1928年，一艘货轮抵达阿姆斯特丹。这艘货船上有代表美国出征当年阿姆斯特丹奥运会的美国奥运代表团，伴随着他们的，还有1000箱可口可乐。

这一年，可口可乐公司开启了携手奥林匹克运动的篇章，而也是那一届奥运会，首次继承了古代奥林匹克运动会的神圣仪式，并点燃了现代奥运会的圣火。

如果说奥运会是人类文明与精神的结晶，那么围绕奥运会所展开的官方合作则是历史上最为伟大的商业模式之一。人们可能熟知的是彼得·尤伯罗斯(PeterV.Ueberroth)，他是1984年洛杉矶奥组委主席，也是他将奥运会与公众注意力联系在一起，利用“排他性”的方式，将这些注意力变成商业价值，让赞助商们能够在奥运会这一全球关注的黄金时刻，最大化地进行品牌传播。

但无论是在这一商业模式运行之前，还是奥运会的赞助形式几经迭代，可口可乐公司的身影在1928年阿姆斯特丹奥运会之后就一直没有缺席过。作为最具有影响力、市场规模最大的饮料企业之一，它自然拥有这般实力。

作为奥林匹克全球合作伙伴和携手奥运会94年的坚定支持者，可口可乐公司通过自身的品牌影响力与传播行为，将奥林匹克精神传递到了全球各地，不同代际的人们在这94年里让受其鼓舞，为之振奋。

这种精神传播是渗透式的。你或许会记得张学友在北京2008年奥运会期间唱过的那首《红遍全球》而获得的感动；或许也没有忘记2012年伦敦奥运会，可口可乐中国广告那支叫做“奥运节拍”的电视广告——刘翔、孙杨、陈一冰、何姿和张继科5名奥运选手，收集快乐节拍为中国运动员加油，也为所有中国人加油。这些片段不会在历史长廊自重暗淡，它们每一次被想起都是奥林匹克精神点亮生活的写照。

而在2022年北京冬奥会即将举办之际，可口可乐中国推出了 “畅动冰雪迎冬奥”消费者互动活动。自2021年10月启动以来， 该消费者互动活动已历时104天、足迹遍及全国12个城市、跨越超过12,500公里，吸引了近百万公众的驻足参与。

在过去的百余天里，可口可乐中国“畅动冰雪迎冬奥”消费者互动活动已陆续亮相成都、上海、南京、长沙、武汉、郑州等城市，北京站是该活动的收官之站，将于2月4日至20日在北京王府井商业街迎接公众的到来。

这次活动呈现了可口可乐公司携手奥运94年历程中的精彩时刻和珍贵资产，为你我带来了阵容豪华的历史奥运火炬、全明星奥运吉祥物、经典与创意交融的历史奥运广告，以及沉浸式冰雪运动体验等互动活动。

在这些互动活动之中，你可以感受到可口可乐公司94年来是如何参与了奥林匹克发展历程，又是如何基于这一契机将奥运精神传播给公众。从而你便能够明白，可口可乐公司之于奥林匹克，绝非合作伙伴那么简单。

一切从圣火开始

对于一届奥运会而言，奥林匹克火炬接力(Olympic Torch relay)是仅次于奥运会本身的最重要的传播工具——它也被视为古代奥运会和现代奥林匹克运动之间强有力的连接。圣火被再次带入奥林匹克运动是在1928年阿姆斯特丹奥运会上，但当时只是点燃了主体育场的火炬塔，没有举行火炬接力活动。

一位叫做卡尔·戴姆的德国人把火炬接力再度启动。他是柏林奥组委的秘书长、也是一位历史学教授。当年，柏林奥运会点燃主火炬塔的环节，成为这届奥运会开幕仪式的最大亮点。

奥组委也认为，奥林匹克火炬接力是一种传播媒介，是奥运会主办国组委会提升公众对奥运会认知度和创造宣传点的最有力的传播活动。而火炬接力也使得主办国人民有机会全面感受奥运会的力量，同时为举办国家和城市提供了展示自己的机会。

可口可乐公司也在多届奥运会上用自己的方式，也让火炬接力的意义不断延伸，成为一个全球分享奥运精神的契机。

在1992年巴塞罗那奥运会上，当时可口可乐公司在全球范围举办的活动中，邀请了50多个国家的150多名火炬手，与东道国的火炬手共同完成了火炬传递——这是历史上首次有全球火炬手共同参与的接力活动，让奥运会火炬接力成为国际盛事。

在过去的30年中，可口可乐公司相继赞助了14届奥运会火炬接力，成为了该活动最悠久、最坚定的合作伙伴。而可口可乐公司也通过活动，让更多的人参与到奥运火炬传递的过程中，其中也有不少中国面孔——

1996年的亚特兰大奥运会，在可口可乐公司的故乡举行。可口可乐公司再次赞助奥运火炬接力，共有约2500名火炬手参与了此次跨越70余个国家的接力。而有4名火炬手和8名护跑手来自中国，其中一名火炬手和两名护跑手则从希望工程资助的农村学生中选拔。

2004年，可口可乐公司也赞助了雅典奥运会火炬接力活动，圣火跨越五大洲，进行了第一次环球传递。可口可乐公司从中国的29个城市里选拔了42名火炬手和9名护跑手，参加了6月9日奥运圣火在北京的传递活动。

某种程度上，可口可乐公司见证了中国公众对于奥运及其精神的启蒙和发展。人们不仅仅会因为奥运健儿在赛场上的表现而振奋，同时也会为奥运火炬传递过程中的中国面孔而感到自豪。

而在眼下正在进行的可口可乐中国“畅动冰雪迎冬奥”消费者互动活动，可口可乐中国带来了从1992年西班牙巴塞罗那奥运会，到2020年日本东京奥运会的8支夏季奥运会火炬；以及从1994年挪威利勒哈默尔冬季奥运会，到2018年韩国平昌冬季奥运会的7支冬季奥运会火炬。

这是颇为罕见地诸多奥运火炬一同亮相的机会，而你不仅仅能够近距离地感受奥运火炬在设计上的巧思与精妙，同时也能够通过这些火炬回忆起在火炬传递过程中的种种精彩，以及一次次传递着的圣火如何点亮了你我心中的奥运情怀。

吉祥物和徽章，可口可乐瓶身上的奥运记忆

先短暂地回到2005年——当年11月14日，北京奥组委今晚向全世界公布了北京2008年奥运会吉祥物“福娃”。而在这同时，五款，160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在中国21个城市同步上市。人们在惊叹与福娃如此传神与灵动地展示了中国文华的同时，也可以第一时间在身边的商超货架上，通过可口可乐纪念罐来切身感受北京奥运会所带来的欣喜。

事实上，可口可乐公司一直都有在奥运会举办国推出奥运主题纪念包装的惯例，但往往只是在举办城市或该国的主要城市。而2005年，可口可乐中国则在全国范围内推出吉祥物纪念珍藏罐。

从2001年北京申奥成功起，可口可乐中国先后推出了“申奥成功纪念罐”、“新会徽纪念罐”、“吉祥物纪念罐”等纪念产品。回头去看，这些可口可乐中国的奥运纪念罐，不仅仅在第一时间与亿万民众共同分享了奥运东道主的喜悦，同时也是一次又一次的历史见证与记录。

今年，可口可乐中国更是推出“双奥之城”礼盒，包含可口可乐2008奥运纪念金罐（复刻版）、2022冬奥会纪念罐和一枚冬奥会旋转雪花徽章，纪念北京成为世界上首个“双奥之城”的同时，致敬跨越时空的重逢，为中国消费者打造“双奥之城”专属奥运记忆。

这些被印在可口可乐纪念罐上的奥运会吉祥物和会徽，是奥运会文化沉淀的一种表达。

奥运会吉祥物第一次出现在1972年慕尼黑奥运会，此后吉祥物就成为构成—届奥运会形象特征的主要成份。而历届奥运会会徽的图案虽然千差万别，但都以表现奥运城和东道国特点的图案为主体，让人一眼就可看出奥运会举办的时间和地点。

此外，在奥运会上交换徽章也成了奥运会的一个“保留节目”，徽章交换始创于20世纪80年代，也有粉丝都把“徽章交换”视为“奥运会期间排名第一的观众观赏类非比赛项目” 这些徽章的主题和形象可能会是各种体育运动项目，当届奥运会的会徽和吉祥物，主办国的文化与形象元素等等。

与此同时，可口可乐公司也为其提供了一个更好的平台。1988年卡尔加里冬奥会期间，可口可乐公司就首创奥运会徽章交换中心，每天吸引超过1万7千名徽章爱好者。

眼下，这些贯穿于奥林匹克历史长河中的永续经典，不仅仅曾经出现在可口可乐公司的纪念罐上，成为消费者的挚爱收藏，现在它们也以实体的形式全部集结于你的面前。

在“畅动冰雪迎冬奥”消费者互动活动中，可口可乐中国带来了奥运会吉祥物“家族”集合。你不仅仅能够看到历史上第一个奥运会吉祥物——诞生于1968年格勒诺布尔冬奥会的滑雪小人“舒斯”，还能够再度回首到2008年北京奥运会吉祥物“福娃”。此外，互动活动中还会展出诸多奥运徽章，它们造型各异、设计新颖，其中更有不少限量版徽章和套装，也是机会难得的集体呈现。

可口可乐奥运广告，一代又一代的集体记忆与精神共鸣

“金牌，只是一块奖牌，还是某种更加珍贵的东西？”

可口可乐在2016年里约奥运广告片《此刻是金》发出了这样的思考。这则广告片记录着每个普通人在日常生活中的不断坚持与奋进，与三位在不同领域颇具代表性运动员的故事联动，将奥运精神回归每个普通人的生活中，重新诠释奥运“金”牌的含义，聚焦每一个平凡的逐梦人和他们背后的支持者。

奥运会广告的制作与传播，是广告行业的一件大事。不光是官方合作伙伴，在奥运氛围之中每个品牌都渴望通过奥运精神来表达品牌背后的故事和内涵。但在诸多广告之中，每一届奥运会可口可乐公司的广告总能引发全民关注。

无论是2008年问世的由雷颂德作词、林夕作曲、张学友演唱的《红遍全球》里，那句仍然朗朗上口的“好呀！好呀！中国人红起来；好呀！好呀！畅爽呀！”，还是2012年可口可乐中国以“中国节拍”为主题，向世人讲中国运动员的故事，这些经典的广告歌曲与作品无一不是伴随着奥运记忆留藏在人们心中的旋律与画面。可口可乐公司也伴随着奥运会，为我们呈现了诸多或振奋人心，或备受感动的广告片、歌曲和海报。

在这次“畅动冰雪迎冬奥”消费者互动活动中，你也能够通过经典广告播放区、海报展示区，再次近距离重温经典。这些作品都是可口可乐公司历年优秀的奥运广告集合，也是奥运广告对于社会公众意义的一次示范。因为一个好的品牌广告不仅仅是品牌传播的载体，也是影响公众心智并且传递能量的一种表达。

可口可乐公司与奥运会的合作历史，某种程度上是一个最佳的体育营销案例。因为它在现代奥运会商业模式创新之上，又叠加了一层社会意义。

作为合作伙伴，可口可乐公司在每一个环节的传播理念都是“以人为本，与你共享”——无论是让更多普通人参与到火炬传递的过程，将吉祥物与会徽第一时间通过瓶身的方式传递到万户千家，还是一支又一支经典的奥运作品不断流传……可口可乐公司在这么长时间以来的奥运活动中，无一不是将“分享”作为传播初衷，让民众通过一系列奥运主题的活动，将奥林匹克精神融入日常生活的点滴之中。

随着北京2022年冬奥会的邻近，“畅动冰雪迎冬奥”消费者互动活动也同样提供了这样的一个契机。可口可乐中国将奥运文化的关键元素在跨越中国12个城市呈现，人们可以近距离感受这些在奥运历史中所沉淀下里的经典。

而当你感受奥运文化的同时，或许也能够从中发觉，可口可乐公司作为奥林匹克合作伙伴的意义，不仅仅是一次又一次的品牌传播。在这背后，可口可乐公司更像是将自己同样视为奥运精神的履行者和传播者，向一代又一代的公众传递着“更高、更快、更强、更团结”的精神内核。