文|娱乐独角兽 赤木瓶子

又一个热闹的春节档，大片扎堆上映，惊喜限量供应。

据猫眼专业版数据，春节档影片总票房在2月3日12时突破了30亿元。随着几部头部影片的陆续破亿，片方也陆续启动了下一阶段的宣发开关。2月3日，《奇迹·笨小孩》《四海》纷纷发布了自己的电影系列概念曲mv。

以高昂票价被称为史上最“贵”春节档的2022年大盘仍在持续蹿升，片方的宣发步履也没有停下。

目前来看，今年春节档7部电影在宣发上各有侧重，几部电影的宣发角力在上映前数月便已开始，而一个较为明显的趋势是，音乐宣发正在逐渐“卷起”，这在两部热门影片《奇迹·笨小孩》《四海》宣发轨迹上尤为明显。

通常而言，映前一个月为电影推广曲的黄金发歌期，上映三周前为最高峰，如今春节档大幕才刚刚开启，影片的宣发对垒还在持续，与此同时，伴随着音乐宣发的进一步深化，今年的春节档音乐宣发还能带给我们哪些惊喜？

概念曲、MV、歌会，春节档宣发音乐连年“内卷”

相较于前两年的春节档，2022年的电影音乐宣发正在持续去偶像化，这一趋势从2021年便有迹可循。与以往偏好流量偶像音乐人的春节贺岁档音乐宣发不同，跻身2021春节档音乐宣发环节的偶像艺人只有R1SE男团成员。

再往前追溯至2020春节档，《囧妈》《急先锋》《熊出没》等影片的推广歌曲阵容里尚有王一博、SING女团、R1SE成员等人气艺人坐镇。

而到了2022年，春节档影片显然更加偏爱周笔畅、周深、张碧晨、张靓颖等兼具人气的实力派音乐人及准OST音乐人，除了主创团队之外，并无流量艺人。就连一向偏爱偶像类音乐人的《熊出没》系列IP，也在2022年选择了实力歌手黄霄云演唱主题曲。

提起音乐宣发，今年春节档的《奇迹·笨小孩》和《四海》称得上十分用力，不仅陆续发布了众多常规的概念曲、mv，还分别举办了各自的年会和歌会。

据灯塔数据，在电影《奇迹·笨小孩》的宣发物料中，除去花絮、特辑之外，音乐mv约占比15.2%，同预告片分量相当。而截至2月3日，电影《奇迹·笨小孩》先后更新了《奇迹》mv、“新愿曲”《回到你身边》、“兴工曲”《向前跑》mv、“祝愿曲”《好运歌》mv等物料，节奏稳当。

1月22日，《奇迹·笨小孩》还举办了“迎春年会”，由导演文牧野攒局带主创们加入年会KTV。各类概念曲与年会ktv的设定，在今年春节档并不是独树一帜。

《奇迹·笨小孩》举办年会的同时，《四海》也举办了“四海歌会”，一众主创与乐队烘托出当下年轻人喜爱的音乐文化氛围。

尤长靖、房东的猫演唱主题曲《爱与喜欢的区别》便奠定了韩寒又一部偏向文艺公路片的电影基调。而棱镜乐队演唱的出发概念曲《踏浪而行》、昨夜派对演唱的浪漫相遇曲《星群是自由的鸽子》、痛仰乐队演唱的插曲《无法离地的飞行》、韩寒、刘昊然、刘浩存演绎的《故乡的云》等众多或气势磅礴或温柔缱绻的电影概念曲，不难看出导演对于以电影音乐作为情绪氛围烘托及“直击”受众群体的重视性，这样紧密的音乐宣发铺陈，也在一步一步助推电影在年轻群体间传播。

这也使得电影《四海》尽管口碑不乐观，但其在上映前1个月内以音乐为主的宣发动作，不仅将＃四海歌会等多个话题送上微博热搜词条，同样让其在年轻群体的关注度十分可观。

猫眼专业版数据显示，截至2月3日16点，抖音话题榜榜首为《四海》，累积播放量为30.5亿，喜剧电影《这个杀手不太冷静》位于其后，累计播放量22.1亿。

“四海歌会”在B站独家直播，电影主创和歌手们演唱了共计13首歌曲。直播当日观看人气值超过120万。而截至2月3日，直播回看播放量超过11万，弹幕超过4677条，位于前列的评论主要围绕电影主演刘昊然与主题曲演唱者尤长靖，微博话题#四海歌会#总阅读次数破2.1亿。

官方数据显示，《奇迹·笨小孩》的迎春年会在多家网络平台上同步直播，累计观看总人数达635万，抖音直播点赞数超2亿。

事实上，在春节档期中，除了主旋律类型影片，音乐物料宣发占比也在持续扩大。除了上文提及的《奇迹·笨小孩》音乐宣发占比15.2%，截至2月3日，根据灯塔专业版数据，春节档影片《狙击手》《四海》《这个杀手不太冷静》的音乐mv物料分别占总宣发物料的16.7%、11.4%和17.6%。

回顾去年同期，2021年春节档电影令人印象深刻的主要推广曲包括刘德华和肖央为电影《人潮汹涌》演唱的《新的一年》、贾玲沈腾张小斐为《你好，李焕英》演绎的《路灯下的小姑娘》等等。可以说今年的电影宣传推广曲从数量到概念都要更胜一筹。

影视音乐“类型化”，音乐宣发重要性凸显

电影宣传方对于音乐宣发的重要性正在逐渐凸显，并且音乐宣发的类型也在逐渐深化，形成自己的风格。

以《四海》与《奇迹·笨小孩》为例，二者虽然同样重视电影音乐及音乐宣发，但气质差异较大。从多于往年的众多概念曲便可以窥见，《四海》以青年气质为主，邀请了如痛仰、棱镜等在青年群体较受欢迎的乐队助阵，用原创音乐匹配略带文艺气质的歌曲概念，精准命中受众群体，这也是从《平凡之路》时便被开启的典型的韩寒风格。

而《奇迹·笨小孩》则相反，作为献礼片，《笨小孩》《海阔天空》等经典作品的翻唱与影片自身气质相互补充，《向前跑》《好运歌》等富有鼓舞力量的电影歌曲，更契合2012年之后深圳创业的年轻人所面临的现实处境与心态。

这不禁令人回忆起2021年春节档《你好，李焕英》，尽管相较于电影的票房口碑双赢局面，音乐宣发虽然热度不高，但却极具影片背景时代特色，极易引起观众群体的情绪共振。

音乐宣发的魅力在于能够通过情绪制造更多的传输通道，并将影片内容以五花八门的形式传递向更多圈层。

近几年来，音乐推广曲在影视宣发中的地位从极易被忽略，到影视歌曲爆款的诞生，同样离不开版权意识和短视频的推波助澜。2017年，拿下近20亿票房的电影《前任3》，通过短视频的助力，将主题曲《说散就散》、插曲《体面》一股脑送到观众面前，如今，听着《体面》，不少网友就会想到电影女主角于文文啃芒果，男主角韩庚学至尊宝的样子，大喊“林佳我爱你”的场景。

2019年，拿下46.54亿票房的《流浪地球》OST对电影宣发也起到了明显提升。火箭少女孟美岐的《有种》、刘欢的《带着地球去流浪》、周笔畅的《去流浪》，都贡献了可观的“想看数量”和电影原声大碟数万的收藏次数。2019年春节档《神探蒲松龄》虽然票房表现不佳，但由蔡徐坤和成龙合唱的主题曲《一起笑出来》却取得了颇好的成绩。

春节档一向是全年最重要的电影档期，在中国电影票房总榜前十名中，2021年的《你好，李焕英》《唐人街探案3》、2019年的《流浪地球》、2018年的《唐人街探案2》《红海行动》揽下了榜单半壁江山。春节档能够一定程度上引领全年趋势，可以见到的是，包括推广曲、主题曲在内的影视音乐，正在成为电影宣推的重要手段。

如今，我们同样可以预见的是，扎堆的头部IP与嗷嗷待哺的观众们之间所存在的长尾与共振想象力，正在越来越频繁的以音乐为媒介来传播、渗透。