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字节如何继续跳动?

App工厂的新订单。

图片来源:字节跳动官网

文 | 惊蛰研究所 小满

近日,字节跳动密集布局多个新业务,具体包括元宇宙社交App“派对岛”、新搜索产品“悟空搜索”、游戏社区产品“灵选”,同时字节跳动还在测试短距离配送机器人。

在此之前,字节跳动在社交和搜索领域已经有过尝试,但并未在市场上获得实质性的成果。如今再度向腾讯、百度的传统强项发起冲击,让人猜测字节跳动在经历上市受阻和反垄断的市场环境后,已经开始调转船头寻找新的发展节奏。

​1、十年高增长,上市慢半拍

从2012年3月成立至今,字节跳动已经度过了十年发展期。虽然在腾讯、百度这些老牌互联网巨头面前,字节跳动只能算是小字辈,但过去字节跳动一直保持着高速增长,只用8年时间就成功跻身一线大厂。

略带可惜的是,自从去年滴滴低调上市后,字节跳动成为了“BATJTMD”巨头阵营中,唯一没有上市的企业。而对于立志打造全球化科技公司的字节跳动来说,这也成为其悬而未决的遗憾。

虽然明面上字节跳动一直没有表现出上市的迫切欲望,但从融资节奏以及业务布局来看,字节跳动一直都在为上市做准备。

早在2019年,就有报道称字节跳动已经迎来了登陆港股或美股的机会。主要原因在于,2018年爆发了一次中国科技企业的上市潮,期间有二十余家科技公司奔赴美港股。其中和字节跳动同为新晋科技巨头的小米、拼多多和美团,就先后在7月和9月成功上市。

同年10月,字节跳动得到了来自软银愿景、KKR、春华资本和云锋基金的40亿美元Pre-IPO融资。而截至2018年,字节跳动总共收获了7轮融资,Pre-IPO轮融资后估值已达750亿美元。当时在外界看来,字节跳动上市只是时间问题,投资者们也期待看到字节跳动用登陆资本市场来证明自己的价值。但现实是,字节跳动让所有投资者们苦苦等了2年依旧没有看到一点要上市的苗头。

2020年,字节跳动在海外遭遇监管危机的情况下,屡次被传出计划分拆旗下业务,打包抖音、今日头条、西瓜视频等产品在国内上市的消息。但随着禁令事件的不断反转,上市计划再度成为空谈,字节跳动也在2021年3月份公开回应“目前没有上市计划”。

字节跳动虽然嘴上说着“没有上市计划”,实际却一直在为上市做准备。2021年3月底,小米原高级副总裁周受资加入字节跳动担任CFO。而任职小米CFO期间,周受资也操盘了小米的上市,因此他的加入也被视为字节跳动加速上市进程的一个重要举措。但是在滴滴赴美上市并因为数据安全引发监管机构高度关注后,字节跳动的上市计划也再次受阻。

7月10日,国家网信办发布了关于《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》公开征求意见的通知,其中一条为“掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。”这被看作是字节跳动等科技科技公司境外上市的最大阻碍。

有消息称,字节跳动将IPO提上日程后,中国网络和证券监管机构与字节跳动会面,要求公司专注于解决数据安全风险和其他问题。而2021年8月,由网信办和财政部共同发起的中国互联网投资基金战略入股字节跳动持股1%,也被看作是字节跳动主动接受监管的信号。有业内人士以此分析,字节跳动至此已经无限期搁置IPO计划。

2、字节跳动需要新曲线

如果说错过上市只是字节跳动的一个遗憾,那么增长放缓才是让字节跳动开始焦虑并主动求变的导火索。

去年11月,字节跳动被曝2021年上半年的国内广告收入停止增长,这是自2013年开启商业化以来,首次出现这种情况。公开信息显示,字节跳动2020年的实际收入为2366亿元,其中广告收入占比高达77%。这也意味着,如果广告业务停止增长,字节跳动的估值将大大缩水。

面对增长停滞的局面,字节跳动及时进行了组织和战略复盘,认为公司当前存在业务和组织臃肿问题,应该强调业务创新和提升管理,淡化短期目标,争取长期突破。之后字节跳动着手调整组织架构,实行业务线BU化(Business Unit,业务单元),成立抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大业务板块,同时字节跳动的指挥权也正式被张一鸣交到了梁汝波的手里。

但是在外界看来,调整了组织架构的字节跳动,局面依旧不容乐观。

在这次组织架构调整中,头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务被并入了抖音。但是,抖音相关业务的增长放缓已经成为一个公开的秘密,而且经过了多年沉淀的短视频领域,已经开始靠近用户增长的天花板,因而很多人并不看好抖音业务的增长预期。

除了重振现有业务,战略投资也是大公司寻找第二增长曲线的重要方式。但是这条路如今也不好走了。

据惊蛰研究所统计,字节跳动在2021年投资了包括沐瞳科技在内的70家企业,平均每5天就新增一笔投资,业务范围涉及游戏、电商、企服、教培、金融等多个领域。但是随着下半年教育和游戏板块遭受巨大冲击,字节跳动的整体估值开始不断缩水,在外部股权市场上,字节跳动的估值甚至较前期高值出现了接近腰斩的情况。

此外,国内的投资风向在过去一年也发生了截然不同的变化。整个互联网行业在反垄断的大背景下开始集体收缩,腾讯减持京东、阿里巴巴退出优酷股东,因而字节跳动也在2022年的1月,解散了旗下的战略投资部。

上市无路,增长乏力,战投无门,眼前能看到的出路几乎全被堵死,面对这种困境,也就不难理解字节跳动为什么会迫不及待地重启社交、搜索等领域的业务。而在这些未曾成功过的领域建立新的增长点,也就成了字节跳动重回高增长的突破口。

3、字节跳动的新节奏

字节跳动在社交领域的尝试从未完全停止。

2019年,字节跳动推出了主打视频社交的多闪App和主打兴趣社交的飞聊App。得益于今日头条和抖音的导流,两款产品都曾积累到不错的用户量。但由于微信和QQ已经具备无可撼动的前期优势,多闪和飞聊并未取得阶段性的成效,也因此开始被字节跳动打入了冷宫。

去年12月,飞聊的产品团队被曝已调整至其它业务部门,飞聊App也无法正常使用。而多闪在更新版本后,会在登录页面提示用户将原多闪账号与抖音账号合并,如果用户选择不合并则会弹出“余额提现”、“迁移好友至抖音”、“直接注销账号”和“导出个人数据”选项,这意味着多闪也将停止服务。

如果说字节跳动之前在社交领域的尝试是输在了起跑线上,那么眼下结合元宇宙概念推出“派对岛”则让它和腾讯等互联网巨头们站到了同一起跑线上。但目前这种想法也和元宇宙概念一样,仅仅是一个美好愿望。

公开信息显示,“派对岛”是一个实景化的实时线上活动社区,用户能够以虚拟形象化身进行实时聊天互动、参与线上活动等社交行为。但是作为社交应用,“派对岛”如何利用虚拟形象和类似线上游戏的互动体验优势,来突破微信和QQ在现实社交关系中长期建立的优势,依旧是一个大难题。

值得一提的是,1月27日晚间,字节跳动旗下抖音相关负责人否认了“派对岛”和元宇宙有关。而在惊蛰研究所看来,字节跳动推出元宇宙社交App“派对岛”的真正目的,也并非是借元宇宙概念再战社交领域,而是基于元宇宙领域的整体布局进行的小规模应用试水。

字节跳动在2021年对元宇宙领域已有诸多布局:4月字节跳动以1亿元投资了元宇宙概念公司代码乾坤,8月以50亿元人民币收购VR厂商Pico,之后字节跳动又在东南亚地区上线AI捏脸产品Pixsoul,并投资虚拟人“李未可”。在科技巨头集体抢滩元宇宙的当下,字节跳动借社交产品提前摸索产品体验逻辑的意义,显然更大于再次进入社交红海与腾讯肉搏。

在搜索赛道上,虽然字节跳动曾在2020年和2021年分别上线了“头条搜索”App、推出“抖音搜索”外部入口,但搜索市场的稳定格局比社交市场有过之而无不及。

市场调研机构StatCounter的数据显示,2021年中国移动端搜索引擎市场份额排名中,百度以94.72%稳坐第一,阿里系的神马搜索以及腾讯系的搜狗搜索分别以1.74%和1.17%的市场份额位列第二、三位。

如何在市场分配如此不均的环境中存活,自然是字节跳动在搜索市场所面临的最大挑战,但是可能带来的业绩增长也非常值得期待。

有消息称,很多企业同时是字节跳动和百度两家的广告代理商,而字节跳动新增的搜索业务也会对蚕食一部分百度的现有份额。如果业务开展顺利,一年营收增加百亿以上并不是难题。而这一份新增收入,也在一定程度上有助于为字节跳动填补广告收入增长的空缺。

至于游戏社区项目,字节跳动虽然此前从未尝试过,但游戏社区在流量和营收方面的战略价值是显而易见的。例如知名游戏社区TapTap在2021年的全年总分发量就达到了5.1亿份,而2020年的净利润则高达2.6亿元。

此外,字节跳动从2017年至今已经投资了10家游戏公司,如果能够成功打造出属于自己的游戏社区灵选,同时接入游戏开发商、直播平台等生态合作,未来成为字节跳动的现金牛也并非没有可能。

需要指出的是,字节跳动所面临的困境反映了当前行业背景下,依靠爆款App实现流量积累,再一边用流量变现,一边通过资本手段构筑生态壁垒的老套路已经不再适用。否则被称为“App工厂”的字节跳动,也不会在抖音之后再也没能推出一款爆款App,更不会面临增长停滞的问题。

腾讯曾经因为失去内部的产品和创新能力,并且变得功利和短视而被舆论指摘。而眼下的字节跳动,似乎也在追逐高增长的过程中迷失了自己。

在用算法织成的内容陷阱中,用户们不断为字节跳动贡献着更长的用户留存、更高用户活跃和转化,但字节跳动也因此失去了自我创新的意识和能力,也失去了高速发展的节奏。这才是字节跳动遭遇当前困境的主要原因。

不论是因为身处困境而求变,还是重新找回创新的意识和能力,字节跳动都需要找到良性的发展节奏,也必须想明白,字节究竟要为谁跳动。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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