《2021移动游戏全年买量白皮书》：两大赛道大爆发，买量巨变|界面新闻

文|DataEye研究院

DataEye始终坚持从数据的角度来讲述移动游戏买量市场的历程及趋势。

在复盘了2021年全年的买量市场后，DataEye数据研究院发现：

第一，从行业整体来看，版号停发催生大量超休闲、网赚游戏参与投放，推高下半年素材量、游戏数、公司数，然而随着买量成本上升，新增投放游戏数下半年逐月降低，这类游戏投放走向集中化。

第二，从游戏公司来看，游戏“精品化”走向极致，中腰部厂商“单品化”明显，即买量素材集中于单款产品，而非雨露均沾。

第三，从营销方式来看，以抖音快手游戏发行计划为代表的“达人营销效果化”趋势愈发明显，正不断冲击以买量为主的游戏营销方式。

第四，从投放时间来看，投放淡旺季较为明显，节假日成为“必争之地”：假期前1个月往往出现投放低谷，但临近假期前10日则开始出现高峰。而Q3期间行业监管，11月互联网反垄断，对各广告主造成一定程度影响。为抢抓2022元旦假期，2021年12月末创出全年买量素材巅峰。

第五，从投放渠道来看，2020年腾讯系、字节系势均力敌的局势被打破，字节系的穿山甲联盟、抖音全面领先。此外，得益于超休闲、网赚游戏爆发，快手快速崛起，被投素材量位列第四，仅次于字节系。

DataEye研究院认为，随着买量价格水涨船高，买量已成为成本黑洞。达人营销效果化作为新营销趋势，将成为游戏行业新增长点。在这一趋势中，哪家厂商能快速摸索出性价比更高的达人营销方式，快速复制，就有望弯道超车。

2021年素材投放量整体增加，并于12月达到年度顶峰。

从时间维度来看，2021年单日买量素材波动更大，主要受到节假日、淡旺季、行业监管、反垄断等因素影响。同时，也说明投放的时间选择，更加被广告主看重。

从游戏数量来看，每月投放游戏数高达6000款，大幅高于2020年的4000款水平。2月春节期间，出现单日近3500款游戏同时投放的盛况，如此集中爆发是2020年不曾出现的。此外，为抢抓2022元旦假期，2021年12月末也创出全年买量游戏量、素材量巅峰。可见产品之间的买量竞争愈发惨烈，特别是对于节假日期间用户注意力的竞争。

从广告主数量来看，2021年上、下半年广告主数量差距更为明显。这主要因为版号停发催生大量超休闲、网赚游戏，大规模的“尝试性”投放与突围产品的“集中性”投放，两大现象推高下半年素材量、广告主数量。

中重度游戏方面，阿里的《三国志·战略版》坐上买量冠军宝座（去年冠军是传奇类），全年投放11.95万素材，是第二名《冰雪复古传奇之龙城秘境》的近两倍，雄霸游戏买量领域。从玩法来看，TOP10主要被策略与MMORPG瓜分，而TOP50中半数为MMORPG。从题材来看，传奇类题材仍是主要的买量主力。

轻度游戏方面，网赚、休闲类是绝对霸主，占据TOP50的90%以上的名额。其中TOP1《爷爷的小农院》、TOP2的《好大一把剑》都投放了超过25万组素材，都是《三国志·战略版》的2倍以上，堪称疯狂！然而，去年轻度游戏TOP1《爱上消消消》全年买了47万！相比而言，今年买量价格上涨让这些网赚、休闲类游戏有所收敛。

今年TOP10发生巨变，腾讯网易排名被挤至后排，TOP1是专注休闲、网赚游戏的福州来玩互娱，TOP2字节旗下的巨量引擎、TOP3北京华艺汇龙，同样专注休闲网赚游戏。前三者投放素材量占比高达近44%，可谓占据素材量的“半壁江山”。

买量TOP10公司，全部为主营休闲、网赚、棋牌游戏企业，足见这三类游戏今年在版号停发的大环境下迅猛崛起。特别是网赚休闲类通过广告快速变现，而后再次买量的循环，养活了一批“买量大户”，这也让现代题材成为当之无愧的买量霸主题材——占比高达40%。具体到题材、玩法，多数细分品类中呈现“一超多强”的局面，寡头化仍是行业大趋势。

资讯类与短视频类APP仍是主流渠道。2020年腾讯系、字节系势均力敌的局势，2021年被彻底打破。TOP5中有4款字节系流量产品，其中穿山甲联盟夺得冠军。此外，得益于超休闲、网赚游戏爆发，快手快速崛起，被投素材量位列第4，仅次于字节系。腾讯系的4款流量产品（优量广告、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报）位列第6—9。

TOP10中除了快手以外，均被字节系、腾讯系瓜分，百度以及旗下爱奇艺位列第11、14。趣头条、阿里汇川、有道智选等渠道直接跌出榜外，可见渠道集中度也愈发明显。