当麦当劳肯德基等洋快餐也已经广泛渗透到原本是德克士地盘的三四线城市，以脆皮炸鸡立身的快餐连锁企业德克士，试图通过新品迭代的高频率赶超竞争对手。

在推出今年第七款新品“至尊脆皮鸡腿堡”后，顶新餐饮事业群执行长苏明瑞向界面新闻记者表示，按照目前进度，德克士全年推出10-12支新品的目标预计将超额完成。

苏明瑞是原永和大王中国总裁，去年下半年加入顶新国际集团，负责开拓德克士、康师傅私房牛肉面等餐饮品牌在国内的业务。履新后，他将产品升级与新品开发作为德克士2016年品牌发展战略中的重要部分。

在德克士擅长的二三线市场，麦当劳肯德基也已经积极下沉。

为了加速扩张，麦当劳今年宣布寻找合适的中国战略投资者，并希望未来将中国市场的特许经营比例提升到30%以上，包括华润、中国化工、新希望和首农集团均与其传出绯闻。对于本土品牌德克士而言，未来的竞争压力将有增无减。

与此同时，曾经由于粗放发展吃过教训的德克士，如今的扩张显得更加谨慎。德克士目前在全国门店多达2300余家，加盟门店占比约九成，大部分位于二三线城市。今年德克士计划继续开出100到200家门店，其中北上广的门店数将从70家增至100家。

仅靠扩张不能解决其面对的竞争，德克士不得不投入更多精力在产品本身上，这也直接导致产品更新速度的高频次。

苏明瑞告诉界面新闻记者，脆皮炸鸡是德克士最受消费者欢迎的“英雄产品”。围绕脆皮炸鸡做延伸，是德克士产品创新的一大方向。去年年底开始，德克士先后推出川辣脆皮腿堡、辣味脆皮炸鸡、脆皮手枪腿、咖喱脆皮鸡腿饭和至尊脆皮鸡腿堡等延伸产品。

除了消费者对于口感的需求，其消费体验也被纳入创新研发的考量中。苏明瑞举例说，由于餐饮外卖的发展，德克士升级了其米饭的包装盒，将咖喱酱汁独立密闭包装，防止运输过程中溅出。

聚焦脆皮炸鸡及其衍生新产品，德克士仍然在寻找拉近与麦当劳、肯德基等国际快餐企业之间差距的机会。苏明瑞介绍说，一般而言，每个新品的面世需经历概念、计划、开发、验证、上市五个步骤，通常历时8-12个月。在上市之前，德克士会在部分市场率先试验，收集消费者的意见与反馈。

此外，针对一线城市的消费者，德克士也尝试推出“舒食餐厅”等概念，推出色拉、现磨咖啡和米汉堡等较高端餐食，布点主要交通枢纽和A级商圈，提升其在一线城市消费者中的品牌形象。