文丨陈明艳

夜间八点钟，包馔·夜包子国贸店，不到三十平的店铺，九个员工来来往往十分忙碌，收银员在前台吆喝：“点餐扫码支付拿号！每单限购三份！”蒸笼里三种不同口味的小笼包，搭配着一杯夜间豆浆，就是该店全部产品。门店前，有人排队等候打卡新晋网红“夜包子”，也有人因为等待时间过长而离开。

“什么东西冠上‘网红’俩字就能排起长队，不理解。一个包子还能好吃到哪里去？”有人对此感到疑惑。

与此同时，也有人发现，伴随着网红“夜包子”而生的，是无处不在的黄牛，美团外卖上有用户评价代买商家：“18个小包子162元，疯了吗？抖音上说是12元一笼，美团上卖这么贵，这不是坑人，这是什么？”

遍布各大平台的种草日记、店铺门口等待的长队、黄牛手中162元的三笼包子……“流量+渠道+种草”的营销路线，这个新晋网红“夜包子”和其他网红品牌没有任何区别。只不过伴随着热度而来的，是一些消费者对网红餐饮品牌的思考。

餐饮行业洗牌如此之快，在海南，拿包子当夜宵，能行吗？

在海南，夜宵吃包子？

包馔·夜包子品牌官网显示，2020年国庆期间该品牌从成都九眼桥酒吧街区一个露天夜宵摊开始起步，以川渝巴蜀风味“川味麻辣小笼包”为主打产品，从Z世代年轻人和年轻心态的80后、90后门喜欢的夜宵场景入手，旨在让充满成都市井生活烟火味的“川味麻辣小笼包”成为年轻人夜宵选择之一。

“海南省熬夜党占比全国第一”“海南以57.1%的熬夜占比位居榜首”……与其他省份相比，海南全年长夏无冬，全年皆可开展户外活动，餐饮、娱乐、购物、夜游等糅合多种夜间消费形式的新打法在此方兴未艾，由此催生了为众多媒体津津乐道的“夜经济”。常年荣登各大熬夜排行榜的海南人，其气质似乎格外符合包馔·夜包子所打造的“夜宵场景”。

不过，也有人因为“气候”这个因素，对夜包子的存在产生了疑惑。

湿冷的冬季还好，蒸笼里的腾腾热气总能让人接受包馔所营造的“成都市井生活烟火味”，下班时刻，一个热烘烘的包子足以抚慰上班族全天的疲倦，但当消费场景转换到炎热的夏季，便不得不思考：“海南那么热，冬天还好，夏天夜晚吃包子？”这是众多市民的疑问。

一位常驻三亚的银行人向界面海南描述了自己的感受：三亚夏天的热，是一层看不见的油脂糊在身上的热，黏糊糊汗涔涔，一呼一吸都会冒火。包子的红油、酱肉、蓬松的面皮、冷掉后油腻腻的葱香，宛若酒足饭饱后的残羹冷炙。“晚上吃夜宵，是清补凉不香吗，还是炒冰不够甜？”

如果出一份海南夜宵排行榜，或许每个人都有不同选择，清补凉、炒粉、海南粉、后安粉、烧烤，或是一碗容易消化的粥……美团外卖搜索“夜宵”显示，销量排名前三、月售9999+、最受海南人欢迎的店铺经营着粥类、烧烤、海鲜等饱胀感不太强烈的食物，而对于多数人来说，“包子+豆浆”的饱胀感过于实在，并不太适合作为睡前美食，“一个月一两次就够多了，包子和豆浆这东西，在我看来只能在早餐吃，话说这个包子店真的不考虑做早餐吗？生意一定比夜宵好。”

此外，包子的产品特性，适合热着吃，也在一定程度上限制了单店的发展空间——线上外卖这条路或行不通。尽管该品牌加盟客服表示，如果产能跟得上，单店完全可以做外卖，但界面海南搜寻多个城市的门店，发现并没有多少店铺具有外卖配送功能。疫情反复的当下，“懒宅经济”等新业态在年轻人中迅速流行开来，缺失了外卖的功能，过分依靠实地打卡的网红品牌能否留住越发喜欢便捷化生活的Z世代，也应该要留一个问号。

这款从成都而来的“夜包子”，想要在海南夜宵这片竞争激烈的红海中杀出一条血路，或许还有好长一段路要走。

“网红概念”，是机遇还是陷阱？

近些年，“网红”似乎成了个性化展示平台，无论是在哪个行业，卖的什么产品，只要与众不同，“新打法”三个字全线宣传铺开，就能够在网上炒起一波热度。将图书、咖啡、文创、文艺活动等多项业务结合起来的“图书+”模式备受资本青睐，于是就有了遍布各个城市的时尚打卡胜地网红书店；打破一般印象中的营业时间界限，将早餐包子做成夜宵包子，于是就诞生了“夜包子”的概念。

只要有一个概念，什么品牌都可以加盟，其中尤以网红餐饮品牌为甚。但纵观近些年网红餐饮品牌的发展，喧闹声中获得成功的却寥寥无几，造出来的“网红概念”，也由前些年红利期的机遇逐步变成当前值得警惕的投资陷阱。

资料显示，疫情加速了餐饮行业洗牌速度，成为网红餐饮品牌的滤镜粉碎机，数据显示，2020年中国餐饮市场规模下滑15.4%至4.0万亿，可谓“断崖式”下跌，微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱曾表示，2020年，90%餐饮品牌出现了经营亏损，50%的品牌或多或少关闭了一些门店，餐饮企业之间的盈利差距逐步加大，新品牌存活率明显降低。

前有七八十家茶颜悦色临时闭店，后有红极一时的网红餐厅新元素宣布破产清算，曾因一份古早蛋糕而风靡全网的南洋大师傅也因为山寨问题和热度流失而迅速隐没，天眼查信息显示，海南25家以“南洋大师傅”字样注册的商户，如今已有15家显示注销……网红餐饮行业，竞争不可谓不激烈。

此外，由于餐饮行业入局门槛低，洗牌迅速，多数网红餐饮品牌并不具备强抗风险能力，部分网红品牌的出现，无非是借着概念炒作套现，正如行业分析师管伟所说的：“很多舆论认为网红品牌的消亡是因为‘作死’，但有的网红品牌自诞生开始就已经计划好，就是为了最终套现而‘死’。”对于品牌而言，加盟融资套现之路，从一开始就被规划好了结局，网络上的声音都是喧嚣造势的资本，而留给底层加盟商的，更多是一地鸡毛。

“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”网上铺天盖地“三小时长队”营销的对立面，是一些加盟商的黯然离场，泥沙俱下的“网红概念”时代，风一来就开，风一走就倒，是众多网红品牌的真实写照。说到底，网上的喧嚣只是一时，而深入生活的则靠细水长流。