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全年仅一部达4000万,网络电影“倒退”了?

摆脱早期的野蛮生长、粗制滥造后,如今的网络电影正在回归内容本身,进入靠优质内容竞争用户的良性循环。

文|毒眸 廖艺舟

编辑|张颖

票房不涨不可怕。

2021年的网络电影市场,比以往显得冷清一些。

据灯塔专业版统计,全年共有64部网络电影分账票房突破千万,离2020年的79部存在一定差距。头部影片也没有进一步突破票房天花板,全年最高票房为《兴安岭猎人传说》取得的4449万,该片也是2021年唯一一部票房达到4000万以上的,而2020年则有《奇门遁甲》《倩女幽魂:人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》3部影片票房超过5000万。

数据来源:灯塔专业版

头部影片不及往年强势,并不意味着行业发展进入了瓶颈期。

自2019年广电总局下发《于网络视听节目信息备案系统升级的通知》,加强对网络电影的审核和监管以来,“提质减量”就已成为行业共识,2021年网络电影市场的“降温”是这项方针取得明显成效的体现。

在备案数方面,截至2021年10月,通过规划备案的网络电影数量为3245部,如按月均约300部的数量计算,2021年备案作品总数相较2020年的4533部进一步减少。

口碑方面,过去网络电影的评分与票房“倒挂”现象明显,不少影片虽能取得不错的票房成绩,但观众对内容质量的认可度较低。2020年分账年榜Top10影片的豆瓣评分均在5.5以下,2021年Top10中则有半数影片的豆瓣评分超过了5.5。

其中《硬汉枪神》的豆瓣开分高达8.3创下网络电影口碑纪录,《浴血无名川》开分7.1,表现已优于很多院线电影。过往虽也出现过《树上有个好地方》(8.0)、《老大不小》(7.1)等高评分作品,但票房体量较小均只有500万左右,从2021年头部作品的表现来看,网络电影也正在缓步迈入“口碑时代”。

多位从业者曾告诉毒眸,摆脱早期的野蛮生长、粗制滥造后,如今的网络电影正在回归内容本身,进入靠优质内容竞争用户的良性循环。

回归“内容为王”

市场增速放缓,某种程度上是疫情红利彻底消散的结果。相较一度停摆的线下影院,网络电影曾经在2020年完成逆势增长,在观众观影需求向线上转移的大背景下,全年上新作品累计正片有效播放量较2019年增长59%。但在2021年,网络电影的市场空间回归理性。

“2020年只是网络电影之间互相竞争,2021年竞争对手还有院线电影。疫情情况下互联网各平台的流量都有增长,恢复正常后这部分空间就已经没有了。”奇树有鱼副总裁李思文向毒眸分析,“综合品质不如院线的时候,观众还是会选择更好的内容。如果网络电影里相当数量的头部作品品质都高,那票房结果也不会比去年差。”

一项让从业者们感知明显的趋势是,内容的优秀程度对票房的正向反馈逐渐增强,靠“片名、海报、6分钟”来吸睛引流的做法已成为过去时。“观众审美在不断迭代和提高,平庸作品要留住观众越来越难。”映美传媒联合创始人、内容副总裁张余诚说。

在内容上尽力创新成为了头部公司们的必然之选,这首先体现在开拓新题材上。2020年网络电影类型正片有效播放分布中,动作、奇幻、爱情、喜剧占比均在10%以上,这些网络电影的传统赛道已经非常拥挤,票房年榜前10也无一例外属于这些题材,类型扎堆现象明显。但在2021年,一些过往罕见的新题材都取得了不错的成绩。

比如票房冠军《兴安岭猎人传说》改编民俗传说,体现中国传统志怪文化,有豆瓣热评将其称为“标杆之作,终于有网大用‘拍电影’的态度来创作”;《浴血无名川》在献礼氛围中开拓了主旋律历史战争题材;《硬汉枪神》瞄准网络电影未涉足过的电竞领域,获得大量观众认可;《重启地球》挑战困难重重的“科幻灾难”题材,也收获了超2000万票房。

不过,题材本身并不是内容升级的根本解法,现如今再跟风热门类型也未必能取得良好收益。曾有资深从业者告诉毒眸,过去行业的普遍认知是“网络电影是类型片市场”,追求院线电影的题材空缺,但“混搭题材”才是未来主流。

这种趋势已在2021年的高票房影片中得到体现,如评分最高的《硬汉枪神》嫁接了游戏电竞与动作枪战,《四平警事之尖峰时刻》融合东北喜剧与警匪类型取得2900万票房,这些类型融合的尝试在进一步拓宽网络电影的细分赛道。

更根源的变化在于,网络电影观众在意的已不再是题材本身的噱头或眼花缭乱的视效,而是故事与情绪。剧本在网络电影的创作过程中终于也被抬到了重要位置。

李思文透露,如今奇树有鱼重点项目的剧本创作周期达到4-6个月,更强调故事的现实题材影片则至少半年起,“下一步内容升级的重点就是剧本,还是得回归最原本的‘故事好不好看’。不要花过多精力在砸大制作和拼演员阵容上了,而是要想办法如何用合适的演员、合适的成本拍出用户觉得足够好看的内容。”

前几年的网络电影表现出以高成本撬动高票房的趋势,制作成本600万以上的影片从2017年的1%上升到2020年的34%,成本300万以下的影片从2017年的94%缩减到2020年的40%。在头部公司纷纷提高制作成本的同时,中腰部作品的生存空间必然被压缩,也会有中小型公司被逐渐淘汰,这是行业发展必经的阵痛。

但高投入不一定和精品划等号,相反,2021年千万级网络电影中有很多都不是过往追求视觉刺激的“大片”,适当控制成本、追求叙事方式上的升级同样能在竞品中获得一席之地。

商业模式仍待转变

“单片付费”模式在2021年依然是网络电影的重点和痛点。

《2021中国网络视听发展研究报告》提到,有44.7%的用户愿意为网络电影付费,这一比例超过电视台热播剧、电视台热门综艺和院线热映新片,但与之不太匹配的是,目前并没有足够多的优质影片能刺激用户在视频平台上“花钱买票”。

云合数据统计2021年爱奇艺、腾讯视频、优酷三家平台共上线单片付费网络电影8部,较2020年增加3部,然而仅《发财日记》一部就占了总体有效播放的36.5%。大部分采取该模式发行的影片,豆瓣评分徘徊在5分以下,如《我们的新生活》4.8,《东北恋哥》4.7等。

长视频网站的崛起始于会员付费制,去年底金鸡百花电影节开幕论坛上,爱奇艺CEO龚宇表示这种商业模式是在“分现有的蛋糕”,出品方拿用户付费的42%,渠道商拿30%,平台只能分28%,“互联网电影的商业模式一定要有创新”。

单片付费既能在会员制之外创收,也会让作品直接面向C端用户,让电影产品回归内容本质,继续推行是种必然。只不过仅从2021年的成果来看,这一模式依然面临阻碍,在没有足够内容支撑、用户对6元票价都不买账的情况下,单片付费还只是空中楼阁。归根结底,该模式要想走得更远,直接考验的是网络电影的内容品质。

“2021年是单片付费的实验期。”张余诚对毒眸表示,“观众始终是用行为投票的,只有优质的作品,可以吸引观众,形成热度,匹配单片付费机制,让市场买单。”

网络电影的档期化在2021年则有一些新进展,年初爱奇艺、腾讯视频、优酷共同发起了“2021网络电影春节档计划”,并公布了一份包含43部影片的片单,除夕至初六网络电影累计有效播放4.4亿,同比2020年春节档增长了33.3%。

尽管在线上和线下观影的行为模式并不相同,人们在节假日里进行聚集性消费不仅是为了满足娱乐需求,也是为了满足社交需求,线上观影无法满足后者。但形成档期依然对网络电影具有重要意义,这主要体现在给同类内容的聚合提供参考,从而让不同类型作品的商业价值达到最大化。

《兴安岭猎人传说》选择在“清明档”上线,影片主题非常贴合档期氛围,也在档期助力下取得了4000万以上票房;七夕档期间,电视剧IP衍生影片《赘婿之吉星高照》上线并最终拿到2500万以上分账成绩,票房表现甚至不亚于同档期的院线电影,院线端《测谎人》和《兔子暴力》两部新片的最终票房均在2700万左右。

可以预计,档期集群效应会在2022年有更强的表现。

网络电影的“吸引力”困境

当观众的娱乐需求愈发倾向“短平快”时,作为网生长视频代表形态的网络电影也需要和短视频内容抢夺用户时间。按中国广视索福瑞媒介研究发布的《2021年短视频用户价值研究报告》,10岁以上网民观看短视频的比例在2021年来到90.4%,人均每天使用时长升至87分钟,这已经接近观看一部网络电影的时长。

同时,“晚上睡觉前”观看的用户占比上升最快,2021年达61.3%,20.7%的用户选择在“看电视时”看短视频,使用场景也和网络电影存在一定的重合。

不论移动端小屏观影还是客厅大屏娱乐,点击一部网络电影的门槛很低,但看完影片的时间成本较高,如果作品内容不能持续吸引观众看完,无法满足观众拿出约90分钟时间想要获得的体验,网络电影在众多网生娱乐形态里的竞争力会持续降低。

“很多时候网络电影的问题在于,吸引观众进来的门槛较低,但关键是能否留存下来。还是要把内功修炼好,内容要够好。”李思文直言,“网络电影的竞争对手是一切娱乐内容载体。观众想娱乐的时候,哪种娱乐方式体验好就选择哪种。”

部分院线电影会给观众提供深层价值共鸣和审美体验,这也是电影发展百年来的生命力源泉之一。但网络电影一方面在向院线电影的标准靠拢,另一方面又并不追求靠内容深度来和短视频形成区分,如何掌握其中平衡,给观众带来既纯粹又完整的娱乐体验就成为了未来需要持续探索的难点。

而年轻用户则是网络电影可以争取的增量用户。“感觉用户的年轻感还是不够,比如B站就做得很好。”有从业者向毒眸感叹,“以青少年为目标群体的影片比较少,以后有没有可能先做18-22岁群体的,然后试着再年轻化一些?还是期待能不断吸引新观众。”

传统的长视频平台面临更多挑战的同时,也在试图发掘新用户的潜力,以腾讯视频为例,在其2021年12月31日公布的“创新赛道扶持计划”里,除了已有成功项目的“现实题材赛道”、“科幻精品赛道”等以外,还专门加入了“动画电影赛道”,这类作品在过去的网络电影中几乎找不到代表案例,可能会成为行业下一年的新发力点。

2020年终,毒眸提到“票房破亿”成为网络电影在高速发展中的理想目标,2021年的暂时降速并非倒退,而是市场走向成熟的信号,回归理性之后,更可以期待未来有更多精品诞生。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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