记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

韩国方便面海外销售创新高。

据韩联社报道，韩国关税厅和食品业于1月10日发布消息称，韩国2021年前11个月出口方便面6.079亿美元（约合人民币38.7亿元），同比增长10.6%，突破2020年创下的全年出口额最高纪录（6.0357亿美元，约合人民币38.4亿元），创下历史新高。

新冠疫情导致人们宅家时间增加，及在《寄生虫》等韩国影视剧中亮相的方便面广告刺激消费等，是韩国方便面2021年在海外销售红火的原因。

中国是消费韩国方便面的最多的地方。

在韩国方便面对外出口市场中，中国占比最高，总额达1.3342亿美元（约合人民币8.5亿元），之后依次为美国、日本、中国台湾地区、菲律宾等。由于韩国主要方便面大公司已经在海外设厂就地产销，因此韩国方便面在海外的实际销售额可能更高。

事实上，中国一直是全球最大的方便面消费国。根据世界方便面协会（WINA）的统计，2020年中国（包括中国香港地区）消费了463.5亿份方便面，远超第二名印度尼西亚的126.4份。

虽然韩国方便面在整个中国方便面市场中的份额占比较不算大，但它在近十年里呈现了爆发性的增长。

根据大韩贸易投资振兴公社（KOTRA）的数据，2014年中国进口韩国方便面的总额仅为1515万美元（约合人民币9635万元），如今已增长了近九倍。

一方面，中国方便面在过去十年里出现了高端化的消费升级趋势，多样化、高端化和小包化成为近几年中国方便面发展的主流趋势，这类产品的进口量激增。另一方面，韩国方便面公司了解中国市场、能及时把握韩国文化流行的红利，都帮助提升了韩国方便面在中国市场的销售。

韩国三大方便面企业农心、不倒翁、三养都早早进入了中国市场，其中最大的农心早在1996年便与一家中国台湾公司在上海建立合资企业，1998年开始独立经营，不久后还在青岛、沈阳建立了工厂。

农心的财报显示，2018-2020年，其中国市场的销售额分别为2.6亿美元（约合人民币16.5亿元）、2.67亿美元（约合人民币17亿元）、3.14亿美元（约合人民币20亿元）。农心称，其在中国取得成功的关键在于可以“双管齐下”——差异化产品和本地化营销策略。

一直以来，农心在中国销售的大部分产品都与韩国本土保持一致，比如中国消费者熟悉的幸拉面，都维持了原有的辣度、及需要认真烹煮的面条韧劲。但中国消费者在早期对泡面的理解并不是这样的。

康师傅有个著名的创业故事是，该公司来自中国台湾的创始人1991年在火车上吃老家带来的方便面，浓重的香气与仅需开水冲泡的便捷令旅人惊讶，这也让他们发现了商机。随着康师傅、统一这批公司的崛起，很长一段时间里，方便食用，只需几分钟的热水焖泡就能食用，价格便宜，重口味，是大部分中国人对方便面的认知。

但农心在长期市场营销中传播的是“方便面煮起来更好吃”。为此，农心在中国大型超市进行了许多品尝试吃活动，在各类产品宣传中都极力教育消费者如拉面加鸡蛋、拉面加芝士、拉面加饺子等搭配方式。当下的小红书等社交平台上仍有大量教程，告诉人们怎么煮泡面更好吃。

而过去近十年里韩国影视剧、综艺节目中润物细无声式的营销方式，推动中国消费者尝试并逐渐接受了韩国方便面企业想传达的产品食用方式。

2020年，首部获得奥斯卡最佳影片的外国电影《寄生虫》中，韩国富人家庭吃的泡面用一包农心炸酱面和一包乌龙泡面一起煮熟，去掉面汤，用7分熟的沙朗牛排和调味料一起搅拌。这个情节后来被认为象征着穷人无法融入的上流生活，以及无法跨越的社会阶层；更早期的韩剧《太阳的后裔》中，观众对男主角那句“这么晚了，要不要留下来吃碗泡面”的台词也记忆犹新。 

这种营销方式是卓有有效的。农心方便面2020年的销售额同比增加16.3%，达2.0868万亿韩元（约合人民币120亿元），创下历史新高。农心曾表示，由于方便面的需求一直较为稳定，除受到疫情之下保持社交距离等因素影响暂增外，销售业绩增加还得益于用农心两种口味方便面制作的“炸酱乌冬面”在去年斩获奥斯卡四冠王的影片《寄生虫》中亮相。

另一方面，如农心这类韩国方便面公司在本地化上，也进行了诸多尝试。

针对中国市场，农心推出了上海汤面、石锅酱汤面等在韩国本土并不销售的产品；韩国另一食品巨头CJ集团继通过进博会平台推广“嗨拌”方便食品品牌后，还在华东地区构建产能，推出了三杯鸡、红烧肉等多款本地化口味的产品。

上海韩国商会食品分会会长朴烓铸曾在《第一财经》的采访中表示，从传统意义上来看，韩国料理的风味与华东地区消费者的传统口味确实存在一定的差异性，这对于韩国食品企业来讲确实存在一定的“门槛”，也使韩国方便食品在华东地区的销售情况，不及日本、东南亚等竞品。这都是韩国公司们不断调整在中国市场运营策略的重要原因。

在后疫情时代，方便面行业经历了2020年的爆发期后迎来了基数过高的下滑。尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销售量同比下降7.7%，销售额同比下降7.3%。外卖、预制食品、方便米饭等对中国本土方便面品牌造成的冲击，也同样是韩国方便面企业需要面对的挑战。