轻用户,大量女性用户成为了它的核心受众。

西瓜视频则没能顺势而为大刀阔斧地延展开去,甚至没能形成清晰稳固的定位。它先是走了一条爱优腾早已选择的道路,接着又朝着B站的方向飞奔而去。爱优腾及B站尚且各自艰难,既在用户心智上远不及爱优腾又在用户粘性上难望B站项背的西瓜视频,处境更为尴尬。

02 自制不及预期

在早期,2017、2018年,西瓜视频并未面向B站或YouTube模式去发展。2018年是西瓜视频主动求变的一年,它的目标是成为爱优腾那样的长视频平台。

2017年的B站并不如今日这般备受瞩目,它的注册用户在当年3月刚刚突破1亿。彼时的B站给外界的主要印象依然是以二次元、番剧文化为主,而且刚刚开始考虑商业化问题。到了2018年,B站才算升起为视频领域一颗新星,在上市后接受了腾讯和阿里的入股。

而在长视频赛道,内容供应充足,竞争颇为激烈,尤为引人注意的,是网络综艺,尤其选秀类节目的繁盛发展。爱奇艺2017年首推《中国有嘻哈》,次年跟进《偶像练习生》,腾讯视频在2018年4月推出《创造101》,优酷推出“这!就是”系列综艺,相继掀起一波波网络热浪。

西瓜视频迅速跟进。2018年8月,时任西瓜视频总裁张楠称,未来一年西瓜视频将在自制综艺上投40亿元。

而这时西瓜视频的地里培育出的果实也成熟了。

2018年8月29日,一位微博用户转发了博主华农兄弟拍竹鼠的视频,并配文案“吃竹鼠的一百种理由”,很快收获大量转赞评。嗅觉灵敏的豆瓣鹅组组员捕捉到了这一热点,3天后的2018年9月1日,这条微博被转到了鹅组,成为该小组最早讨论华农兄弟的帖子。

华农兄弟的热度在那个9月飞速蹿升。年轻网友们在创作者刘苏良不疾不徐略显平淡的叙述中找到了一种奇异的喜感。

需要指出的是,由于华农兄弟在B站也注册了账号,不管是首度将二位引出的微博,还是后续接力的豆瓣、知乎,大量网友都提到了B站,却鲜有人提到西瓜视频。在豆瓣,华农兄弟被称为UP主。有知乎网友总结称,华农兄弟是在西瓜视频上积累而在B站爆红的。

华农兄弟去了B站之后的待遇可想而知。这里有着玩梗、互动、弹幕和再创作。B站UP主视频的流行和弹幕文化无法分割,后者甚至是前者的重要一部分。

眼望爱优腾但慢了好几拍的西瓜视频亦曾试水自制网综。

西瓜视频首个高调宣传的网综节目《头号任务》启动于2018年8月,次年7月制作完成上线开播,汪涵、欧弟担纲主持。该节目湖南卫视气息浓重,一望便知,这瞄向的是大众流量。但节目内容本身平淡无奇,播出后网络反响平平,西瓜视频此次投入没能达到预期效果。

西瓜视频在这之后推出了面向不同受众群体的多种类别的综艺节目,如《考不好没关系?》面向的是中小学生的家长,《大叔小馆》面向的是中青年,《地标70年》吸引的是财经爱好者,《三宝中游记》是粉丝向真人秀。

其中《大叔小馆》邀请到了郭德纲、孟非、佟大为、郭京飞四位大叔级明星作为常驻嘉宾,节目中他们共同在大理开了一家烧烤店,亲自动手烤串做菜并与客人聊天,算得上是一部大型真人秀纪录片。

就内容而言,《大叔小馆》表现较为成熟,明星量级也够,但由于这类节目已是市场固定品类,以往类似节目众多,观众期待颇高,最终并未爆红。豆瓣上有网友将其与腾讯视频推出的《忘不了餐厅》做对比,认为它立意不及后者,而且剪辑不够有趣。

虽然没有出现大火的节目,但延续这一思路,西瓜视频上线的网综节目里也有些小众但口碑不错的。比如2020年8月上线的《很高兴认识你》就得到了4000多豆瓣网友8.8分的高评价。只是这部作品在宣传上更加突出了抖音出品,西瓜视频位列第二。而且对爱优腾所代表的长视频平台来说,这类内容实属长尾,是对站内主流内容的补充。

03 买剧定位模糊

一手自制综艺,一手积极买剧,西瓜视频买剧的方向也体现出了强烈的探索意图。简单说,买的剧是两大类,一类是符合原平台定位的大众喜闻乐见的国产剧,另一类是欧美日剧,这为的是吸引年轻用户。

在西瓜视频上可以免费看电视剧的消息最早源自西瓜视频在2019年8月独家上线《亮剑》《重案六组》等资源。那段时间有网友在百度贴吧分享最新免费电视剧资源,有人回帖称,西瓜视频最近买了《亮剑》等独家版权,可以去看看。

巨量引擎2019年7月发布的用户画像报告显示,西瓜视频男性用户占比偏高,41-45岁用户TGI(对内容关注度)更高,贵州、广西、云南三省TGI最高。另据调研机构QuestMobile数据,2019年6月,西瓜视频41岁以上(包含41岁)的中老年用户占比达23%。

但如果西瓜视频就此做成一个满足中老年用户、低线城市用户、男性用户的长视频产品,那么它的市场空间和商业价值都要打个折扣。更为重要的是,字节跳动产品阵营中并不缺乏这类用户群体,无论是今日头条、火山小视频还是抖音,都已将这部分用户涵盖其中。

西瓜视频要开拓的是新天地。这也就使得它在购买《亮剑》《大宅门》等电视剧版权的同时也在积极引进海外头部内容。以2020年为例,西瓜视频在这一年购入了颇多海外剧,比如BBC开年大戏《德古拉》,BBC Studios、Discovery推出的多部纪录片,日本动画电影《无限》、日剧《灰姑娘药剂师》,传奇影业推出《福尔摩斯小姐》系列电影等。西瓜视频的商业化提上了日程,购买这些既是为充实片库,也是为吸引更具消费意愿的用户。

西瓜视频对海外剧的购买并非临时起意。《亮剑》《大宅门》拉高了日活,好莱坞、动漫才是商业模式的凭依。但短时发力不足以支撑西瓜视频形成最新定位,它的已有用户和期待吸引的用户始终是相互区隔的两大群体,这也就导致它虽有口碑不错的节目如《很高兴认识你》,却难于让内容在用户之中流行开来。

另需看到,西瓜视频所采购的片源,如果细分,事实上是更多的类别,它们分别对应不同的人群,但这些版权的布局,松散而欠缺深度,并没有各个击破,更没有形成合力。如果时间还有,资源还足,公司还能力撑,那么西瓜视频尚可继续尝试,但当前现实已十分残酷。

04 创作者志不在此

2020年年初,西瓜视频挖角B站引发争议,这让更多人关注起了西瓜视频的新方向。而在此半年前B站董事长兼CEO陈睿晒出了3年内把B站市值做到百亿美金的目标,接着B站举办了跨年晚会,次年策划了包括《后浪》宣传片在内的品牌推广项目,启动了扩大用户规模的计划。

西瓜视频从挖角B站UP主、邀约明星入驻这两个方向开始了转型,但转型并不理想。

2020年9月,孙燕姿成为西瓜视频代言人,她在西瓜视频主要发布日常生活记录,比如介绍收纳化妆工具的方法,记录和亲友外出郊游的经历等。截至海克财经本文发稿,孙燕姿在西瓜视频仅有粉丝15万,只发布了15条视频,中间有好几个月更新较少或并无更新。

西瓜视频另一代言人邓超同期入驻,粉丝亦不过区区23万,视频则只发布了9条,最新一条发布于2021年9月,再往前一条发布于2021年5月。

代言人韩寒更为落寞,粉丝13万,打着“全能创作人”标签却自2021年1月以来只创作更新了11条视频,互动并不热烈,全部点赞加起来不足6.5万。海克财经发表于2021年2月8日的文章《韩寒能为字节跳动带来什么》对此有过深入探讨。

轰轰烈烈的挖角行动有成有败。有UP主在合约期满后回归了B站,也有人就此安顿了下来。“毒角show”和“信誓蛋蛋”两大UP主被西瓜视频成功挖角,目前他们在B站还分别有286万和445万粉丝,也依旧还有不知情的B站用户持续在B站留言区催更。

但他们似乎都并非为西瓜视频而来。

以专拍中美文化搞笑视频的毒角show为例。毒角show在西瓜视频已有粉丝2822万,但这一数据其实同步自抖音——和抖音粉丝数据完全一致。抖音、西瓜视频两平台的热度不在同一量级,拿毒角show发布于2021年10月19日的在美国烤面筋的视频来说,截至海克财经本文发稿,该内容在西瓜视频播放量97万,而其在抖音的点赞量就已超过了172万。

与其说西瓜视频比B站更吸引UP主,不如说西瓜视频旁边站着的抖音才真的是魅力之源。

抖音已在做西瓜视频曾经做过的事。2020年7月,抖音音乐品牌发布后,新的综艺计划渐次铺开。在一年多的时间里,抖音先后出品了明星真人秀、女团选秀、音乐综艺等多档节目,接棒意味明显。

05 机会已经不多

2020年10月,在西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋首提中视频概念,以此泛指1-30分钟时长的视频内容。这并非石破天惊,客观讲,B站就是中视频平台的最佳代表,尽管其亏损加剧、股价近期大幅下滑。

西瓜视频于2021年9月发布了一份中视频影响力榜单,共40个视频上榜。从获奖作品类型判断,西瓜视频当下所看重的,除了在B站很有特色的科普、沙雕、游戏、搞笑、动漫等品类外,也在强调自身特色,名单中亦有不少亲子、母婴、老年、旅拍、家居、房产等内容。

只是,起跑已迟的西瓜视频,还有多大可能性赶超B站?财报显示,2021年第三季度,B站月活2.67亿,日活7200万,日活与月活均同比增长35%。据极光大数据,截至2021年3月,西瓜视频日活3400万,而巨量引擎数据显示,截至2019年7月,西瓜视频还曾有日活5000万。

直观的数据回落表现在了产品上。打开B站,首页推荐呈现的多是当日或近一两日社区热门内容;而打开西瓜视频,很容易发现,不少推荐内容发布于几个月前,甚至一年前。

就造词和词语营销而言,西瓜视频的表现堪称出色,中视频已成为当下与长视频、短视频并行的业内共识型高频词汇,但这是手段不是目的,西瓜视频内容生态渗透力及影响力距离用户的中视频第一选择还很遥远,甚至渐行渐远。

西瓜视频已将探寻的目光投向了智能大屏,尤其是智能电视。

任利锋在2021年9月15日举办的新一届西瓜PLAY好奇心大会上称,过去一年,电视端中视频消费呈增长趋势,西瓜视频将加码于此。官方数据显示,2021年第二季度,在西瓜视频各渠道播放总时长中,来自电视端的消费时长占比已由2020年第四季度的21.10%增长到了2021年第二季度的35.33%。

但依照行业研究机构奥维互娱的数据,海克财经认为,这块业务至少还要从这样两方面看:其一,在更为便捷的智能手机已然大行其道且5G显著提速的当下,电视终端的开机率、开机时长整体都呈下降趋势;其二,尽管该机构发布的2021年10月数据显示,西瓜视频TV端“华数鲜时光”在点播媒体综合排行榜中位列第四,日活731万,环比增长15.1%,但该机构2021年11月数据则显示,华数鲜时光虽仍位列第四,日活则已缩水至686万,环比下降6.1%,也即其日活不但与排名前三的爱奇艺、优酷、腾讯视频电视端动辄两三千万日活差距还很大,而且并非持续增长。

从头条视频算起,西瓜视频已走过近6年时光。这6年里,西瓜视频在字节跳动体系内多有差异化尝试,但迄今无一大成。并入抖音之后,在内外部环境日显局促的大前提下,西瓜视频还能否找到新机会脱颖而出跑成头部不得而知,可知的是难度已空前巨大,而不能进则必须退。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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