文 | 曹源植

年关将至，很多公司都会给员工发蛋糕票，米莎贝尔，就以这样的方式进入很多人的年货清单，一张蛋糕票，走进遍布石家庄市的任何一家米莎贝尔饼店，就可以兑换可口的蛋糕或是面包。

米莎贝尔的店面，并没有好利来一样穿着光鲜的导购员进行产品介绍（灯光设计也不是好利来那种明亮的感觉，偏昏暗），实际上，这里的产品也不需要介绍。

经典的西点类别，蛋挞，牛角包，毛毛虫，亦或是香肠面包摆放整齐，等待选购。它们没有眼花缭乱的网红产品线和背后的故事，其背后的命名和样式，就和十几年前一样。如果你想要选购蛋糕，则会有店员递上一个ipad，里面有蛋糕的种类。所有蛋糕都是以价格分档，每个价格区间内可选的样式也不多，大部分都是传统的蛋糕花纹，米莎贝尔并没有像其他饼店一样，利用网红元素进行营销。如果使用蛋糕票购物，那么消费者就可以抵消掉票上显示的金额，并且可以叠加使用很多张，就像蛋糕卡或是购物卡。

在米莎贝尔，100元的蛋糕票可以购买一袋子的面包，而这些钱，可能仅仅够买好利来的两款网红产品。

01石家庄老牌饼店

天眼查App显示，石家庄市米莎贝尔饮食食品有限公司于2000年11月1日在元氏县工商行政管理局登记成立。法定代表人刘士进，公司经营范围包括批发兼零售预包装食品、散装食品、乳制品（不含婴幼儿配方乳粉）等。 

对于很多老石家庄人来说，米莎贝尔绝对算的上是“老牌饼店”。那时候没有现在五花八门的网红店，好利来还是土土的风格，米莎贝尔这个洋名一度让很多消费者以为，这是一家来自香港的蛋糕店，那是个香港还代表高端的时代。

事实上，米莎贝尔的管理者很可能想把这样命名的巧思依然沿用下来。其官网显示文字全部是繁体字。一家由石家庄起步，脱胎于石家庄市食品一厂的纯血统河北企业的中文官网，为何使用就连外资企业都很少使用的繁体字，令人一头雾水。互联网上网红甜点很多，它们代表着高端，和“限量”。而米莎贝尔这方面的消息很少，甚至可以说没有。

02网红？高端？

网红产品一方面代表着高端，“流量”，另一方面很可能也代表着高昂的营销费用。一款网红产品的诞生，可能意味着一条生产线的革新，可能意味着高昂的明星代言费用，可能意味着不断投入的广告营销费用。更何况，网红，就代表高端吗？高端就一定好吃吗？位于北京三里屯的某网红品牌面包与黄油的“饥饿营销”造成了消费者排队5小时，仍然买不到想吃的口味，此事件在网上被各路美食评测机构“口诛笔伐”。这无疑是过度的“包装营销”。因为，让消费者排队的唯一理由就是口味，而无论它的口味再怎么好，也不值得排5个小时。

也许，网红属性不是所有品牌都需要的。

天眼查App显示，截至2022年1月14日，米莎贝尔有多达69条招投标记录，其中不乏石家庄市裕华区社会保险中心，石家庄市公安局，河北广播电视台等大型机构的中标记录。大部分标的内容为职工生日蛋糕。

作为综合型食品企业，高端之路一定要搭上“网红”的快车吗？河北建投能源投资股份有限公司国际大厦酒店旗下的鲜鲜坊饼店就是一个列子。鲜鲜坊饼店在石家庄以外“鲜为人知”，可是它在石家庄市则成为了高端的代名词。严格的24小时保鲜规则，国际大厦星际厨师的手艺，除了常规单品，其高端月饼品牌已经深深打入石家庄消费者的心里。同样没有复杂的网红产品，同样的综合食品产品线，同样的国企背书，鲜鲜坊却走出了一条自己的高端路线。

可是，这种前店后厂，保持24小时新鲜度的“单店”模式，在米莎贝尔的多店加盟，工厂配送模式下，很难复制。

从经营模式来说，米莎贝尔的确更接近好利来，而在疯狂的产品更新速度和网红营销下，高端市场已经被“好利来们”占领殆尽。

03传统饼店如何焕发新生？

作为早就步入千店时代，全国布局的好利来，可能其产品更新速度和经营方式已经不再是现阶段米莎贝尔对标的选择，而好利来之下，众多二线品牌也脱胎于自己的诞生地，不断在全国扩张。诞生于武汉的仟吉，在武汉站稳脚跟后，也开始在周围的省市扩张。统一明亮的绿色店面，干净整洁的用餐环境，标准化的产品，不追赶网红，却也保持自己的产品更新速度，最重要的是，保持一以贯之的质量。天眼查App显示，武汉市仟吉食品有限公司于2005年8月11日在武汉市黄陂区市场监督管理局登记成立。法定代表人陆伟，公司经营范围包括中、西式糕点的生产、销售,农副产品收购，电器等。对外投资区域分布图显示，其已在湖南、安徽、河南、河北布局。国信证券消费行业首席分析师曾光表示，月饼行业按相关上市公司的财报来看，其实是一个毛利率和净利率非常高的赛道，所以对于部分厂家，只要品牌辐射力够强，其实还是有利可图的。向单品利润更高的月饼、奶产等产品线开拓是一个新的赛道，同样也是一个新的机会，对于传统饼店米莎贝尔来说能否抓住这个风口，重塑品牌IP，可能是其品牌升级的重要一步。